Маркетинговая информационная система

 

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, выступающей частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, методологии и оборудования, предназначенная для обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1.1).

Как следует из определения, МИС формируется из трех взаимосвязанных элементов:

1) специалистов, обладающих соответствующей квалификацией (как минимум, владеющих экономической, статистической и компьютерной технологиями);

2) методологических приемов сбора и обработки информации;

3) определенного набора оргтехники и вычислительных средств для сбора, обработки и хранения информации.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб с целью выработки ими управленческих решений. Также МИС осуществляет взаимодействие с другими автоматизированными системами предприятия с целью предоставления необходимой информации другим службам (НИОКР, производство, снабжение и др.).

Типового образца МИС, возможного для применения на любом предприятии, не существует. Это связано с различными подходами на разных предприятиях к организации маркетинга, распределению полномочий и ответственности в системе управления маркетингом, потребностями менеджеров в маркетинговой информации, сложившимся стилем руководства и другими причинами, которые необходимо учитывать при проектировании МИС на конкретном предприятии.

 

Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система

 

 

МИС позволяет своевременно принять соответствующие маркетинговые решения, связанные как с текущей деятельностью предприятия на рынке, так и с разработкой стратегии дальнейшего его развития.

Лекция 2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

План

1. Этапы маркетингового исследования.

Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

3. Выбор вида маркетингового исследования.

4. Определение типа маркетинговой информации и источников ее получения.

Определение методов сбора информации.

6. Разработка форм для сбора информации.

7. Разработка выборочного плана.

8. Сбор данных.

9. Анализ данных.

10. Оформление заключительного отчета о проведении маркетингового исследования.

Этапы маркетингового исследования

 

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблем и целей исследования:

1) обоснование целесообразности МИ;

2) определение проблемы;

   3) формулирование целей исследования.

2. Разработка плана исследования:

3) определение вида исследования;

4) определение типа требуемой информации и источников ее получения;

5) определение методов получения (сбора) необходимых данных;

6) проектирование форм для сбора данных;

7) разработка выборочного плана и определение объема  выборки.

3. Реализация плана исследования:

8) сбор данных;

9) анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства в форме заключительного отчета.

 

Определение проблемы и целей

Маркетингового исследования

 

Целесообразность МИ возникает тогда, когда в условиях мониторинга (постоянного отслеживания поведения внешней среды и ее влияния на состояние бизнеса) выясняется, что комплекс маркетинга, разработанный на предприятии, не соответствует условиям рынка.

Успех маркетингового исследования зависит от четкости изложения проблемы.

Следует различать проблемы-симптомы (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли, вытеснение конкурентами с рынка и т.д.) и базовые проблемы, т.е. причины появления симптомов (например, низкое качество продукции, плохая организация сбыта и т.д.). Решать нужно именно базовые проблемы.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин их появления (т.е. базовых проблем);

- предложение списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Выделяют два типа проблем, на разрешение которых направляются маркетинговые исследования:

1. Проблемы управления маркетингом (уровень принимающих решение).

Возникают в двух случаях:

- когда появляются симптомы недостижения целей маркетинга;

- когда вероятность достижения целей существует, но есть необходимость выработки оптимального пути их достижения.

2. Пр облемы маркетинговых исследований (уровень исследователей).

Возникают при необходимости принятия руководством и специалистами по маркетингу решения по проблемам управления маркетинговой деятельностью. При этом возникает потребность в предоставлении им соответствующей, точной и объективной информации (для этого исследователь должен четко знать цели руководителя).

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

 

Принципы определения целей МИ:

- ясность и четкость формулировки;

- детальность;

- возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

                         

Выбор вида маркетингового исследования

 

Вид МИ определяет выбор методов проведения исследования и конкретных процедур по сбору и анализу данных.

 В основе классификации – определение задач исследования:

1) разведочные (поисковые) – разработка гипотез;

2) описательные (дескриптивные) – измерение величин параметров;

3) казуальные – испытание гипотез.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез (предположений). (Например, было предположение, что низкий уровень продаж связан с плохой рекламой, а в ходе разведочного исследования было выявлено, что это связано с плохой работой товарораспределительной системы.)

Методы разведочных исследований:

- анализ вторичных данных (см. ниже);

- изучение мнения экспертов (получение информации от лиц, владеющих опытом решения определенной проблемы);

- анализ конкретных ситуаций;

- работа сфокусированных групп (сфокусированная группа – это небольшая группа людей, которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации для данного маркетингового исследования. Работа группы носит спонтанный характер, инструктор фокусирует внимание в ходе дискуссии на обсуждаемых проблемах);

- проекционный метод (участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а потом ответить на ряд вопросов, например, «Если бы Вы были генеральным директором, что бы Вы изменили на предприятии?»).

Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков путем констатации реальных фактов, полученных в ходе исследования (например, изучение степени лояльности к марке, динамики продаж в течение года).

Методы описательных исследований:

- анализ вторичных данных;

- обследование.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей(например, изучение влияния рекламы на степень лояльности к марке, уровня цены на объемы продаж).

Основной метод казуального исследования – эксперимент (меняются независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.д.) и определяется, как на это отреагируют зависимые переменные (объем продаж, доля рынка и т.д.).