Использование лидогенерации в туристическом бизнесе

 

Использование [68] лидогенерации в туристическом бизнесе. В статье рассмотрены понятия лидогенерации и лидов. Дана характеристика наиболее эффективным инструментам привлечения лидов. Описаны принципы создания лендинговых страниц. Представлены результаты рекламной кампании с использованием инструментов лидогенерации, проведенной для гостевого дома «Солнечный дворик», расположенного в г. Судаке. Рекламная кампания включала в себя три компонента – «Отдых на майские праздники», «В день рождения – 50%-ая скидка» и «В день рождения – пользование инфраструктурой в подарок!». После проведения пробных рекламных кампаний были выделены преимущества и недостатки лидогенерации. Произведен расчет эффективности рекламной кампании по привлечению лидов гостевого дома «Солнечный дворик», который показал, что кампания «В день рождения – пользование инфраструктурой в подарок», несмотря на высокую стоимость клика и высокую стоимость одного лида, показала очень хорошую конверсию – 18 %.

The use of lead о generation in the tourism business. The article discusses the concepts of leadоgeneration and leads. The characteristic is given to the most effective tools for attracting leads. The principles of creating landing pages are described. The results of an advertising campaign using leadоgeneration tools carried out for the guest house «Solnechny Dvorik», located in the city of Sudak. The advertising campaign included three components – «Holidays for the May holidays», «On Birthday – 50% discount» and «On Birthday – use of the infrastructure for free!». After conducting trial advertising campaigns, the advantages and disadvantages of leadоgeneration were highlighted. The calculation of the effectiveness of the advertising campaign to attract leads of the «Solnechny Dvorik» guest house was carried out, which showed that the campaign «On Birthday – Using Infrastructure as a Gift», despite the high cost of the click and the high cost of one lead, showed a very good conversion – 18%.

Анализ последних исследований и публикаций. Согласно закону «О туристской деятельности в Республике Крым», туризм является одним из приоритетных направлений социально-экономического развития региона. При этом, как отмечает А. Кошелева, «на сегодняшний день материально-техническая база объектов инфраструктуры гостеприимства Республики Крым, ассортимент и качество услуг отстают от мирового уровня, что снижает конкурентоспособность данного региона на международном рынке» [2].

Учитывая сложный период, который переживает в настоящее время туристический бизнес в Республике Крым, целесообразным является использование новых технологий в сфере менеджмента и маркетинга. В научной литературе присутствует ряд исследований, посвященных проблемам функционирования туристической отрасли в Республике Крым [2, 4], а также поиску путей решения обозначенных проблем [1, 3, 5].

Выделение нерешенной проблемы. Безусловно, научные разработки во многом способствуют повышению эффективности деятельности туристско-рекреационного комплекса региона, тем не менее, дальнейшие исследования по интенсификации развития туризма в Крыму являются целесообразными и необходимыми. Несмотря на положительную динамику в туристической отрасли региона в 2018 году, связанную с запуском крупных инфраструктурных объектов (Крымский мост, аэропорт «Крымская волна», трасса «Таврида»), средства размещения не могут похвастаться 100%-й загрузкой даже в пиковый сезон [4].

Целью данной статьи является обоснование применения инструментов лидогенерации для повышения эффективности маркетинговой деятельности в туристической сфере.

Изложение основного материала. Одним из современных инструментов, который с успехом можно применить в туристическом бизнесе, является лидогенерация. По мнению ряда экспертов, существуют определенные сферы бизнеса, в отношении которых применение лидогенерации наиболее эффективно. Это страхование, интернет-продажи, финансово-кредитные услуги и туризм [5].

Понятие лидогенерации (от англ. Leads generation) пришло в российскую практику от западных маркетологов в 2012 году, как инструмент для управления потоками потенциальных клиентов. «Данная практика отличается от других направлений рекламы в том, что дает точные цифры в разрезе: затраты на рекламу, стоимость привлечения покупателя, коэффициент возврата инвестиций. Именно ясное понимание того, как распределяется бюджет на рекламу и маркетинг и какую отдачу приносят эти затраты, даёт драйвер для развития этого направления в маркетинге» [1].

Лид (lead) – это потенциальный клиент, который увидел рекламу товаров или услуг в Интернете, услышал сообщение по радио или получил информацию о них из другого источника. Лид станет фактическим клиентом только в том случае, если его устроит товар или услуга, условия продажи и расчетов. При этом, лидом может считаться любой человек, который:

– увидит информацию о товарах и предлагаемых услуги в онлайне или оффлайне;

– проявит заинтересованность предлагаемыми товарами и услугами;

– предпримет определенные действия для получения более подробной информации;

– заполнит предлагаемые на сайте анкеты, оставит заявку, согласится с e-mail-рассылкой.

Для повышения эффективности использования технологий лидогенерации можно использовать самые различные инструменты: задействовать качественный контент на сайте, вирусные рассылки, неординарные предложения, фирменный стиль и т.п.

Как правило, привлечение лидов осуществляется посредством сети Интернет. Самыми популярными источниками при этом являются:

1. Биржа лидов. Это площадка, где продаются и покупаются контакты потенциальных потребителей. Продавцами лидов выступают популярные блогеры с большим числом посетителей, агрегаторы, которые имеют огромные базы данных с контактами людей. Основное требование – все эти контакты должны быть заинтересованы в товаре или услуге.

2. Контекстная реклама. Пользователь Интернет-сети осознанно или на уровне подсознания ищет в сети товары и услуги. Если его потребности (явные или скрытые) совпадают с предложением, поисковик сконцентрирует внимание на соответствующем рекламном объявлении. И дальнейшие действия человека напрямую будут зависеть от того, насколько привлекательным и ярким окажется предложение. Обычно показы объявлений осуществляются бесплатно, оплата производится только за фактический переход по рекламе. Самыми популярными источниками контекстной рекламы являются Яндекс.Директ, GoogleAdwords.

3. Использование специализированных площадок-агрегаторов: Яндекс.Маркет, Озон, Carprice, Avito, Mednow, Юла, которые аккумулируют всевозможные объявления и предложения.

4. Таргетированная реклама. Это целевая реклама, которая будет видна только определенной целевой аудитории. Для использования таргетированной рекламы, прежде всего, необходимо четко определить целевую аудиторию, включив в нее всех возможных заинтересованных потенциальных клиентов. Целевая реклама распространяется преимущественно в социальных сетях, так как именно там доступна информация о персональных характеристиках клиентов (Вконтакте, Facebook, Одноклассники).

5. Реклама, проходящая по блогам. Целесообразно провести тщательный анализ блогеров и выбрать тех, которые так или иначе связаны с продаваемыми товарами или услугами. С блогерами устанавливаются взаимовыгодные контакты: можно разместить в блоге статью рекламного содержания или запустить привлекательное предложение в ленте.

При грамотном использовании вышеперечисленных источников можно ожидать, что потенциальные клиенты попадут на лендинговые (посадочные) страницы (landing page), перейдя по соответствующему объявлению. Лендинговые страницы – это одностраничные презентационные сайты, куда люди попадают, кликнув по соответствующему объявлению. Они отличаются от основного сайта тем, что на них представлена короткая, но яркая и привлекательная информация, побуждающая потенциального клиента проявить дальнейший интерес к товару или услуге. Обязательный элемент лендинговой страницы – активное окно, в котором посетитель оставляет свои контактные данные, и, таким образом, становится лидом. Используется в лидогенерации также предложение авторизации через социальные сети или подтверждения обратной связи. Лендинговая страница не должна содержать явной рекламы и не должна быть перегружена графикой [3].

На базе гостевого дома «Солнечный дворик», расположенного в г. Судак, была запущена пробная кампания по использованию технологий лидогенерации для привлечения клиентов. Период – февраль, с ориентацией на майские праздники.

Первое, что было сделано – составлен список ключевых слов. Сервис статистики показов ключевых слов «wordstat.yandex» по запросу «Отдых на майские праздники» выдал следующие сочетания:

– отдых на майские праздники – 80000 запросов;

– отдых в Крыму – 25000 запросов;

– отдых на Юго-Восточном берегу Крыма – 10000 запросов;

– отдых с лечением – 4000 запросов;

– отдых в оздоровительном комплексе – 8000 запросов.

Теперь пользователям, которые ввели в Яндексе эти словосочетания, будет показываться заранее утвержденное объявление: «Приглашаем в наш гостевой дом «Солнечный дворик» на майские праздники со скидкой 10%».

За февраль это объявление было показано 500 раз. 200 раз по нему перешли на сайт. Таким образом, мы ориентируемся на то, что 200 человек являются потенциальными лидами, при условии, что им понравится цена, условия проживания, инфраструктура гостевого дома и т. п.

Результат рекламной кампании «Отдых на майские праздники»:

– 500 показов;

– 200 переходов;

– 8 осуществили покупку;

– 2 позвонили в офис;

– 2 оставили свой e-mail в форме обратной связи;

– 3 связались с онлайн-консультантом.

Итого – 15 лидов (8 из которых уже клиенты).

С целью повышения продаж были задействованы и другие каналы трафика. Для этого выбрана рекламная кампания «В день рождения – скидка 50%», которая реализована в социальной сети Вконтакте. Здесь было создано объявление «Желающим отметить День рождения в гостевом доме «Солнечный дворик» – 50%-ая скидка». Выбранная целевая аудитория: женщины и мужчины старше 18 лет, у которых день рождения приходится на майские праздники. По данному объявлению:

– перешло 250 человек;

– 5 купили путевки по акции;

– 8 приняли участие в опросе;

– 7 позвонили в офис с целью уточнения информации.

Итого – 20 лидов (из которых пятеро уже стали клиентами).

Владельцу гостевого дома понравились новые способы привлечения лидов, что обусловило покупку лидов на бирже. Для этих целей была создана третья рекламная кампания «В День рождения – пользование инфраструктурой в подарок!». Эта акция предполагает возможность проживающим в гостевом доме пользоваться инфраструктурой (бассейн, бильярд, сауна) бесплатно.

Зарегистрировавшись на одной из бирж, нами была подана заявка на покупку с указанием следующих параметров:

– пол: любой;

– возраст – от 18 лет;

– регион проживания: любой;

– необходимые контакты: телефон и e-mail;

– семейное положение: замужем/женат;

– заинтересованы в приобретении качественных услуг.

Стоимость лидов на бирже составила 500 рублей, при этом было предоставлено 70 контактов. Всем лидам был разослан рекламный буклет гостевого дома «Солнечный дворик», а также предложение воспользоваться рекламной акцией и получить возможность бесплатно пользоваться инфраструктурой гостевого дома в день рождения. Из 70 лидов приобрели путевки по данной акции 13 человек.

Проведя пробные рекламные компании, были выделены преимущества и недостатки лидогенерации.

 

Таблица 1 – Преимущества и недостатки использования лидогенерации в гостевом доме «Солнечный дворик»

Преимущества	Недостатки
Возможность посчитать стоимость одного лида	Можно попасть на мошенников
Становится возможным точно планировать рекламный бюджет	Эффективность достигается только при условии сбора и анализа большого количества информации
Оплата за результат – плата производится за контакты конкретного человека	Стоимость лида постоянная

 

Основное преимущество онлайн-лидогенерации – возможность рассчитать цену каждого потенциального клиента. В интернет-маркетинге есть несколько способов расчета оплаты:

1. CPA-модель (Cost per Acquisition). Оплата за приобретение. Оценивается, сколько лидов совершили покупки, сформировали заявки, оставили свои контакты, зарегистрировались, подписались на рассылку.

2. CPC-модель (Cost per Click). Оплата за клик. Если пользователь перешел по объявлению на лендинговую страницу, производится оплата, независимо от того, будет ли совершена покупка, оставлена заявка, контакты и т.п.

3. CPL-модель (Cost per Lead). Оплата за контакт клиента. Если потенциальный потребитель оставляет свои контактные данные – оплата осуществляется; не оставляет – не осуществляется.

Расчет эффективности рекламной кампании по привлечению лидов гостевого дома «Солнечный дворик» представлен в таблице 2.

 

Таблица 2 – Расчет эффективности рекламной кампании по привлечению лидов гостевого дома «Солнечный дворик»

№	Показатель	Рекламная кампания
		Отдых на майские праздники	Желающим отметить день рождения в гостевом доме «Солнечный дворик» – 50%-ая скидка	В день рождения – пользование инфраструктурой в подарок
1	CPL (стоимость клика)	150	150	500
2	Количество переходов	200	250	70
3	Бюджет	30000	37500	35000
4	Количество лидов	15	20	21
5	CPL (стоимость одного лида)	2000	1875	2916
6	CR (конверсия)	7,5%%	8%	18%

 

Из данной таблицы мы можем сделать вывод, что кампания «В день рождения – пользование инфраструктурой в подарок», несмотря на высокую стоимость клика (500 рублей) и высокую стоимость одного лида (2916 рублей), показала очень хорошую конверсию – 18 %.

Кампания «Желающим отметить день рождения в гостевом доме «Солнечный дворик» – 50%-ая скидка» проигрывает по конверсии, но и стоимость привлечения одной заявки невысока. Самой неэффективной рекламной кампанией оказалась «Отдых на майские праздники» – стоимость лида выше, а конверсия самая низкая.

Выводы. Таким образом, лидогенерация – один из современных инструментов онлайн-рекламы, основным преимуществом которого является оплата за лида – потенциального покупателя. Лидогенерация является важным элементом повышения эффективности рекламной кампании организации, с помощью которой возможно существенно увеличить уровень продаж.

Список использованных источников:

1. Кошелева, А.И. Механизмы интенсификации развития туризма в Республике Крым в переходный период [Текст] / А.И. Кошелева, И.Ф. Мирзоев // Региональная экономика и управление. – 2016. – № 1 (45). – С. 15-28.

2. Шляхова, П.С. Туристический кластер Крыма: современное состояние и перспективы развития [Текст] / П.С. Шляхова, Е.А. Матушевская // Крымский научный вестник. – 2018. – № 3 (20). – С. 15-23.

3. Щукина, Т.Н. Лидогенерация как современная маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов / Т.Н. Щукина, Н.Н. Зюзина // Экономика и социум. – 2016. – 11-1 (30). – С. 1682-1685.

4. Кетова, Н.П. Разработка системы лидогенерации в сфере услуг (на примере ресторана «Жемчужный») / Н.П. Кетова, В.В. Шмелев // Ростовский научный журнал. – 2018. – № 3. – С. 66-71.

5. Мелехова, А.С. Лидогенерация и лид-скоринг как методы повышения эффективности рекламной кампании [Текст] / А.С. Мелехова // Вестник РЭУ. – 2013. – № 1. – С. 75-79.

 

Ключевые слова: лидогенерация, лид, эффективность, рекламная кампания, туризм.

 

УДК 338.467.6                                                                                                   Шабанова Н.В.,

аспирант,

ФГБОУ ВО «Пермский государственный

национальный исследовательский университет»,

г. Пермь, Россия