Теоретические основы жизненного цикла туристского продукта

Теоретические [15] основы жизненного цикла туристского продукта. В данной статье рассматривается классическая модель жизненного цикла туристского продукта. Основная цель исследования состояла в том, чтобы оценить важность данной теории в маркетинге туризма. Идея жизненного цикла продукта была впервые разработана в 1965 году Теодором Левиттом [5]. Для бизнеса, имеющего растущий и устойчивый поток доходов от продажи туристской продукции знание основ жизненного цикла туристского продукта важно для стабильности и успеха ее деятельности. Модель жизненного цикла продукта может использоваться консультантами и менеджерами для анализа стадии зрелости продуктов и отраслей. Понимание того, на какой стадии находится продукт, дает информацию об ожидаемом будущем росте продаж и видах стратегий, которые должны быть реализованы.

Theoretical bases of tourist product life cycle. This article discusses the classical model of the life cycle of a tourist product. The main purpose of the study was to assess the importance of this theory in tourism marketing. The idea of a product life cycle was first developed in 1965 by Theodore Levitt. For a business with a growing and steady stream of income from the sale of tourist products, knowledge of the basics of the life cycle of a tourist product is important for the stability and success of its activities. The product lifecycle model can be used by consultants and managers to analyze the maturity stage of products and industries. Understanding what stage a product is at provides information about expected future sales growth and the types of strategies that need to be implemented.

Анализ последних исследований и публикаций. Тема жизненного цикла туристского продукта актуальна для дальнейших исследований. Данному вопросу уделяли внимание такие авторы, как А.П. Дурович [1], Е.Н. Ильина [2], И.М. Лифиц [3], Х. Монтанер [4]. Основным содержанием их работ являются определение понятийного аппарата и теоретических основ изучаемого процесса.

Выделение нерешенной проблемы. За последние десятилетия отмечается усиленное внимание продвижению туристического продукта во внутреннем и международном туризме.

Цель статьи заключается в исследовании классической модели жизненного цикла туристского продукта.

Изложение основного материала. Модель жизненного цикла продукта «Жизненный цикл продукта» – это название стадий, через которые проходит продукт. Классический жизненный цикл продукта состоит из четырех этапов: 1) стадия выхода на рынок, 2) стадия роста, 3) стадия зрелости, 4) стадия насыщения и спада.

1. На этапе внедрения туристского продукта объемы продаж и рост продаж невелики. Продукт также, как правило, практически не подвержен конкуренции. Основной целью на этапе внедрения является создание рынка и формирование потребительского спроса на продукт. Могут быть значительные затраты на исследования и разработки, которые могут возникнуть при переходе продукта на этап внедрения на рынок, например, обдумывание идеи продукта, разработка технологии, определение характеристик и уровня качества продукта, создание достаточных производственных мощностей, подготовка бренда продукта, обеспечение защиты торговой марки и т.д. Маркетинговые затраты могут быть высокими для тестирования рынка, запуска и продвижения продукта, развития рынка для продукта и создания каналов сбыта. Этап введения, вероятно, будет периодом низкой или отрицательной прибыли. Таким образом, важно, чтобы турпродукты тщательно контролировались, чтобы обеспечить рост объемов продаж. Если продукт не может стать прибыльным, от него, возможно, придется отказаться.

На стадии введения необходимо обратить внимание на следующее:

Разработка продукта: исследование и разработка базовой технологии и концепции продукта, определение характеристик продукта и уровня качества. Ценообразование: следует ли использовать ценовую политику проникновения. Распределение: распределение может быть довольно избирательным, пока потребитель не получит одобрение продукта. Продвижение: маркетинговые усилия нацелены на ранних пользователей и направлены на повышение осведомленности о продукте и просвещение потенциальных потребителей о продукте.

Особенностями стадии выхода туристского продукта на рынок являются:

- высокие затраты;

- низкие объемы продаж;

- небольшая конкуренция или ее отсутствие;

- необходимость создания спроса.

2. Стадия роста. Если общественность узнает о турпродукте и потребители понимают его преимущества и принимают его, тогда компания может ожидать период быстрого роста продаж, перейдя в «Стадию роста». На стадии роста компания будет стараться повысить лояльность к бренду и увеличить долю рынка. Прибыль обусловлена увеличением объема продаж (в связи с ростом доли рынка, а также увеличением объема рынка в целом). Прибыль также может быть обусловлена сокращением затрат, полученным от эффекта масштаба, и, возможно, более благоприятными рыночными ценами. Конкуренция на стадии роста остается низкой, хотя ожидается появление на рынке новых конкурентов. Когда конкуренты выходят на рынок, компания может столкнуться с ценовой конкуренцией и увеличить свои маркетинговые расходы.

На стадии роста необходимо обратить внимание на следующие позиции:

Улучшение продукта: может быть улучшено качество продукта, добавлены дополнительные функции и службы поддержки, обновлена упаковка. Ценообразование: если потребительский спрос высок, цена может поддерживаться на высоком уровне. Распределение: каналы сбыта могут быть добавлены по мере роста потребительского спроса. Продвижение: продвижение ориентировано на более широкую аудиторию. Компания может потратить много ресурсов на продвижение на стадии роста, чтобы повысить лояльность к бренду.

Особенностями стадии роста туристского продукта являются:

- снижение затрат благодаря экономии за счет масштаба;

- объем продаж значительно увеличивается;

- рентабельность начинает расти;

- повышается осведомленность общественности;

- конкуренция начинает расти с появлением нескольких новых игроков на рынке;

- повышение конкуренции ведет уменьшению стоимости турпродукта.

3. Стадия зрелости. Когда турпродукт достигает зрелости, рост продаж замедляется, а объем продаж со временем достигает максимума и стабилизируется. Это этап, на котором рынок в целом приносит наибольшую прибыль. Основная цель компании на данный момент заключается в защите доли рынка при максимизации прибыли. На этом этапе цены имеют тенденцию падать из-за усиления конкуренции. Постоянные затраты компании низки, потому что у нее есть хорошо налаженное производство и распределение. Поскольку узнаваемость бренда высока, маркетинговые расходы могут быть сокращены, хотя для сохранения доли рынка и борьбы с растущей конкуренцией может потребоваться увеличение маркетинговых расходов. Расходы на исследования и разработки, вероятно, будут ограничены модификацией и улучшением продукта и, возможно, исследованиями по повышению эффективности производства и качества продукта.

На стадии зрелости важно помнить о следующем:

Дифференциация продукта: усиление конкуренции на зрелом товарном рынке означает, что компания должна найти способы отличить свой продукт от продукта конкурентов. Сильный брендинг является одним из наилучших способов для этого. Цены: цены могут быть снижены из-за усиления конкуренции. Распределение: распределение усиливается, и могут быть предложены стимулы для поощрения предпочтения по сравнению с конкурирующими продуктами. Продвижение: продвижение будет сосредоточено на подчеркивании различий в турпродуктах и создании / поддержании сильного бренда.

Особенностями стадии роста туристского продукта являются:

- снижение затрат в результате увеличения объемов производства;

- максимумы объема продаж и насыщенности рынка;

- увеличение числа конкурентов, выходящих на рынок;

- тенденция к снижению стоимости из-за распространения конкурирующих продуктов;

- промышленная прибыль снижается.

4. Стадия насыщения и спада. Турпродукт приходит в упадок, когда продажи и прибыль начинают падать. Рынок этого продукта сжимается, что уменьшает количество прибыли, доступной фирмам в отрасли. Снижение может произойти из-за насыщения рынка, устаревания турпродукта или изменения вкусов покупателей. Компания может попытаться стимулировать рост путем изменения своей ценовой стратегии, но в конечном итоге продукт придется переделать или заменить. Фирмы с высокой стоимостью и низкой долей рынка будут вынуждены покинуть отрасль.

По мере снижения продаж у компании есть три варианта стратегии: Удерживать: поддерживать производство, добавлять новые функции и находить новые варианты применения для продукта. Снизить стоимость производства. Изучить новые рынки, на которых турпродукт может быть продан.

На стадии насыщения и спада можно обратить внимание на следующее:

Консолидация продуктов: количество продуктов может быть уменьшено, а уцелевшие продукты омоложены. Цена: цены могут быть снижены, чтобы ликвидировать товарные запасы, или поддерживаться для продолжающихся продуктов. Распределение: распределение становится более избирательным. Каналы, которые больше не являются прибыльными, ликвидируются. Продвижение: расходы на продвижение снижаются.

Особенностями насыщения и спада туристского продукта являются:

- затраты становятся неоптимальными;

- объемы продаж снижаются или стабилизируются;

- цены, прибыльность уменьшаются.

Выводы. Утверждается, что каждый турпродукт имеет жизненный цикл. На большинстве рынков большинство крупных брендов удерживают свои позиции как минимум два десятилетия. Справедливо отметить и то, что не все турпродукты или туруслуги умирают. Таким образом, жизненный цикл доминирующего продукта, лидера бренда, который почти монополизирует многие рынки, является непрерывным. Управление маркетингом само по себе может изменить форму и продолжительность жизненного цикла бренда. Обратившись к опыту крупнейших туристических компаний, использующих различные маркетинговые средства на разных этапах жизненного цикла турпродукта, и, проследив произошедшие изменения, мы пришли к выводу, что на каждую стадию жизненного цикла туристического продукта можно оказывать воздействие с целью ее продления и получения дополнительной прибыли, или, наоборот, сокращения, в случае, если туристический продукт приносит убытки. Таким образом, жизненный цикл может быть полезен как описание, но не как предиктор и обычно должен быть под контролем маркетолога.

Список использованных источников:

1. Дурович, А.П. Продвижение туристского продукта на рынок [Текст] / А.П. Дурович. – Минск.: БГЭУ, 1999. – 32 с.

2. Ильина, E.H. Туроперейтинг: организация деятельности [Текст] / Е.Н. Ильина. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 480 с.

3. Лифиц, И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг [Текст] / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт, 2001. – 224 с.

4. Монтанер, X. Структура туристского рынка: Учебное пособие: Перевод с испанского. Под ред. М.С. Мироненко [Текст] / Х. Монтанер. – Смоленск: CГУ, 1997. – 230 с.

5. Theodore, Levit. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. – 1965. – Vol. 43 (November- ecember).

 

Ключевые слова: туризм, туристская услуга, туристский продукт, жизненный цикл туристского продукта.

 

УДК 338.48                                                                                                        Чеглазова М.Е.,

кандидат географических наук, доцент,

доцент кафедры туризма,

Перескоков А.С.,

обучающийся 1 курса магистратуры

направления подготовки «Туризм»,

ГБОУ ВО РК «Крымский университет культуры, искусств и туризма»,

г. Симферополь, Россия