Маркетинг персоналу: сутність і основні напрями

Одним з етапів оперативного планування робот из персонало є визначення потреби у персоналі. Реалізації цього завдання сприяє виконання нової функції управління персоналом - маркетинг персоналу - вид управлінської діяльності, спрямованої на визначення і покриття потреби в персоналі. 

Останнім часом у роботі з персоналом став переважати підприємницько-ринковий підхід, при якому праця, його умови і робочі місця розглядаються як продукти маркетингу. Західноєвропейські компанії використовують методи маркетингу в управлінні персоналом із 70-х років.Серед існуючих у закордонних організаційних підходах до визначення складу й змісту задач маркетингу персоналу варто виділити два основних принципи.

Перший передбачає розгляд задач персонал-маркетингу в широкому розумінні. Під маркетингом персоналу в даному випадку розуміється певна філософія і стратегія управління людськими ресурсами. Персонал (у тому числі і потенційний) розглядається в якості зовнішніх і внутрішніх клієнтів організації. Метою такого маркетингу є оптимальне використання кадрових ресурсів шляхом створення максимально сприятливих умов праці, що сприяють підвищенню його ефективності, розвитку в кожному співробітнику партнерського і лояльного відношення до фірми. Фактично - це «продаж» фірми своїм власним співробітникам. Принцип маркетингу персоналу в його широкому тлумаченні спирається на ринкове мислення, що відрізняє його від традиційних адміністративних концепцій управління кадрами.

Другий принцип припускає тлумачення персонал-маркетингу в більш вузькому розумінні - як особливу функцію служби управління персоналом. Ця функція спрямована на виявлення і покриття потреби підприємства в кадрових ресурсах.

Головна відмінність між вищезгаданими принципами виділення задач персонал-маркетингу полягає в наступному. Широке тлумачення маркетингу персоналу полягає у його віднесенні до одного з елементів кадрової політики організації, реалізованому через рішення комплексу задач служби управління персоналом (розробка цільової системи, планування потреби, ділова оцінка, управління кар'єрою, мотивацією і т.п.). У вузькому розумінні маркетинг персоналу припускає виділення певної специфічної діяльності служби управління персоналом, причому ця діяльність відособлена від інших напрямів роботи кадрової служби.

Слід зазначити, що обидва розглянутих принципи не суперечать визначенню маркетингу персоналу, даному на початку.

Нижче подані положення, що характеризують маркетинг персоналу як специфічну, відносно відособлену функцію служби управління персоналом організації.

Задача маркетингу персоналу (або «персонал-маркетингу») - володіти ситуацією на ринку праці для ефективного покриття потреби в персоналі і реалізації тим самим цілей організації.

Маркетингова діяльність в області персоналу являє собою комплекс взаємозалежних етапів по формуванню і реалізації плану персонал-маркетингу. Загальна методологія маркетингу персоналу базується на основних положеннях теорії «виробничого» маркетингу.

Схему основних етапів маркетингової діяльності в області персоналу можна проілюструвати на рис.2.

Рис.2.  Загальна схема маркетингової діяльності в галузі персоналу

Вихідну інформацію для визначення напрямів маркетингової діяльності, формування плану персоналу-маркетингу і заходів щодо його реалізації даєаналіз зовнішніх і внутрішніх факторів. Такий аналіз - відправна точка маркетингової діяльності.

Під зовнішніми факторами розуміються умови, які організація як суб'єкт управління, як правило, не може змінити, але повинна враховувати для правильного визначення якісної і кількісної потреби в персоналі й оптимальних джерела покриття цієї потреби.

До зовнішніх факторів, що визначають зміст персонал-маркетингу, можна віднести фактори, подані в таблиці 5.

Таблиця 5. Зовнішні фактори, що визначають напрямки маркетингу персоналу

Найменування чинника	Характеристика фактора
Ситуація на ринку праці	Визначається загальноекономічними, демографічними процесами, рівнем безробіття в заданому тимчасовому проміжку, структурою резервної армії праці і т.ін. Зазначені характеристики ситуації на ринку праці формують два основних поняття, фактичне вираження яких є предметом аналізу в персонал-маркетингу: попит на персонал, його кількісна структура: пропозиція в області персоналу (ситуація в сфері навчальних закладів, центрів підготовки кадрів, органів забезпечення зайнятості, звільнень з організацій і т.ін.)
Розвиток технології	Визначається зміною характеру й змісту праці, її предметною спрямованістю, що у свою чергу формує зміни вимог до спеціальностей і робочих місць, до підготовки і перепідготовки персоналу
Особливості соціальних потреб	Урахування даного фактора дозволяє подати структуру мотиваційного ядра потенційних співробітників організації обумовлену характером суспільних, виробничих відношень, які складаються в заданий момент часу
Розвиток законодавства	При вирішенні питань персоналу-маркетингу варто враховувати питання трудового законодавства, його можливої зміни в доступному для огляду періоді часу, особливості законодавства в області охорони праці, зайнятості і т.п.
Кадрова політика організацій конкурентів	Вивчення форм і методів роботи з кадрами в організаціях-конкурентах із метою виробітки власної стратегії поведінки, направленої на зміну кадрової політики

 

Перераховані вище фактори стосовно організації є зовнішніми, тобто в значній мірі не залежними від її дій. Їх потрібно розглядати як зовнішню організацію в області персоналу-маркетингу. Урахування цього середовища дозволяє уникнути значних помилок при відпрацьовуванні напрямів маркетингової діяльності.

Під внутрішніми факторами розуміються такі, що у значній мірі піддаються керуючому впливу з боку організації. Основні внутрішні фактори подані в таблиці 6.

Повне і точне урахування всіх перерахованих вище факторів визначає рівень і особливості реалізації основних напрямів маркетингової діяльності в області персоналу. Персонал-маркетинг - це комплекс заходів щодо добору специфічного «товару» - кадрів, спроможних забезпечити досягнення цілей і задач організації.

Основні напрями персонал-маркетингу можна визначити за аналогією з загальним (виробничим») маркетингом.Такими напрямами персонал-маркетингу є: розробка вимог до персоналу; визначення потреби в персоналі; розрахунок планових витрат на придбання і подальше використання персоналу; вибір шляхів покриття потреби в персоналі.

Розробка вимог до персоналу виробляється на основі штатного розкладу, і перспективного аналізу вимог до посад і робочих місць. Розробка вимог до персоналу полягає у формуванні якісних характеристик персоналу: здібностей, мотивацій і властивостей.

Таблиця 6. Внутрішні чинники, що визначають напрямки маркетингу персоналу

Наймену-вання чинника	Характеристика фактора
Цілі організації	Цей фактор можна вважати загальним для «виробничого» маркетингу і персонал-маркетингу. Чіткість і конкретність системи цілепокладання визначає сувору спрямованість довгострокової політики організації. Її цілі і задачі формують стратегію маркетингу як в області виробництва і реалізації продукції, так і в області персоналу
Фінансові ресурси	Точна оцінка потреби і можливостей організації у фінансуванні заходів щодо управління персоналом визначає вибір альтернативних або компромісних варіантів в області планування потреби в персоналі, її покриття, використання кадрів, їхньої підготовки і перепідготовки т.п.
Кадровий потенціал організації	Даний фактор поширюється як на середовище маркетингової діяльності, так і на управління персоналом у цілому. Він пов'язаний з оцінкою можливостей спеціалістів кадрової служби, із правильним розподілом обов'язків між ними, що багато в чому визначає успіх реалізації плану персоналу-маркетингу
Джерела покриття кадрової потреби	Даний фактор можна розглядати як внутрішній із погляду можливості вибору організацією тих джерел покриття кадрової потреби, що відповідають стану інших внутріш-ніх і зовнішніх факторів: цілям організації фінансовим ресурсам, тенденціям розвитку технології і т.п.

Очікувані витрати на придбання і використання персоналу складаються з таких складових, як зовнішні і внутрішні витрати, що можуть бути одночасними або поточними. До зовнішніх одночасних витрат належать: оплата договірних відношень із навчальними закладами, комерційними структурами по добору і підготовці персоналу, центрами підготовки при органах регулювання зайнятості (біржах праці) і т.п. До зовнішніх поточних витрат належать: витрата на дослідницькі й оперативні роботи в області персонал-маркетингу (збір і аналіз інформації, витрати на рекламу, представницькі витрати, відрядження співробітників маркетингових служб і т.п.). До внутрішніх одноразових витрат належать: капітальні інвестиції по устаткуванню нових робочих місць і переоснащенню існуючих, вкладення засобів у додаткове будівництво й оснащення об'єктів соціальної інфраструктури, навчальних підрозділів і т.п. Внутрішні поточні витрати складаються з витрат по оплаті праці нових працівників або працівників із новою кваліфікацією, у тому числі різноманітних соціальних виплат і т.п.

Вибір шляхів покриття потреби в персоналі залежить від впливу двох інших напрямів маркетингової діяльності - розробки фахових вимог до персоналу і визначення розміру витрат на придбання і подальше використання персоналу.

Сутність маркетингової роботи з вибору шляхів покриття потреби в персоналі зводиться до таких основних етапів: (1) установлення джерел покриття потреби; (2) визначення шляхів залучення персоналу; (3) аналіз джерел і шляхів із погляду їхньої відповідності вимогам якісних і кількісних параметрів потенційних співробітників, а також витрат, пов'язаних із використанням того або іншого джерела і шляху залучення персоналу; (4) вибір альтернативних або комбінованих варіантів джерел і шляхів.

При визначенні шляхів покриття потреби в персоналі звичайно виділяють по ступені участі організації в процесі придбання співробітників два різновиди таких шляхів: активні і пасивні.

Перерахуємо активні шляхи покриття потреби в персоналі: організація набирає персонал безпосередньо в навчальних закладах за допомогою укладання двосторонніх угод як із даним навчальним закладом, так і учасником навчання; організація подає заявки по вакансіях у місцеві або міжрегіональні центри зайнятості (біржі праці);

організація використовує послуги консультантів по персоналу (вони можуть також виконувати посередницькі функції по добору кандидатів) і послуги спеціалізованих посередницьких фірм по найму персоналу (комерційних бірж праці);

організація вербує новий персонал через своїх співробітників. Це відбувається головним чином у двох напрямках: вербування кандидатів із сімейного кола співробітників і вербування кандидатів в інших організаціях.

Назвемо пасивні шляхи покриття потреби в персоналі:

організація повідомляє про свої вакантні місця через рекламні оголошення в засобах масової інформації і спеціальних виданнях;

організація очікує претендентів після вивішування оголошень місцевого характеру.

У таблиці 7 показана залежність вибору шляхів відбору персоналу від ситуації на ринку праці. Через буквено-цифрову індексацію позначена: відповідна група (А-активні, П-пасивні) і порядковий номер шляху (виходячи з наведеної вище послідовності їхнього описи).

Таблиця 7. Шляхи залучення персоналу і ситуація на ринку праці

Ситуація на ринку праці	Шляхи залучення персоналу
1	2
Сприятлива Урівноважена Напружена Низькі витрати на придбання персоналу                                          Високі витрати на придбання персоналу	(П1), (П2) (П1), (А2), (П2), (АЗ), (А4) (П1), (А1), (АЗ), (А4) (П2), (А1), (А2), (А4) (П1), (АЗ), (А4)

Перераховані варіанти шляхів залучення персоналу пов'язані з зовнішніми джерелами покриття потреби в кадрах. Власна організація може розглядатися в якості внутрішнього джерела. Шляхами покриття потреби в персоналі в даному випадку є:

переміщення співробітників з одного підрозділу в інший, причомувоно може відбуватися або з відповідним перенавчанням, або без нього;

переміщення співробітників на більш високий ієрархічний рівень організації (як правило, з одержанням додаткової освіти або кваліфікації);

формування нової функціональної ролі співробітника в рамках старого робочого місця при відповідному додатковому навчанні.

Для вивчення всіх необхідних факторів, що впливають на формування напрямків маркетингової діяльності, спеціалісту необхідна інформація, від якості і повноти якої залежить результативність аналізу ситуації на ринку праці.Джерелами інформації для персоналу-маркетингу можуть бути: навчальні програми і плани випуску спеціалістів у навчальних закладах; навчальні програми додаткового навчання в комерційних навчальних центрах і для курсів перекваліфікації при біржах праці;

аналітичні матеріали, що публікуються державними органами по праці і зайнятості (такі матеріали можуть готуватися також за заявками організацій);

інформаційні повідомлення служб зайнятості (бірж праці);

спеціалізовані часописи і спеціальні видання (наприклад, довідник кваліфікаційних вимог до претендентів, що видається в європейських країнах). Організації можуть замовляти аналітичні огляди новітніх спеціалізованих часописів в інформаційних службах державних або комерційних органів;

мережа науково-технічних бібліотек, в яких також можуть готуватися тематичні аналітичні огляди;

технічні виставки, конференції, семінари;

економічні публікації в газетах;

рекламні матеріали інших організацій, особливо організацій- конкурентів;

презентації фірм у навчальних закладах, проведення навчальними закладами так званих «днів відкритих дверей» і т.п.

Таким чином,головними задачами персонал-маркетингу є: дослідження ринку для встановлення поточних і перспективних потреб організації в кількості і якості персоналу; вивчення розвитку виробництва для сучасної підготовки нових робочих місць і вимог до співробітників; пошук і придбання персоналу, характеристики якого відповідають вимогам, запропонованим організацією.

Персонал-маркетинг створює базу для проведення остаточного добору кадрів.

Слід зазначити наявність різноманітних підходів до рішення проблеми задоволення потреби в персоналі на підприємствах Японії, Західної Європи і США.

У Японії найм персоналу здійснюють, як правило, на нижчі посади. Це пов'язано з домінуючою на багатьох японських підприємствах політикою «довічного найму», а також із деякими особливостями японської системи освіти, при якій майбутній співробітник будь-якої фірми готується як спеціаліст «широкого профілю», що володіє більшою мірою загальнофілософською, а не вузькоспеціалізованою підготовкою. Вважається, що оволодіння конкретними навичками праці в якійсь області - це прерогатива конкретної японської фірми, а не навчального закладу. Звідси покриття потреби в персоналі нижчих посад на японських підприємствах здійснюється за рахунок зовнішніх джерел, а потреби в персоналі більш високих посад - за рахунок внутрішніх джерел.

Західноєвропейські (зокрема, німецькі) підприємства в багатьох випадках віддають перевагу внутрішнім джерелам покриття потреби в персоналі, хоча формально умови конкурсу на заміщення вакантної посади рівнозначні як для зовнішніх претендентів, так і для власних співробітників підприємства. Американські фірми не роблять різниці по значимості внутрішніх і зовнішніх джерел покриття потреби в персоналі, надаючи рівні можливості при доборі на вакантну посаду як своїм співробітникам, так і зовнішнім претендентам.