Основные этапы брендинга территории

Основные [54] этапы брендинга территории. В данной статье рассматривается брендинг территорий – совокупность всех действий, являющихся важнейшими условиями успеха стратегии продвижения бренда.

Актуальность данного исследования определяется тем, что направление брендинга территории в настоящее время активного развивается, результатом чего является необходимость глубокого, системного и научного анализа функционирования стратегии формирования привлекательности региона. Необходимость учета значительного количества условий и факторов при формировании привлекательного имиджа территории, ведет к необходимости конкретизации цели и задач, разработке уникальной стратегии, определении критериев объективной оценки эффективности используемых инструментов. Данные проблемы также определяют актуальность исследуемой темы и обусловливает её постоянное обсуждение в экспертном сообществе.

В глобальной структуре всех элементов, направленных на формирование стратегии разработки и продвижения бренда территории, каждый элемент предпочтительно рассматривать отдельно, так как все они обладают исключительной уникальностью. Однако в настоящее время авторы таких стратегий уделяют особое внимание важности рационального построения ведущих этапов создания бренда территорий: определение территории в качестве уникального «товара», формулирование целей и задач, анализ целевой аудитории, проведение аналитических исследований, формирование стратегии развития, разработка и апробация визуальной айдентики, выбор способов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый этап следует детально охараткеризовать, так как они являются теми компонентами, без которой невозможен эффективный процесс брендинга мест.

В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку для нее так же присущи такие критерии, как обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке.

The main stages of territory branding. This article discusses branding – a set of all actions which are most important conditions for the success of the strategy of brand promotion.

The relevance of this study determined that the direction of branding of the territory is currently active developing, resulting in the need for a thorough, systematic and scientific analysis of the functioning strategy of the formation of attractiveness of the region. The necessity of taking into account a significant number of conditions and factors in the formation of attractive image of the territory, leads to the necessity of clarifying the goals and objectives, developing a unique strategy, the definition of criteria for objective evaluation of the effectiveness of the instruments used. These issues also determine the relevance of the research topic and why it is a constant discussion in the expert community.

In the global structure of all elements, aimed at formation of strategy of development and promotion of the territory brand, every element should preferably be considered separately, since they all have an exceptional uniqueness. Currently, however, the authors of such strategies pay special attention to the importance of the rational construction of the leading stages of the creation of brand territories: definition of the territory as a unique commodity, the formulation of goals and objectives, target audience analysis, conducting analytical studies, strategy development, development and testing of visual identity, choice of communication methods to promote and brand development. Each stage should get karatteristici, as they are the components without which no efficient process of branding places.

In the modern world «commodity» can be everything, including territory, because it also has such criteria as possession of the mission, philosophy, a specific set of values and place in the market.

Анализ последних исследований и публикаций. Теоретической базой изучения темы исследования стали работы С. Анхольта и Д. Хильдрета [1], Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Хайдера [7]. В отечественной научной литературе данная тема разработана в недостаточной мере. Отдельные аспекты теории брединга территории рассмотрены в работах Я.А. Журавской и Д.В. Смирнова [5;6].

Выделение нерешенной проблемы. Бренд является важной основой для развития территории, в связи с тем, что он способствует формированию позитивного имиджа и положительно влияет на экономические и социальные показатели. Однако в настоящее время в нашей стране данному механизму повышения аттратктивности территории уделяется недостаточное внимание, что ведет к снижению эффективность брендинга.

Цель статьи – определение ключевых этапов формирования брендинга территории с целью их развития и привлечения на них туристов. Данный инструмент также актуален для привлечения новых жителей в регионы Российской Федерации, испытывающие демографические проблемы.

Изложение основного материала. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако имеют существенные отличия по своим признакам, на что необходимо обратить внимание при создании бренда территории:

- Идентичность бренда. Как известно, каждый товар имеет одно выделяемое преимущество, которое принято использовать как уникальное торговое предложение (УТП), тогда как территория является разносторонней, со своими уникальными корнями исторического развития, и включает в себя различные элементы, подчёркивающие ее целостность (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика). В работе «Бренд Америка» ее автор Саймон Анхольт в качестве конкурентной идентичности бренда территории предлагает модель шестиугольника, каждая вершина которого является важным компонентом территории, а все они в совокупности с помощью своей деятельности транслируют информацию во внешний мир и формируют образ территории [1].

- Целевая аудитория. Целевая аудитория товара – это его прямые потребители. Целевая аудитория бренда территории делится на два вида: внутренняя группа влияния (местные жители) и внешняя группа (туристы, бизнесмены, инвесторы).

- Цель создания. Бренд товара преследует, главным образом, одну важнейшую коммерческую цель – получение материальной выгоды. Вместе с тем, брендингу территории присущи и социальные функции – повышение уровня жизни местных жителей посредством создания притягательного места, что будет способствовать развитию территории в целом.

- Продолжительность жизни бренда. Бренд территории, как и бренд товара, характеризуется своим жизненным циклом. Так, Э.Н. Латыпова в своей работе «Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность» определяет три фазы жизненного цикла бренда территории: стадия развития, когда территория является достаточно конкурентоспособной, выстроены внешние связи, но трафик людей и инвестиционные вложения не достигли значительных объемов; стадия процветания, когда территория становится узнаваемой среди масс, растет уровень инвестиций; стадия стагнации, упадка или оживления (развитие территории идёт к одной из этих фаз в зависимости от действий местных администраций и заинтересованных групп)» [8]. Ключевым отличием бренда территории является тот факт, что продолжительность жизненного цикла бренда территории существенно больше, чем жизненный цикл бренда товара.

- Дизайн. Современный рынок доказывает, что любой бренд имеет свои собственные визуальные атрибуты, именно они служат основным идентификатором товара на рынке среди конкурентных групп. Однако разработка логотипа и запоминающейся упаковки для товара осуществляется, опираясь исключительно на пожелания заказчика, при этом визуальные идентификаторы бренда территории должны отражать ее идентичность и быть понятными для всех целевых групп.

- Стоимость. У бренда товара есть своя рыночная стоимость, в то время, как бренд территории имеет скорее символический капитал. Просчитать конкретную стоимость бренда территории, выраженную в финансовом выражении, практически невозможно, однако некоторые компании все же предпринимали попытки такого рода (так, консалтинговая фирма GMI под управлением Саймона Анхольта предлагала рассчитать стоимость бренда территории в соответствии с тем, что он формирует определенную часть ВВП страны) [1].

На развитие бренда территории влияет ряд различные внутренних и внешних факторы. Указанное влияние проявляется на всех этапах формирования бренда – от стадии роста до фазы кризиса. Процесс развития территории изнутри может быть цикличным и для сокращения стадии кризиса необходимо анализировать, какие именно причины вызывают трудности и какие шаги необходимо предпринять для их предупреждения.

К числу внешних факторов, влияющих на развитие территории, обычно относят: технологическое развитие, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы и сократить время на обмен информацией; глобализация и рост конкуренции, когда определенные регионы начинают специализироваться на конкретных отраслях промышленности, что ведет к росту инвестиций и позволяет им конкурировать с более развитыми территориями; политическая деятельность, которая определяет характер взаимоотношений между территориями, уровень вмешательства властей в промышленную деятельность и уровень развития территории.

Определение перспектив развития и потенциала территории помогает провести объективный анализ ситуации и в соответствии с этим сформулировать достижимые цели. Чего необходимо добиться? Кого необходимо привлечь? На чём будет строиться бренд? Какой образ нужно выстроить вокруг региона? Какие инструменты использовать? Какой бренд должен получиться «на выходе»? На все вопросы нужно дать ответ в самом начале создания бренда территории.

Глобальная проблема отечественного рынка заключается в том, что при создании бренда территории на всех его этапах должны присутствовать представители заинтересованных групп (администрация, маркетологи, инвесторы, бизнес-аналитики, население и т.д.), однако практика показывает, что данные целевые группы достигают консенсуса, особенно на этапе постановки целей.

Формулирование цели, составление плана и шагов для достижения целей является важнейшим аспектом любого проекта, так как именно с этого этапа выстраиваются все дальнейшие работы по формированию стратегии продвижения бренда.

Основные этапы брендинга территории:

˗      Выявление целевой аудитории бренда территории. Определить целевую аудиторию – один из самых важных начальных этапов при создании бренда территории. Основные целевые группы при создании бренда территории: инвесторы и предприниматели, местное население, туристы.

Инвесторы и предприниматели. Данная целевая группа может оказывать благоприятное влияние на развитие территории с точки зрения коммерческого продвижения и развития местности.

Оздоровление инвестиционного климата территории гарантирует безопасность инвестиций, что способно привлечь новые проекты и капитал. С внедрением новых проектов происходит развитие инфраструктуры территории, наращивание объемов промышленности в регионе, что благотворно отразится на других потенциальных группах целевых аудиторий.

В результате развития инфраструктуры появляется необходимость в привлечении квалифицированных специалистов, а также в формировании городской среды, которая будет максимально комфортной для населения.

Местное население. Данному сегменту отводится ведущая роль в идентификации территории как бренда, поскольку культура и традиции, воспринимается через призму местных жителей, которые демонстрируют свой характер и уникальность.

Целевая аудитория местных жителей состоит не только из коренного населения. Большое количество населения может проживать с целью получения образования или заработка, следовательно, правильная стратегия реализация и внедрения бренда будет способствовать удержанию рабочей силы и квалифицированных кадров на территории, что также благополучно влияет на развитие территории в целом. Жители, заинтересованные в дальнейшем процветании места, где они живут, вносят значительный вклад в развитие бренда территории.

Туристы. Следующая целевая группа является главной целью брендинга территорий, а также является весомым показателем результата внедрения стратегии продвижения. Вклад туризма в мировой ВВП в 2017 году составил $8,3 трлн – 10,4% от его общего объема, показало исследование Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), поэтому при разработке территориального бренда особое внимание уделяют потенциальным посетителям дестинации [3].

˗      Проведение исследований и аналитика. Важнейшим этапом формирования бренда территории является проведение исследований. В брендинге исследовательская деятельность делится на два направления – внешнее и внутреннее. Изучение внешних факторов помогает понять рыночную ситуацию, проанализировать деятельность конкурентов и поведения потребителей, определить основные векторы развития. Внутренние исследования необходимы для объективной оценки развития территории, они отражают её уровень благосостояния, сильные и слабые стороны, основные проблемы, с которыми сталкиваются жители и туристы, уровень развития инфраструктуры и, в итоге, определяют основные конкурентные преимущества региона и те аспекты её внутреннего развития, которые необходимо дорабатывать и улучшать. Необходимо регулярно проводить исследования и изучать общественное мнение, поскольку это важнейшая часть маркетинговой и социальной политики территории. Понимание рыночной ситуации, долгосрочное планирование, возможность быстрой адаптации к изменяющейся среде и правильное прогнозирование способствуют прогрессивному развитию местности.

˗      Создание платформы территориального бренда и разработка стратегии его развития и позиционирования. Самый важный этап, который идет после постановки целей, определения основных целевых групп и проведения исследовательских работ, касающийся разработки платформы бренда территории и стратегии его развития. Этот этап помогает сопоставить цели, которые были сформированы изначально, с ситуацией, которая сложилась в ходе работы над брендом территории.

Платформа территориального бренда строится на всех особенностях и компетенциях местности, культивирует её сильные стороны в соответствии с поставленными задачами и потребностями целевых групп.

Платформа бренда территории – это позиционирование реальной уникальности места, исходя из его определённых положительных характеристик и сильных сторон: поиск аутентичных особенностей и акцентирование внимания на самобытности; улучшение всех видов инфраструктуры; разработка социальных программ, основанных на улучшении жизни жителей; работа с основными достопримечательностями и развлекательными аттракциями [2].

Поиск основный идей бренда и создание его платформы на основе базовых ценностей целевых групп, вызывает потребность правильного позиционирования бренда.

Грамотное позиционирование в маркетинге отвечает за то, чтобы бренд территории занял в сознании у потенциальных потребителей место, отличное от конкурентов. Позиционирование направлено на создание ассоциативных кругов, и помогает потребителю знакомиться с уникальными особенностями, фильтровать, различать и предпочитать одни регионы другим, исходя из идей, на которых базируется бренд, и преимуществ, которые территория готова предоставить.

˗      Разработка визуальной айдентики территориального бренда. Визуальная атрибутика бренда товара является одним из важнейших элементов при разработке бренда, поскольку именно она отвечает за узнаваемость и запоминаемость, за создание у потребителей ряда ассоциаций. Визуальная айдентика является основным идентификатором и работает с эмоциями и восприятием. Бренд территории – не исключение. Единый фирменный стиль и визуальный образ формируют доверие со стороны потребителя, а их гармоничное использование в городской среде повышает запоминаемость и подчёркивает единство и актуальность концепции городского бренда. В брендинге территорий используются такие атрибуты, как: логотип (символ), слоган и фирменный стиль. Разрабатывая визуальные идентификаторы бренда, важно понимать, что это не просто внешняя декоративная коммуникация, а сильный инструмент, который должен быть заметен в конкурентной среде. Слоган и фирменный стиль должны быть яркими, гибкими, современными и понятными, они должны отражать ключевую идею бренда и повышать лояльность потребителей за счёт привлекательности и динамичности.

˗      Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения. Имидж территории и бренд территории – это понятия, которые имеют сходство в том, что направлены на достижение единых целей – развитие территории и привлечение целевых групп. Бренд территории является носителем её имиджа и отражением уровня развития местности в коммуникационной среде. Каждый автор книг по брендингу и маркетингу территории предлагает свои варианты продвижения мест непосредственно через то, что находится внутри самой территории. Например, Денис Визгалов в своей работе «Брендинг города» говорит о следующих вариантах адаптации бренда в городской среде:

- архитектурные проекты (острова-пальмы в Дубае, собор Sagrada Famillia в Барселоне, Эйфелева башня в Париже и пр.);

- ландшафтный дизайн (оформление парков и скверов, городских набережных, иных общественных пространств);

- тематическое зонирование (сложный, но эффективный инструмент – перепланировка города, разделение его на различные районы для разных целевых аудиторий: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и т.д.; к примеру, китайские кварталы, которые сейчас существуют в большинстве мегаполисов мира);

- внедрение дизайна бренда в городскую среду (к примеру, инсталляция IAMsterdam в Амстердаме) [2].

В работе «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Кейт Динни описывает такие варианты внутреннего развития бренда, как гастрономический брендинг (связь территории и культуры еды), брендинг через озеленение территорий (как актуальный элемент экологического развития), онлайн-продвижение бренда с использованием сайтов, блогосферы, социальных сетей и интерактивной системы Web2.0) [3].

Также на имидж бренда влияет и уровень развития инфраструктуры города как показателя комфортности жизни. Состояние транспортных узлов и дорог, технологические коммуникации – всё это может использоваться как конкурентное преимущество территории. Национальные ремёсла, песни и танцы, самобытная культура, обряды, фестивали, спортивные традиции – всё это вызывает интерес у людей и способствует построению положительного имиджа у людей, которые хотят познакомиться с новой культурой.

Также существуют классические каналы коммуникации, применяемые для массового воздействия на широкие круги лиц. В данном случае коммуникация может быть как косвенной, так и непосредственно прямой.

Выводы. Имидж региона – это общепринятый среди групп населения образ региона, который влияет как целенаправленные усилия регионального сообщества, так и не зависящие от него потоки информации.

Территориальный брендинг – это организованный комплекс действий, оказывающих влияние на имидж территории с помощью различных политических, маркетинговых и иных социальных технологий. Достижение эффективных показателей при формировании территориального брендинга возможно с помощью широкого вовлечения заинтересованных субъектов и групп в процесс создания стратегии продвижения бренда. Как следствие, бренд местности более политичен, чем товарный брендинг и требует компромисса интересов различных групп населения.

Список использованных источников:

1. Анхольт, С. Бренд Америка: мать всех брендов [Текст] / С. Анхольт, Д. Хильдрет. – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. – 240 с.

2. Визгалов, Д. Брендинг города [Текст] / Д. Визгалов. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. ­­­– 320 с.

3. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [Текст] / К. Динни. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 123 с.

4. Инш, А. Брендинг территорий [Текст] / А. Инш. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 200 с.

5. Журавская, Я.А. Теория и практика брендинга на примере Республики Крым [Текст] / Я.А. Журавская, Д.В. Смирнов // Ученые записки Крымского федерального ун15иверситета имени В.И. Вернадского. Социология. Педагогика. Психология. – 2018. – Том 4 (70). – № 15. – С. 177-181.

6. Журавская, Я.А. Анализ целевой аудитории туристского бренда территории [Текст] / Я.А. Журавская, Д.В. Смирнов // Проблемы и перспективы развития туризма в Южном федеральном округе: – Сборник научных трудов. – Симферополь: Изд-во КФУ им. В.И. Вернадского, 2018. – С. 234-236.

7. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы [Текст] / К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.

8. Латыпова, Э.Н. Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность //Управление экономическими системами [Текст] / Э.Н. Латыпова. – М.: «Эксмо», 2011. – 180 с.

 

Ключевые слова: бренд, брендинг территории, брендинг мест, маркетинг территории.

 

УДК: 338.48(470.345)                                                                                       Дорофеева А.А.,

доктор экономических наук, доцент,

заведующая кафедрой менеджмента и туристского бизнеса

Казак А.Н.,

кандидат экономических наук, доцент

доцент кафедры менеджмента и туристского бизнеса,

Гуманитарно-педагогическая академия (филиал)

ФГАОУ ВО «КФУ им. В.И. Вернадского»,

г. Ялта, Россия