Ценовая политика предприятия

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельно- сти [16]. Предприятие самостоятельно определяет схему разра- ботки ценовой политики исходя из целей и задач развития фир- мы, организационной структуры и методов управления, устано- вившихся традиций на предприятии, уровня издержек производ- ства и других внутренних факторов, а также состояния и разви- тия предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются сле- дующие вопросы [24]:

 в каких случаях необходимо использовать при разра- ботке ценовую политику;

 когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

 какими мерами ценовой политики должно сопровож- даться введение на рынок нового продукта;

 по каким товарам из продаваемого ассортимента необ- ходимо изменить цены;

 на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

 как распределить во времени определенные ценовые изменения;

 какими ценовыми мерами можно усилить эффектив- ность сбыта;

 как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки  и  реализации  ценовой  политики

предприятия можно представить схематично (рис. 21) [21].

Постановка целей. На начальном этапе разработки цено- вой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпус- ка конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), макси- мизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель пред- приятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жест- кой конкуренции, когда на рынке представлено много произво- дителей аналогичного товара.

 

Рис. 21 - Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос по- требителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объе- ма сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара.

Предприятие может исходить из предположения, что уве- личение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – исполь- зует так называемые цены проникновения – специально зани- жаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат. Цель, преследующая удержа- ние рынка, предполагает сохранение предприятием существую- щего положения на рынке или благоприятных условий для сво- ей деятельности, что требует принятия различных мер для пре- дотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Указанные выше цели ценовой политики обычно являются дол- госрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ста- вить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос;

сохранение существующего лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта;

стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важ- ным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Зако- номерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику

снижения цен на производимую продукцию, так как это приво- дит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам ис- пользуются и другие методы, позволяющие определить психо- логические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной це- новой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и суще- ствующими на рынке ценами. Если на рынке действует не- сколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже опреде- ленной границы, отражающей издержки производства и прием- лемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спро- сом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда назы- вают полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. Уро- вень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров. Изучая продук- цию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупате- лей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и на- оборот, если потребительские свойства товара уступают соот- ветствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия. Предприятие разраба- тывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, воз- можностей изменения цен и условий производства (издержек),

ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стра- тегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой про- изводителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собствен- ные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потре- бителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупате- лей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить по- требности рынка в связи с ограниченностью своих производст- венных возможностей;

высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облег- чить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потен- циальных производителей аналогичных товаров. Стратегия

«снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограниче- нии конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для при- влечения максимального числа покупателей предприятие уста-

навливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует за- воеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изде- лии. Реализация такой стратегии требует больших материаль- ных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластич- ном спросе, а также в том случае, если рост объемов производ- ства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установле- нии такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом соз- дается впечатление очень точного определения затрат на произ- водство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сда- чу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из це- ны, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фир- мой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из то- го, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда фак- торов:

скорости внедрения на рынок нового товара;

доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой; характера реализуемого товара (степень новизны, взаи-

мозаменяемость с другими товарами и т.д.);

периода окупаемости капитальных вложений;

конкретных условий рынка (степень монополизации, це- новая эластичность спроса, круг потребителей);

положения фирмы в соответствующей отрасли (финан- совое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке от- носительно продолжительное время, могут также ориентиро- ваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена уста- навливается почти в прямой зависимости от соотношения спро- са и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые бы- стро реагируют на изменения соотношения спроса и предложе- ния на рынке. В частности, если имеют место сильные колеба- ния спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Ис- пользование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает оп- ределенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производ- ства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расхо- дах по реализации товаров. Основная задача предприятия – вос- препятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заста- вить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с произ- водства, выпуск которых прекращен, предполагает не распро- дажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определен- ный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с

производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к опто- вым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некото- рым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потре- бительские товары во многих случаях устанавливаются свобод- ные розничные цены исходя из соотношения спроса и предло- жения.

Выбор метода ценообразования. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуа- ции в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив соб- ственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределе- ния и сбыта товара, а также обеспечивать получение определен- ной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затра- тами; установления максимального уровня цены, сформирован- ного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены.

Модификации цен. Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внеш- ние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегмен- тах рынка, сезонность и др. Используются различные виды мо- дификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискрими- нация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти- менту продукции и др. Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, напри- мер, приобретения, более крупных партий, заключения догово- ров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, се-

зонные и др. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Таким образом, процесс формирования ценовой политики предполагает постановку целей и задач ценообразования, оцен- ку спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и системы модификации цен, разработки ценовой стратегии пове- дения предприятия на рынке.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение понятия цены. Какие функции цен Вы знаете?

2. Назовите основные элементы цены.

3. Какие виды цен существуют?

4. В чем заключается сущность затратного механизма ценообразования?

5. Какова последовательность расчета оптовой цены предприятия, оптовой цены сбытовых организаций, розничной цены?

6. Как рассчитать цену с учетом инфляции?

7. Назовите и охарактеризуйте виды ценовых стратегий предприятия.

 

Тестовые задания

10.1. Определение «Цена - это денежное выражение стоимости товара» отражает подход формирования цен:

а) рыночный; б) стоимостной.

10.2. Два основных акцента: подчеркивается непосредст- венная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления; цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар, поэтому вне рынка, без купли- продажи о цене говорить не приходится, соответствуют фор- мулировке цены:

а) рыночной;

б) стоимостной.

10.3. Какая функция цены в наибольшей мере реализуется с помощью НДС и акцизов:

а) учетная;

б) стимулирующая;

в) распределительная.

10.4. Какая из перечисленных функций цены играет наибо- лее важную роль в рыночных условиях:

а) стимулирующая;

б) распределительная;

в) по сбалансированию спроса и предложения.

10.5. Укажите составные элементы методологии ценообра- зования:

а) функции цены;

б) методы и принципы ценообразования;

в) государственный и общественный контроль за ценами; г) стратегический и тактический факторы ценообразова-

ния.

цен:

10.6. В чем заключается принцип научной обоснованности

а) в познании и учете при ценообразовании объективных

экономических законов,

б) определении приоритетных экономических и социаль- ных проблем;

в) гибком и динамичном изменении и дополнении цен в ус- ловиях свободного ценообразования.

10.7. Что такое структура цены:

а) перечень элементов цены, выраженных в абсолютных величинах (например, в рублях);

б) соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах.

10.8. К функциям цены не относится:

а) измерительная; б) соизмерительная;

в) инструмент анализа, прогнозирования, планирования; г) инструмент регулирования экономических процессов; д) социальная;

е) внешнеэкономическая; ж) стимулирующая;

з) разделяет стоимость созданного продукта на различные составные части в процессе распределения.

10.9. В зависимости от сфер торговли выделяют цены:

а) жестко фиксированные; б) оптовые;

в) договорные; г) розничные;

д) биржевые; е) прогнозные; ж) закупочные; з) тарифы.

10.10. Прогнозными и плановыми являются:

а) цены, предопределяемые видом рынка, на котором они образуются;

б) цены, используемые в процессе проектирования новых видов изделий, товаров, услуг;

в) цены, применяемые в ходе осуществления планово- управленческих работ.

10.11. В затратном подходе используют:

а) средние издержки в расчете на единицу товара из всего количества производимых товаров;

б) предельные издержки - прирост общих издержек, обу- словленный увеличением производства и продажи товара на одну единицу;

в) издержки, определенные на основе калькуляции; г) постоянные издержки;

д) технологические издержки.

10.12. Оптовая цена промышленности формируется на основе:

а) оптовой цены предприятия плюс издержки обращения, прибыль сбытовых организаций и НДС;

б) средней цены промышленности плюс НДС и акцизы;

в) розничной цены товара за вычетом издержек обращения, плановой цены розничной торговли и НДС.

10.13. Затратным методом ценообразования является:

а) способ включения в себестоимость процентов по дол- госрочным кредитам;

б) метод, учитывающий фактические затраты предприятия на производство и продажу продукции;

в) способ ускорения оборачиваемости оборотных средств.

10.14. В структуру оптовой цены предприятия входят:

а) себестоимость, прибыль, НДС;

б) постоянные, переменные издержки, НДС;

в) себестоимость, норма прибыли, НДС, акциз.

10.15. В оптовую цену промышленности на подакцизную продукцию включаются:

а) себестоимость, издержки обращения, прибыль оптовых сбытовых организаций, акциз;

б) себестоимость, прибыль, НДС, акциз;

в) оптовая цена предприятия, себестоимость, прибыль, из- держки обращения, НДС оптовых сбытовых организаций.

10.16. В розничную цену продукции входят:

а) оптовая цена промышленности, издержки обращения, прибыль и НДС розничных торговых организаций;

б) оптовая цена предприятия, издержки обращения, при- быль и НДС розничных торговых организаций.

10.17. Ценовая политика предприятия не включает в се-

бя:

 

а) определение базисных цен; б) расчет лизинговых платежей;

в) определение цен с учетом поставки товара; г) инициативное изменение цен.

Список литературы

1. Налоговый кодекс РФ (часть первая) от 31.07.1998 N

146-ФЗ // Правовая справочно-информационная система «Кон- сультант Плюс».

2. Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 N 117-ФЗ // Правовая справочно-информационная система «Кон- сультант Плюс».

3. ПБУ 10/99 «Расходы организации» // Правовая спра- вочно-информационная система «Консультант Плюс».

4. ПБУ 9/99 «Доходы организации» // Правовая справоч- но-информационная система «Консультант Плюс».

5. ПБУ 1/2008 «Учетная политика организации» // Пра- вовая справочно-информационная система «Консультант Плюс».

6. Альбом унифицированных форм первичной учетной документации по учету операций в общественном питании (формы утверждены Постановлением Госкомстата РФ от 25.12.1998 N 132) // Правовая справочно-информационная сис- тема «Консультант Плюс».

7. Абрамова Н. В. Розничная торговля: учет и налоги: [инвентаризация, формирование стоимости, безвозмездное по- лучение, розница, комиссия, кредит, возврат товара] / Н. В. Аб- рамова. – М.: Налог-Инфо, 2008. - 233 с.

8. Арзуманова Т. И. Экономика и планирование на пред- приятиях торговли и питания: учебник / Т. И. Арзуманова, М. Ш. Мачабели. – М.: Дашков и К°, 2009. – 272 с.

9. Батраева Э. А. Экономика предприятия общественного

питания: учебное пособие / Э. А. Батраева. - Красноярск: Крас- ноярский гос. торгово-экономический ин-т, 2009. - 589 с.

10. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ.. - М.: «Дело Лтд», 1994. – 720 с.

11. Волков О. И. Экономика предприятия: курс лекций: учебное пособие для студентов, обучающихся по экономиче- ским специальностям и направлениям / О. И. Волков, В. К. Скляренко. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 279 с.

12. Гражданкина Е. В. Экономика малого предприятия: [производственный процесс, издержки производства и себе- стоимость, трудовые ресурсы, ценообразование и ценовая поли- тика, структура источников финансирования предприятия, про- изводственное планирование, стили управления, контроллинг] / Е. В. Гражданкина. – М.: ГроссМедиа: Российский бухгалтер, 2008. - 141 с.

13. Грибов В. Д. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. / В. Д. Грибов, В. П. Грузинов, В. А. Кузьмен- ко. - М.: КНОРУС, 2008. - 416 с.

14. Документация торгового предприятия: сборник форм и образцов заполнения с комментариями / Под ред. Ф. Н. Фили- ной. – М.: ГроссМедиа: Российский Бухгалтер, 2008. - 260 с.

15. Калинина, Н. М. Планирование, учет, контроль и ана- лиз в системе управления затратами организации: Учебное по- собие / Н. М. Калинина, С. Е. Елкин, В. А. Копман, И. С. Мете- лев. Омск: ИП Погорелова 2010. 147 с.

16. Ковалев В. В. Управление денежными потоками, при- былью и рентабельностью: учебно-практическое пособие / В. В. Ковалев. – М.: Проспект, 2008. - 333 с.

17. Кондраков, Н. П. Бухгалтерский управленческий учет / Н. П. Кондраков, М. А. Иванова. М.: ИНФРА-М, 2006. 368 с.

18. Кондраков, Н. П. Бухгалтерский учет: Учебное посо- бие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 717 с.

19. Мазилкина Е. И. Организация работы магазина / Е. И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2008. - 223 с.

20. Малое предпринимательство: организация, экономика, управление: учебное пособие / Под ред. А. Д. Шеремета. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 479 с.

21. Маховикова Г. А. Управление затратами и ценами: учебное пособие / Г. А. Маховикова. - Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2009. - 144 с.

22. Мяснянкина О. В. Экономика предприятия: учебное

пособие / О. В. Мяснянкина, Б. Г. Преображенский. – М.: Кно- Рус, 2008. - 189 с.

23. Скляренко В. К. Экономика предприятия: Учебник / В. К. Скляренко, В. М. Прудников. - М: ИНФРА-М, 2007. - 528 с.

24. Соснаускене О. И. Оптимизация прибыли: практиче- ское пособие: на основе управления амортизацией, на основе управления задолженностью, на основе управления объемом продаж, на основе управления издержек, на основе управления налогами / О. И. Соснаускене. – М.: Экзамен, 2008. – 222 с.

25. Экономика, анализ, и планирование на предприятии торговли: учебник / Под ред. А. Н. Соломатина.–М.: Питер, 2009. - 553 с.

26. Экономика предприятия (фирмы): учебник / Под ред. О. И. Волкова, О. В. Девяткина. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 603 с.

27. Экономика предприятия: учебное пособие / Т. А. Си- мунина, Е. Н. Симунин, В. С. Васильков. - М.: КНОРУС, 2008. - 256 с.

28. Экономика предприятий торговли и общественного питания: учебное пособие / Под ред. Т. И. Николаевой, Н. Р. Егоровой. – М.: КноРус, 2008. – 399 с.