Оценка собственного положения на рынке

Наиболее простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей предприятия – проведение SWOT -анализа.

SWOT-анализ предполагает оценку внутренней среды предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз. Результатом SWOT-анализа являются оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

Внутренние факторы характеризуют внутреннюю среду функционирования предприятия и подконтрольны ему. Их подразделяют на факторы, отражающие сильные стороны предприятия, и факторы, отражающие его слабые стороны.

Сильные стороны предприятия – это то, в чем предприятие преуспело, что предоставляет ему дополнительные возможности для завоевания конкурентных позиций на рынке, например:

- обеспеченность финансовыми ресурсами;

- положительная репутация в глазах потребителей;

- низкие издержки;

- эффективная структура управления;

- отлаженная система обновления продукции и др.

Слабые стороны предприятия – это то, что делает предприятие уязвимым и ставит его в неблагоприятную ситуацию, например:

- устаревшие производственные мощности;

- отсутствие четкой стратегии;

- несовершенство организационной структуры управления;

- узкая номенклатура продукции;

- слабая маркетинговая служба;

- недостаток финансовых ресурсов и др.

Следует иметь в виду, что любое преимущество предприятия может превратиться в слабую сторону, если его не поддерживать.

Внешние факторы отражают положительное и отрицательное воздействие внешней среды на деятельность предприятия и находятся вне контроля предприятия. Задача предприятия – максимально полно под них адаптироваться, используя свои сильные стороны.

Положительное воздействие со стороны внешней среды предоставляет предприятию дополнительные возможности, что обеспечивает фирме конкурентные преимущества перед другими участниками рынка, например:

- резкий рост спроса;

- слабые позиции фирм-конкурентов;

- возможность освоения новых рынков;

- поддержка правительства;

- законодательство и др.

Результатом отрицательного воздействия внешней среды являются угрозы, препятствующие нормальному развитию предприятия, например:

- появление более дешевых технологий;

- неблагоприятные демографические изменения;

- появление новых конкурентов;

- внедрение конкурентом нового товара;

- неблагоприятное изменение курсов иностранных валют и др.

Проведение SWOT-анализа предполагает построение четырехпольной матрицы, в которой указываются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды (табл. 6.1).

Все элементы каждого поля должны быть проранжированы в соответствии с их важностью. После этого разрабатываются стратегические мероприятия по дальнейшему развитию предприятия, которые указываются в соответствующих квадрантах матрицы.

В первом квадранте отражаются мероприятия по дальнейшему развитию предприятия в условиях возможностей, предоставляемых внешней средой. Это самая благоприятная для предприятия ситуация, позволяющая ему укрепить свои позиции на рынке.

Во втором квадранте отражаются мероприятия по устранению предприятием своих слабых сторон в условиях благоприятного воздействия внешней среды.

В третьем квадранте отражается комплекс мероприятий по приспособлению предприятия к рыночным условиям и использованию своих сильных сторон для противостояния угроз со стороны внешней среды.

В четвертом квадранте отражаются мероприятия, связанные с преодолением самой неблагоприятной для предприятия ситуацией, когда угрозы со стороны внешней среды накладываются на слабые стороны предприятия, создавая предкризисную ситуацию и опасность для бизнеса.

Таблица 6.1