Стратегия электронного туризма: проблемы и перспективы

С тратегия [70] электронного туризма: проблемы и перспективы. В современном мире связи и информации, компания не может совершенствоваться и быть конкурентоспособной на глобальном или даже локальном уровне без использования современных цифровых технологий. Благодаря развитию инфокоммуникационных технологий в сфере туризма возник сектор электронной торговли, так называемый электронный туризм. Информационные сети, веб- и мобильные технологии, динамические системы взаимодействия с потребителями и партнерами, технологии обработки больших данных имеют решающее значение для создания предпосылок и обеспечения возможности активного развития туристического бизнеса. Используя Интернет, туристические организации добиваются успеха в получении преимуществ в отношении снижения затрат, увеличения доходов, проведения маркетинговых исследований и развития базы знаний и обслуживания клиентов. В данной статье представлен обзор ключевых аспектов стратегии электронного туризма, проблемы и задачи, связанные с эффективностью внедрения и развития данной модели туристического бизнеса. В статье также представлены современные и ожидаемые в будущем разработки в области электронного туризма, которые будут влиять на структуру индустрии туризма в целом.

E-tourism strategy: problems and prospects. In today's world of communication and information, a company cannot improve and be competitive globally or even locally without the use of modern digital technologies. Due to the development of information and communication technologies the new e-Commerce sector, the so-called e-tourism, have been emerged. Information networks, web and mobile technologies, dynamic systems of interaction with consumers and partners, big data processing technologies are crucial for creating prerequisites and providing opportunities for active development of tourism business. Using the Internet, tourism organizations are successful in gaining advantages in terms of cost reduction, revenue growth, marketing research, knowledge base development and customer service. This article provides an overview of the key aspects of e-tourism strategy, problems and challenges associated with the effectiveness of the implementation and development of this model of tourism business. The article also presents current and expected future developments in the field of e-tourism, which will affect the structure of the tourism industry as a whole.

Анализ последних исследований и публикаций. Туризм уже более тридцати лет тесно связан с развитием информационно-коммуникационных технологий. Начиная с конца прошлого столетия, информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) трансформировали сферу туризма во всем мире. Будучи отраслью сферы услуг, туризм испытывает особое влияние и трансформируется в результате развития ИКТ. Достижения в области ИКТ оказали влияние на бизнес-стратегии, а также на структуру отрасли. Новые технологии в области ИКТ создали ряд инструментов и сервисов, которые обеспечивают более эффективное взаимодействие между участниками рынка туризма. Все большее число туристов используют поисковые системы, веб-сайты туристических компаний для организации своих путешествий. Согласно отчету ITB World travel trends, Интернет четко зарекомендовал себя как основное место для планирования путешествий и покупки туров, значительно опередив туристические агентства [11].

Проблемам использования инфокоммуникационных технологий в туристическом бизнесе в стране и в мире посвящено ряд работ [4-11]. Некоторые исследования сосредоточены на анализе информационных потребностей туристов, выявлении источников информации, необходимой для принятия решений при планировании путешествий, на основе онлайн-поиска туристической информации [4;6]. Другие работы посвящены анализу качества, удобства использования и доступности веб-сайтов туристического бизнеса или организации [6;9;10].

Выделение нерешенной проблемы. Анализ современного состояния рынка туристических услуг демонстрирует все более широкое проникновение ИКТ в отрасль. Для повышения эффективности своей деятельности и эффектичного взаимодействия с клиентами-туристами туристический бизнес по всему миру начинает использовать информационные сети, веб-приложения и мобильные технологии, системы взаимодействия с потребителями. Вместе с тем разработки в сфере информатизации процессов, протекающих в туристической отрасли, и их разрозненность показывают недостаточное количество исследований по данной проблеме. Эта отрасль деятельности имеет комплексный характер и требует особых усилий для координации различных видов услуг и предоставления обширной информации в процессе планирования деятельности. Будущие разработки программного обеспечения в сфере туризма должны быть сосредоточены на ориентированных на потребителя технологиях, основанных на результатах интеллектуального анализа больших данных, которые организации будут поддерживать для динамичного взаимодействия со своими клиентами.

Цель статьи заключается в исследовании подходов и методов повышения эффективности туристической деятельности на основе внедрения новых информационных технологий в сфере электронного туризма.

Изложение основного материала. Глобализация экономической деятельности, широкое распространение и доступность Интернета во всем мире привела к тому, что туристические компании повсеместно используют свои корпоративные веб-сайты для коммуникаций и проведения сделок с клиентами из разных стран [8]. В современном мире связи и информации компания не может совершенствоваться и быть конкурентоспособной на глобальном или даже локальном уровне без использования современных цифровых технологий. Туристическая индустрия не является исключением. Уже сейчас ИКТ в сфере туризма являются одной из фундаментальных основ развития отрасли на национальном и международном уровнях. Внедрение этих технологий расширяется с невероятной скоростью. По статистике ЮНВТО более чем 80% туристов в мире используют Интернет для сбора информации перед отправкой в путешествие и, в самом ближайшем будущем, страны без соответствующей инфраструктуры ИКТ, практически будут устранены из международной конкуренции в сфере туризма [5].

Наибольшим изменениям подверглись маркетинг и дистрибуция туристических услуг. Внедрение информационных технологий позволило организациям развивать собственную базу знаний и совершенствовать управленческие и маркетинговые функции. Широко признано, что Интернет может служить эффективным маркетинговым инструментом для продвижения услуг в сфере туризма [1].

Используя Интернет в качестве инструмента маркетинга, туристические организации добиваются успеха в получении преимуществ в отношении снижения затрат, увеличения доходов, проведения маркетинговых исследований и развития базы знаний и обслуживания клиентов. Интернет предоставил организациям возможность реализовывать свою продукцию напрямую, а также по множеству новых каналов распространения. Онлайн-туристические агентства и поисковые системы преуспевают в распространении информации статического, но также и динамического типа, такой, как информация о доступности сервиса или цене.

Туристы все чаще обращаются к сайтам туристической информации и особенно к сайтам, которые также позволяют бронировать проживание или транспортные услуги. Web-сайт является важным инструментом как для поставщиков, так и для потребителей в целях распространения и поиска информации, коммуникаций и онлайн-покупок. Создание и поддержание эффективного веб-сайта стало жизненно важным для туристического бизнеса для укрепления своих отношений с клиентами и получения большего сегмента рынка [10]. Сайт предлагает бизнесу не только платформу для продвижения туристических услуг, но и путь к повышению доходности бизнеса, за счет привлечения большего числа клиентов. Качество сайта не только выделяет туристическое предприятие среди других поставщиков туристических услуг, но также может обеспечить поддержку всего бизнеса. Высокий уровень качества сервисов будет оказывать влияние на эффективность продвижения в сети, узнаваемость, готовность клиентов совершить повторные покупки. По мере увеличения числа онлайн-клиентов возникает проблема, как с помощью инструментов веб-сайта учитывать предпочтения клиентов явно [4].

При обращении к сайту туристы имеют следующие ожидания в отношении его качества: удобство в использовании, полезность, информационное наполнение, безопасность, быстрота в работе и персонализация. Следовательно, организации должны периодически оценивать и модернизировать свои веб-сайты, чтобы убедиться, что они эффективны и привлекательны для клиентов. Исследования показывают, что только экономия на дизайне сайта может привести к потере 50% от потенциала продаж [5].

ИКТ предоставляют клиенту возможность поиска и приобретения продуктов туристического бизнеса с учетом своих интересов. С другой стороны, электронные сервисы обеспечивают поддержку самому бизнесу, предлагая эффективные инструменты для продвижения туристских продуктов и услуг. Благодаря развитию ИКТ в сфере туризма возникает сектор электронной торговли, так называемый электронный туризм. Электронный туризм – это способ установления коммерческих отношений, в основном продаж, с использованием Интернета для предложения туристических и сопутствующих продуктов: бронирования гостиниц, перелетов, аренды автомобилей и так далее. Этот вид услуг реализуется в виде приложений электронной коммерции, и относится к категории «бизнес-потребитель» (B2C). Электронный туризм относится к явлению, при котором внедрение и использование информационно-коммуникационных технологий организациями и туристами преобразует процессы и цепочки создания стоимости в индустрии туризма [7].

Динамика электронного туризма тесно связана с развитием ИКТ. Широкое внедрение Интернета создало новые пути распространения информации и непосредственного охвата туристов, в результате чего Интернет начал перестраивать структуру секторов туризма. В начале XXI-го века, социальные медиа- и мобильные технологии кардинально изменили способы доступа потребителей к информации и проведения транзакций, тем самым изменив структуру отрасли и баланс между потребителями и бизнесом [8]. В настоящее время перспектива использования огромных объемов онлайн-данных применительно к туризму имеет потенциал преобразования «больших данных» в знания, резко повышая эффект от использовании имеющихся данных об опыте туризма и обеспечивая более глубокое понимание поведенческих моделей и структуры этой отрасли.

В электронном туризме используются различные виды технологий, в том числе информационные системы, используемые туристическими, гостиничными предприятиями; онлайн-платформы, используемые туристами для поиска информации при планировании туров; коммерческие системы, организующие посредничество в сделках между организациями и туристами. Часто такие системы взаимодействует с другими системами, в частности, с системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которые фокусируются на управлении взаимодействием с клиентами с целью привлечения клиентов, повышения их удовлетворенности и, тем самым, повышения продаж и максимизации прибыли.

С развитием онлайн-туризма появились поисковые системы, которые помогают решить не только основную задачу поиска тура, но и наделены дополнительными функциями по демонстрации отеля, авиаперелета, возможностью бронирования прямо из системы, поиск экскурсий и развлечений [3].

Динамика рынка онлайн туризма показывает, что наиболее динамично развиваются системы бронирования туристских услуг, которые выступают в качестве альтернативы глобальным информационным ресурсам. Если к глобальным системам доступ получают лишь агенты туристских компаний, то альтернативные системы предоставляют услуги по бронированию отелей частным клиентам, которых становится все больше. На сегодняшний день существуют тысячи сайтов, подключенных к таким системам, наиболее популярные из них HRS, Booking.com и Expedia [2].

 Потенциальные клиенты становятся все более независимыми и предпочитают использовать большой набор инструментов, с помощью которых они планируют свои поездки. Среди них системы бронирования и онлайн-туристические агентства (например, Expedia), браузеры (например, Google и Kayak), системы управления направлениями (visitbritain.com), социальные сети и веб-поисковый портал (Wayn и Tripadvisor), сайты, которые предлагают возможность сравнить цены (например Kelkoo). Информационно-коммуникационные технологии помещают конечного потребителя в центр бизнес-модели туристического бизнеса. Каждый турист индивидуален, у каждого свой уникальный опыт впечатлений, мотиваций и побуждений. Современный клиент все меньше склонен получать интересующую его информацию в рамках туристских организаций. Задача заключается в быстрой идентификации клиентов и их потребностей и привлечении потенциальных клиентов предложениями как можно более разнообразными, персонализированными и обновленными в соответствии с актуальными тенденциями и текущими потребностями [9].

Интернет-ресурсы становятся главным источником данных, используемых для сбора туристической информации. С помощью туристических сайтов туристы получают доступ к онлайновому поиску информации через Интернет о турах, туристических компаниях, предоставляемых сервисах и ценах. С другой стороны, туристические компании через сайты получают доступ к информации о поведении потребителей и их предпочтениях в выборе продуктов и услуг в сфере туристического бизнеса. С помощью онлайн-платформ туристы получают возможность обмениваться опытом, так как эти инструменты вызывают больше доверия, чем традиционные маркетинговые сообщения. Например, туристический ресурс TripAdvisor.com осуществил сдвиг в отношениях между потребителями и туристическим бизнесом. В результате первые становятся более информированными, а вторые – более прозрачными [11]. В результате развития подобных платформ маркетинг в социальных сетях стал новой областью для обработки отзывов пользователей и доставки маркетинговых сообщений.

Ожидается, что к 2020 г. более 80% туристов будут использовать ресурсы электронного туризма при составлении планов поездок. Отсюда возникают проблемы: 1) повышение видимости туристических сайтов в поисковых системах и поисковая оптимизация (SEO) за счет оптимизации структуры и контента веб-сайта; 2) использование интернет-рекламы в поисковых системах.

Внедрение мобильных технологий еще в большей степени повышает возможности туристов. Имея доступ к информации практически в любое время и из любого места, туристы могут составлять планы и маршруты в пути, приобретать продукты на этапе планирования или в процессе. Для туристов разработано множество мобильных приложений, в том числе путеводители по маршруту, приложения от онлайн-туристических агентств и путеводители по достопримечательностям [1].

Онлайн-туристические агентства являются организациями-посредниками, которые предлагают набор туристических услуг, включая бронирование отелей, авиарейсов, аренды автомобилей, экскурсий и т.д. Однако, в последнее время туристы могут самостоятельно планировать туристические поездки с помощью различных сервисов, связывая вместе различные продукты. К таким системам относятся, например, Expedia.com, Travelocity, Orbitz, Priceline. Priceline специализируется, используя подход «назови свою цену». В этой системе туристы могут указать цену гостиничных номеров, места в самолете или другие услуги, которые они ищут, а также уровень обслуживания и приблизительное местоположение. Соответствующие компании затем решают, следует ли принять предложение. Туристы не могут увидеть точный бренд и местоположение бизнеса, пока сделка не будет завершена.

Мета-поисковые системы являются агрегаторами нескольких онлайн-агентств и сервисов, таких, как Kayak.com и Bing.com/travel. Мета-поисковик Kayak.com позволяет искать сотни веб-сайтов сразу и, таким образом, предлагает больше вариантов. Затем пользователи направляются на определенный веб-сайт, который они выбрали, для завершения транзакций.

Социальные сети становятся все более важным инструментом, обеспечивающим потребителям поддержку в планировании путешествия, поскольку они переключаются на онлайн и мобильные технологии. Путешественники социально связаны не только до и после, но и все чаще во время своих поездок благодаря мобильным устройствам.

Виртуальные сообщества становятся все более влиятельными в сфере туризма, ввиду того, что потребители выказывают более высокую степень доверия к сообществу, а не к маркетинговым сообщениям. Виртуальное сообщество в сфере туризма помогает людям получать информацию, поддерживать и развивать отношения и, возможно, принимать решения, касающиеся туристической деятельности. TripAdvisor (www.tripadvisor.com) является одним из самых успешных примеров социальных сетей в области туризма и облегчает возможность оценить отели по всему миру и объединяет пользователей с форумов.

Разработка и внедрение информационно-аналитических систем для выявления особенностей поведения пользователей социальных сетей обеспечивает информационной поддержкой туристические организации, которые могут глубже понять потребности и поведение своих клиентов и таким образом получить возможность улучшить свое коммерческое предложение. Кроме того, через интернет-сообщества они могут увеличить известность бренда. Понимая, как различные категории клиентов оценивают различные туристические продукты и услуги, можно продвигать некоторые привлекательные продукты на каждом уровне. Например, Lastminute.com собирает информацию для того, чтобы персонализировать еженедельные информационные бюллетени, отправленные клиентам, определяя разделы, к которым они обращаются, что впоследствии делает возможным более подробную персонализацию [9].

Электронный бизнес и социальные сети способствуют обмену туристическими услугами и опытом, что приводит к появлению новых бизнес-моделей, включающих непосредственную коммуникацию. Airbnb.com и Couchsurfing.com – наиболее известные среди множества других, которые сочетают возможности систем посредничества и распределения с привлечением клиентов.

Широкое использование ИКТ в туристическом бизнесе генерирует большой объем данных. «Большие данные» в туризме представляют собой потоки данных, формируемые в результате поиска информации туристами, а также системных транзакций. Эти данные с помощью специального программного обеспечения используются для поиска тенденций и корреляций в туристическом бизнесе. Турист может генерировать и вносить огромный объем данных, в том числе информацию для базы данных туристического веб-сайта, данные мобильного приложения или веб-сайта отеля, данные колл-центра, информацию о трафике, записи продаж туристических услуг, запросы к поисковым системам, упоминания в социальных сетях, данные о местоположении с мобильных телефонов, GPS, фотографии и т.д. Все это является потенциальными индикаторами предпочтений, мотиваций туриста, которые можно использовать для прогнозирования поведения и учета фактического опыта.

Использование «Больших данных» может обеспечить конкурентное преимущество для любого бизнеса. Например, данные по запросам поисковым системам или данных о веб-трафике местной авиакомпании для прогнозирования заполняемости местных отелей. Однако эта область исследований все еще находится на стадии разработок. Объединение различных источников разнородных данных создаст новые источники знаний и, таким образом, обеспечит лучший опыт для туристов и более глубокое понимание процессов для самого бизнеса.

Выводы. Анализ современного состояния рынка туристических услуг показывает, что влияние ИКТ становится все более очевидным. Информационные сети, веб- и мобильные технологии, динамические системы взаимодействия с потребителями и партнерами, технологии обработки больших данных имеют решающее значение для создания предпосылок и обеспечения возможности активного развития туристического бизнеса. Будущее туризма должно быть сосредоточено на ориентированных на потребителя технологиях, которые организации будут поддерживать для динамичного взаимодействия со своими клиентами. Разработка и внедрение новых программных приложений позволит как поставщикам туристских услуг, так и их потребителям повысить свою эффективность и перестроить свои коммуникационные стратегии. Инновационные технологии будут поддерживать интероперабельность, персонализацию и постоянное сетевое взаимодействие.

Список использованных источников:

1. Крайнова О.С. Маркетинговый анализ рынка онлайн-туризма и сопутствующих услуг [Текст] / О.С. Крайнова, М. Кетрарь // Сборник научных трудов X межвузовской научно-практической конференции под ред. Е.С. Усовой. – Н. Новгород, 2016. – С. 119-122.

2. Михина, И.С. Современные тенденции развития электронных систем бронирования туристских услуг в России [Текст] / И.С. Михина, Е.Г. Ляшенко // Креативная экономика. – 2017. – Том 11. – № 6. – С. 659-666.

3. Рудская, Е.Н. Онлайн-туризм: перспективы и прогнозы развития [Текст] / Е.Н. Рудская, А.А. Скабарова // Молодой учёный. – 2016. – № 8 (112). – С. 655-659.

4. Baggio R., Del Chiappa G. Real and virtual relationships in tourism digital ecosystems // Information Technology & Tourism. – 2014. – Т. 14. – № 1. – Р. 3-19.

5. Berne C., Garcia-Gonzalez M., Mugica J. How ICT shifts the power balance of tourism distribution channels // Tourism Management. – 2012. – Т. 33. – № 1. – Р. 205-214.

6. Bieger T., Laesser C. Information sources for travel decisions: Toward a source process model // Journal of Travel Research. – 2004. – Т. 42. – № 4. – Р. 357-371.

7. Buhalis D. eTourism: Information technology for strategic tourism management. London, England: Pearson/Financial Times/Prentice Hall. – 2003.

8. Buhalis D. Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet – The state of eTourism research. // Tourism Management. – 2008. – № 29. – Р. 609-623.

9. Buhalis D., Wagner R. E-destinations: Global best practice in tourism technologies and applications. / In L. Cantoni, Z. Xiang (Eds.), Information and communication technologies in tourism. Berlin: Springer, 2013. – Р.119-130.

10. Law R. Progress in tourism management: A review of website evaluation in tourism research // Tourism Management – 2010. – № 31. – Р. 297-313.

11. Pan B., Li J., Cai L., Zhang L. Guest Editors’ Note: Being Smart beyond Tourism // Journal of China Tourism Research. – 2016 – № 12. – Р.1-4.

Ключевые слова: туристический бизнес, информационные технологии в туризме, электронный туризм, туристический web-сайт, туристические онлайн-сервисы.