Інші засоби просування. Особливості сучасного етапу.

3. Засоби реклами.

4. Рекламований товар та рекламний бартер.

5. Форми оплати реклами

 

Величезну роль в збереженні і зміцненні позиції туристської фірми на ринку грає реклама, яка включає систему заходів, за допомогою яких стимулюється, збут туристських послуг (турів, туристського продукту) на ринку завдяки використанню для цього спеціальних рекламних засобів. Можна назвати наступні її різновиди: реклама-прогрес і реклама - продукт.

Реклама-процес може класифікуватися залежно від предмета рекламування, об'єкту дії реклами, просторової і тимчасової орієнтації процесу, форм його орієнтації, використовуваних типів носіїв (медіаторів) реклами, міри "відкритості" процесу, завдань рекламної дії, ефекту.

Залежно від предмета рекламування здійснимо розподіл на рекламу ідеї (переважно або політична, або так звана соціальна реклама; у нашому випадку, наприклад, ідеї туризму як престижного способу проведення дозвілля), юридичної або фізичної особи (іміджева реклама), продукту або послуги (в цілому, наприклад, літніх поїздок в Анталію), конкретної марки продукту (послуги; тобто тих же поїздок, але що надаються конкретною туристкою компанією).

Залежно від об'єкту дії (адресата) реклама ділиться на одинично-цільову, орієнтовану на конкретного адресата (наприклад, йгес- та 1; ця форма в туристському бізнесі працює тільки при розсилці після релевантної адресної бази і хорошої якості креативу і коперайтинга), орієнтовану на цільові групи і орієнтовану на населення "в цілому (на населення деякої території, про це див. нижче).

Типи реклами, пов'язані з продуктом у зв'язку з типом подальшого використання предметом реклами, діляться на споживчі і підприємницькі (тобто орієнтовані на подальші економічні операції, вироблювані покупцем з цим продуктом). У туристському бізнесі перша група представлена рекламою для кінцевого споживача туристських послуг, друга - рекламою для туристських фірм, що дається, наприклад, готелями або пансіонатами.

Залежно від просторової орієнтації процесу реклами він може бути наднаціональним, національним, регіональним і місцевим.

Тимчасова орієнтація процесу реклами може бути оброблена на одиничну (один раз це оголошення про путівку", що "горить), обмежено тривалу є тимчасовий договір з пансіонатом; у плині деякого часу ведеться рекламна компанія) і що не має явних обмежувачів (реклама, поширювана комерційними відділами самих баз відпочинку або пансіонатів).

Залежно від форми організації реклами можна виділити наступні типи:

- реклама, організовувана незалежним рекламним агентством;

- реклама, організовувана менш автономною структурою рекламодавця (що нерідко займається також проблемами РК, а іноді і маркетингу в цілому);

- реклама, організовувана без створення спеціалізованого підрозділу або виділення групи осіб (сюди ж відноситься і реклама, організовувана фізичною особою).

Говорячи про результати дії реклами, не можна не класифікувати рекламу залежно від ефекту: реклама може бути задумана як акселеративний, що має, або уповільнюючий ефект (у разі паралельної дії багатьох чинників). Після закінчення етапу реклами можна виділити наступні групи: реклама, дія, якої виявилося рівним нулю, реклама, ефект якої виявився позитивним, реклама, ефект, якою виявився негативним (розглядається тільки проекція ефекту на вісь інтересів рекламодавця).

Реклама-продукт може бути класифікований за наступними ознаками:

- предмет рекламування,

- об'єкт дії реклами,

- просторова і тимчасова орієнтація продукту, тип носія реклами,

- дії на ті або інші органи чуття, міру "відкритості" продукту,

- міра адекватності інформації реклами,

- що становить поведінку, завдання рекламної дії, ефект.

Класифікація за предметом рекламування, об'єктом дії реклами, типом бажаної дії і ефектом аналогічна описаній вище.

Класифікація залежно від просторової орієнтації в даному випадку передбачає розподіл мобільної реклами (нормальний її стан-можливість її переміщення в просторі - газети, листівки, повітряні кулі, звукові сигнали та ін.), екстер'єрної реклами (переважно настінною), інтер’єрної реклами (у тому числі в приміщенні місця продажу, тобто, наприклад, в офісі туристської компанії), повітря (аеростати), наземної, реклами на спеціальних спорудах (рекламних тумбах та ін.).

Класифікація залежно від тимчасової орієнтації передбачає розподіл залежно від часу можливого зіткнення об'єкту дії з медіатором реклами.

Первинною основою ділення типу носія є спосіб фіксації інформації (друкарський, електронний та ін.) далі відбувається ділення по традиційних підгрупах (газети, журнали, телебачення і так далі) можливі і інші варіанти класифікації в межах груп другого рівня: за типом друку, типом зображення в рекламі та ін.

Класифікація залежно від дії на ті або інші органи чуття утворюється з перерахування почуттів людини і всіляких їх комбінації (наприклад, аудіовізуальна реклама). Поки реально використовуються не усі комбінації модульностей, проте з часом відбувається розширення репертуару поєднань.

Залежно від міри відкритості реклама може ділитися на відкриту, традиційну приховану (у свою чергу, у разі не інформованості про рекламний характер інформації власника або керівника носія інформації виділяють "чорну" приховану рекламу) і квазіантирекламу.

Залежно від міри адекватності інформації реклама може бути розділена на адекватну, точно, але що неповно інформує (цей вид, у свою чергу, може бути розділений залежно від того, чи постраждає адресат реклами від неповноти), неточно інформує.

Класифікація залежно від складової поведінки, за допомогою якої здійснюється дія, виглядає таким чином: реклама, що впливає на розум; реклама, що впливає на емоції; реклама, що впливає на так звану "підсвідомість" (зрозуміло, йдеться про "ідеальні типи", в кожному випадку можна говорити про їх поєднання).

Іноді продуктивне ділення реклами залежно від міри ізольованості її сюжету (ізольована, серійна), а також залежно від типу пам'яті, на який орієнтована дана реклами (зорова; слухова, моторна, асоціативна).

Інші засоби просування. Особливості сучасного етапу.

Для сучасного етапу розвитку рекламно-маркетингових комунікацій у всьому світі і в нашій країні характерний все більший акцент не на лобовій рекламі, а на так званих засобах BELLOW - THE - LINE.

Просування іміджу компанії, марки, конкретної послуги здійснюється складнішими способами, через становлення діалогових стосунків з потенційним і реальним споживачем, RP - компанії, спонсорство, участь в соціальних проектах та ін.

Все ширше використовуються нові інформаційні технології. Цей напрям представляється украй перспективним як через все більший прямий доступ до них потенційних споживачів, так і через специфічну соціальну роль шарів, що активно використовують ці технології (представники ЗМІ, ЛПР (особи, що приймають рішення) різного рівня та ін.).

Досить активний прояв цих тенденцій можна бачити в просуванні туристських послуг.

Деякі ЗМІ практикують посилку власних кореспондентів по туристських маршрутах з наступним розміщенням нарису про подорож в газеті. Це є і засобом заохочення трудового колективу редакції, і досить економічним для туристського агентства способом просування власного імені, послуг або контрольованих ним маршрутів.

Небезпідставно керівники туристських компаній вважають чинником, покращуючим продаваемість власних послуг.

Впродовж останнього року в російськомовній частині Інтернету з'явився спеціальний сайт туризму, подорожей і відпочинку.

Безумовно, поки використання Інтернету вітчизняними туристськими компаніями залишається виключенням і швидше способом зміцнення престижу, а не отримання прибули, проте дозволимо собі передбачити все більше зростання значущості і ефективності подібних засобів просування.

Засоби реклами.

 Телевізійна реклама.

 Телевізійна реклама є одним з лідерів реклами. Традиційно основна форма існування телевізійної реклами - рекламний ролик. Разом з цим є присутньою спонсорська участь з усіма формами інформування глядачів про організації спонсорах.

Друкарська реклама.

Друкарська реклама являється другої найбільшої під галуззю реклами. Активність друкарської, реклами проявилася раніше телевізійної.

Поступово рекламодавцями починає враховуватися специфіка читацької аудиторії видання, характер використання цього видання його читачами. Але до цих можна зустріти свідомо неефективну рекламу, розміщення якої пов'язане більше з інтересами рекламних агентств, що викупляють площі видань, а не рекламодавців.

Зовнішня реклама

Близько 10-15% рекламного бюджету досить стабільно йде на зовнішню рекламу,

Основними форматами, використовуваними у вітчизняній власне зовнішній рекламі, є наступні:

- City -формат (прямокутний щит на ніжках) - площа рекламного поля:

1,2 м х 1,8 м х 2 сторони =4 32 кв. м.

- "Черепашка" (висока тумба з щитами у формі двох напівциліндрів, що входять один в одного) - площа рекламного поля:

1,9 м х 2,85 м х 2 сторони = 10,83 кв. м.

Білборд (щит) - площа рекламного поля:

3м х бм х 2= 36 кв. м.

- City-формат досить характерний для Західної Європи. Щити більшою мірою для США.

Цей вид реклами по своєму характерний більшою мірою пов'язаний з роботою на конкретному місці. Існує досить мало компаній, що спеціалізуються на зовнішній рекламі в різних регіонах. Виключенням є АРR.

Реклама на радіо.

Істотну роль в рекламі туристських послуг грає радіо. Особливо FМ -радиостанции, основний слухач яких може собі дозволити скористатися послугами туристських агентств.

Рекламні агентства.

Поява перших рекламних агентств нового типу відноситься до 1989- 1990 року. Усе більш сприйнятні, стає присутність зарубіжних рекламних агентств. У сучасних умовах наявності політичної тенденції до регіоналізації і суверенізації реклама нерідко грає роль єднального чинника.

Практично в усіх регіонах існують місцеві рекламні агентства. Нерідко вони діють при конкретних ЗМІ.

Пост кризова ситуація на рекламному ринку характеризувалася істотними збитками великих агентств і розоренням деяких дрібних, таких, що спеціалізуються тільки на якійсь невеликій ділянці ринку.

На відміну від традиційної єдиноразової реклами продукту (навіть якщо він організований в рекламну кампанію) продуктивно виділити випадки взаємодії з приводу позиції видання по відношенню якій-небудь проблемі або події. Позиції, що може знайти віддзеркалення в різних текстах упродовж недостатньо певного часу (наприклад освітлення конфліктів між акціонерами якого-небудь великого приватизованого підприємства).

У подібних випадках має місце прихована реклама. Зрідка вона може супроводжувати реклами відкритої. Факти подібного роду, як правило, буває важко передбачені, якщо за сторонами заздалегідь не велося оперативне спостереження.

Робота за ізольованим матеріалом (групі матеріалів).

Цей тип входить найбільш "законне" форма відношення - відкрита реклама. При ній ЗМІ не бере на себе ніяких зобов'язань по інших матеріалах публікованих або показуваних в нім (як правило, аж до сусідніх хвилин або того ж листа).

У тій або іншій мірі незалежність позиції ЗМІ проявляється при подібному типі стосунків навіть у разі публікації прихованої реклами (зрозуміло, через який-небудь проміжок часу).

Ініціатором подібного роду взаємин можуть виступати рекламодавець, рекламіст або рекламорозповсюджувач.

Форми оплати реклами.

Специфіка економічної ситуації в багатьох країнах світу не могла не вплинути і на схеми взаємин рекламодавця (чи рекламіста) з рекламорозповсюджувачем.

Найбільш традиційною є оплата грошовими коштами, хоча випробувані у світі і інші форми (останній досить випадок нетрадиційних кроків, що широко обговорювався рекламною громадськістю, у взаємодії з рекламорозповсюджувачем - безкоштовно надана оргтехніка для залу засідань і суддів під час процесу над відомим американським спортсменом Сімпсоном; оскільки репортажі із залу суду дивилася значна частина американців, постійно мелькаючі або довгий час такі, що знаходяться в кадрі товарні знаки декількох компаній були досить дешевими і звертаючими на себе увагу потенційних споживачів рекламою).

У світі поширені і інші форми оплати реклами (частково це питання пов'язане з питанням про форму і міру постійності взаємин між різними ланками рекламного ланцюжка; про цей см вище).

Здається корисним виділити наступні основні форми оплати реклами. Грошова, ліквідні цінні папери.

Рекламований товар (продукт, послуга)

Сам по собі факт наявності у фізичної або юридичної особи, що має певну популярність деякого товару, є однією з форм реклами (іноді це складає основну суть цього варіанту; тобто, наприклад, редакції газети безкоштовно надається партія комп'ютерів фірми Арр1е).

Сторонній товар, в т.ч. послуги з лобіювання інтересів.

В більшості випадків в цій формі зацікавлений рекламодавець Нерідко вона свідчить про його складне фінансове становище.

Останнє твердження, втім, не відноситься до ситуації оплати послугою (у тому числі послугою з лобіювання інтересів рекламорозповсюджувача; цю ситуацію не можна звести до попередньої форми, оскільки в даному випадку йдеться про рекламу фізичної або юридичної особи, або його продукту (не співпадаючого з послугою, якою здійснюється оплата) при оплаті послугою, що не згадується в цій рекламі).

Підвидом форми оплати стороннім товаром послугою можна вважати т.з. "бартерний" спосіб придбання права на показ тих або інших передач (не слід лякати його по співзвуччю з наступною групою). В цьому випадку канал безкоштовно отримав право показу передачі (у тому числі - фільму), оплачуючи це лише наданням її власникові можливості теж безкоштовно користуватися рекламним часом в межах передачі (фільму), що поставляється. Поступова більшість телевізійних каналів йде від цієї практики.

Рекламний бартер.

Під рекламним бартером розуміється взаємне рекламування. Ця форма буває особливо поширена у взаєминах між різними ЗМІ. Особливо якщо їх традиційним споживачем є схожа соціально-психологічна група. Проте поступово вона приходить і на інші частини ринку.

Зустрічаються спільні рекламно-маркетингові проекти періодичних видань і компаній іншого типу (іноді в цих випадках організації, традиційно виступаючі як рекламорозповсюджувачі, приступають або засновниками, або фінансовими партнерами страхових компаній, пенсійних фондів, торговельних компаній та ін.). Однією з форм їх фінансової участі є розміщенням зведенні по спільності структурі або своїх компаньйонах; останні, у свою чергу, рекламі за допомогою інших медіаторів, а також на місці продажу, в зовнішній рекламі і так далі вказує на сприяння даного ЗМІ, тим самим додатково рекламуючи і себе і дане ЗМІ.

 

Література [1-А,3-А,1,8,9]