Тема 8. Стратегія рекламної компанії туристської фірми.

1. Розповсюджені форми рекламних звернень.

2. Реклама і імідж туристської фірми.

3. Правила проведення рекламної компанії туристської фірми.

4. Правила проведення рекламних компаній.

 

На тлі тривалого спаду в багатьох галузях виробництва України - рекламна діяльність розвивається виключно швидкими темпами.

Не знаючи основ правового регулювання рекламної діяльності, деякі туристські фірми намагаються в рекламі не ділити їх туристські послуги перебільшеними якостями. Це призводить до значних судових позовів, а у ряді випадків - до відгуку ліцензії на право діяльності або банкрутства.

У ряді міст і регіонів затверджені "Правила організації туристських поїздок і надання послуг у сфері туризму".

Газетну; Журнальну; Телевізійну (у тому числі супутникове і кабельне телебачення); Радіорекламу; Відеорекламу; Поштову, щитову і світлову рекламу; Мобільну (встановлену на різних типах рухомого складу і об'єктах, що рухаються); Ношену (на одязі, взутті, головних уборах і т, д.); Сувенірну (значки, брелки, ручки та ін.); Рекламні проспекти, буклети, листівки, карти, календарі.

Майже усі фірми практикують пряму поштову рекламу розсилку буклетів, листівок, проспектів.

У туристській рекламі важлива роль належить усній рекламі. За даними австрійських туристських агентств, позитивна туристська реклама поширюється - з коефіцієнтом ефективності 7, а негативна - з коефіцієнтом 22! Таким чином, будь-які рекламації клієнтів по наданій послузі поширюються в три рази швидше, ніж позитивні відгуки.

В цілому, ефективність різних видів реклами за даними цих же опитувань, дали наступні результати: 75 % кореспондентів вважають найбільш ефективними газети 25 % - телебачення.

За кордоном картина декілька інша: перше місце у прямої поштової реклами, друге - у спеціалізованих туристських видань, третє місце - у телебачення.

Багато фірм, що мають досить засобів, віддають перевагу комплексній рекламі в пресі, на телебаченні і на радіо, вважаючи, що вона найбільш ефективна напередодні туристських сезонів.

Рекламу на радіо туристські фірми вважають за краще розміщувати на комерційних музичних радіостанціях, що працюють в УКВ (ЇМ) діапазоні, на телебаченні і кабельному телебаченні.

Реклама і імідж туристської фірми.

Успіх туристської фірми, разом з іншими чинниками, залежить від іміджу. У перекладі з англійського - це "образ, вигляд, представлення, подібність". За визначенням імідж - це цілеспрямовано створена або стихійно виникла форма віддзеркалення-об'єкту у свідомості людей, тобто сукупне громадське сприйняття.

Імідж туристку фірми має рядом ознак:

Фірма має бути відома клієнтові або групі клієнтів;

Фірма як об'єкт уваги, має бути соціально значуща для людини або групи людей, викликаючи до себе інтерес і привертаючи увагу набором своїх послуг;

Фірма повинна уміти впливати, на свідомість, емоції і вчинки як окремих людей, так і групи громадян.

У зарубіжному туристському бізнесі створення іміджу фірми є однією із стратегічних цілей і завдань маркетингу.

Тут іміджу надають наступні основні характеристики: Адекватність - тобто створений образ (імідж) повинен в точності відповідати суті і правдоподібності:

Оригінальність - імідж має бути легко розпізнаваним серед іміджів інших фірм і легко запам'ятовуватися;

Пластичність - залишаючись незмінним, він повинен оперативно модифікуватися, відгукуючись на зовнішнє середовище:

Адресність - імідж повинен мати точну адресу, тобто притягати на свій сегмент ринку певні споживчі групи;

Комплексність - імідж має бути комплексним багатофакторним обр. ом:

Ясність і конкретність - відбивані чинники мають бути чіткими, помітними і добре продуманими;

Незавершеність - тобто, як в багатосерійному фільмі підтримка клієнта в постійному очікуванні нового, ефективнішого, ніж раніше.

Імідж - дуже широке поняття, що включає престижну рекламу (реклама престижу, зареєстрований товарний знак, тобто графічний образ, властивий виключно в цій формі, постійна турбота про клієнтів, високу якість своїх послуг та ін.

Реклама престижу має дещо інші форми, чим звичайна реклама. Вона включає організацію добродійних заходів з відомими особами, рекламні тури із запрошенням знаменитостей (зірки кіно, естради, шоу-бізнесу, журналісти, люди року, топ - моделі, лауреати престижних конкурсів і так далі), спонсорські заходи по захисту довкілля і т.л. Така реклама дозволяє створити зоровий і звуковий образ фірми на базі єдиного стилю єдиної рекламної ідеї і єдиної словесної формули.

Правила проведення рекламної компанії туристської фірми. Рекламна компанія - це комплекс рекламних і інших заходів, об'єднаних спільними цілями і завданнями, узгодженими за часом проведення, розраховані на широкі верстви населення.

Метою рекламної компанії (включаючи рекламу престижу) є забезпечення просування туристського продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.

При розробці стратегії рекламної компанії слід провести класифікацію груп маршрутів за певними ознаками: сезону, виду маршруту, категорії населення, на які розраховані маршрути (молодіжні, сімейні, індивідуальні, шкільні і так далі).

Якщо рекламна компанія проводиться притягненою спеціалізованою фірмою, то слід звернути увагу на такі моменти:

Наявність ліцензії на право цього виду діяльності; Досвід роботи цієї фірми в області туристської реклами; Наявність в ній виробничої і поліграфічної бази;

Наявність фахівців із захисту і патентування товарного знаку фірми та ін.

При укладенні договору на проведення рекламної кампанії слід поставити питання про захист інтелектуальної власності, і хто є її власником.

З боку замовника знадобиться підготовка завдання (початкові дані, концепція), його узгодження, і далі потрібно довіритися ідеології і кваліфікації рекламістів, яких ви вибрали.

Якщо рекламна компанія проводиться туристською фірмою самостійно, то слід дотримуватися таких правил:

- визначити цілі рекламної кампанії;

- знайти виконавців рекламних заходів;

- розробити теми рекламної кампаній;

- вибрати носіїв реклами;

- зробити калькуляцію витрат на рекламну кампанію;

- створити рекламні макети під вибрані носії;

- замовити час реклами в ефірі або дати її в пресі;

- проконтролювати вихід реклами в указаний час;

- провести аналіз ефективності цієї рекламної кампанії.

Доцільно рекламну кампанію проводити в "масованому" режимі, дотримуючись вказаної послідовності операцій.

При цьому, у рамках затвердженого кошторису слід провести калькуляцію витрат по статтях:

- Оплата виконавців;

- Витрати на рекламні засоби і матеріали;

- Витрати на виробництво рекламної продукції;

- Витрати на поширення реклами (транспортування, переміщення т.д.);

- Адміністративні витрати;

- Амортизаційні відрахування; Інші невраховані витрати;

При виборі рекламного носія слід враховувати:

- Вартість реклами на цьому носієві інформації (рад телебачення, преса, поштова розсилка і ін.);

- Ефективність вибраного носія;

- Можливість повторів цієї реклами, система пільг та ін.

При самостійному проведенні рекламної кампанії найбільшу складність викликає створення ефективного рекламного оголошення. У підручниках по рекламі для написання ефективного тексту реклами рекомендуються наступні 15 правил.

1. Висловлюйтеся просто;

2. Висловлюйтеся цікаво;

3. Висловлюйтеся прямо;

4. Висловлюйтеся ствердно;

5. Керуйтеся здоровим глуздом;

6. Викладайте факти;

7. Будьте короткими;

8. Будьте правдивими і благопристойними;

9. Будьте не схожими на інших (оригінальними);

10. Повторюйте найбільш важливі аргументи;

11. Прагнете притягнути і утримати увагу;

12. Говорите клієнтові, що він повинен зробити;

13. Випробуйте текст і композицію реклами;

Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх по імені. Важливе значення при написанні рекламного тексту для преси має також вибір шрифту. При цьому рекомендується використовувати комбінації шрифтів: основного, видільного, декоративного та ін.

Вибір таких шрифтів при комп'ютерному верстанні (наборі) не представляє жодних проблем. Для передачі читачеві більшої переконливості і спонукальної сили, - рекламний текст має бути змонтований на фотографії, малюнку, схемі, плакаті.

Якщо фірма має свій товарний знак або інші елементи фірмового стилю - доцільно використовувати їх при монтажі тексту. Як правило, рекламний текст повинен мати своє графічне рішення.

Якщо поліграфічна реклама працює на рівні чистої інформативності (звернення), то телевізійна реклама базується на принципі видовищної впізнанності і створюється на іншому професійному стилі. Це ж торкається і розробки рекламних відеоматеріалів.

Аналогічну специфіку сприйняття має і радіо реклама, що створюється за своїми певними правилами.

Розробка рекламного тексту має бути пов'язана з групою споживачів, на яку вона розрахована, тобто адресат диктує зміст рекламного звернення. З точки зору ефективності реклами важливим чинником електронних засобах масової інформації. Чоловіки більше читають або дивляться спортивні матеріали, політичні огляди, комерційні матеріали; жінки - про культурне життя, моду, кулінарію та ін.

Що стосується вибору часу подачі реклами, то воно визначається декількома чинниками:

- Скільки разів ця реклама буде показана або опублікована;

- Порою року;

Часом доби. Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше за реалізацію турів, поступово наростає і переходить в масовану рекламу на початок дії туру.

Практикою встановлено, що найкращими термінами проведення рекламної кампанії є: для літнього відпочинку - з лютого по травень; для зимового - з вересня по листопад; весняного - з січня по березень.

Це узгоджується з психологією сприйняття людиною нової ідеї: обізнаність - інтерес - оцінка - перевірка ухвалення рішення.

Якщо в структурі рекламної кампанії передбачена усна реклама для конкретної аудиторії, то тут слід дотримуватися таких правил:

Підносите своє сполучення з окуляри зору інтересів аудиторії, до якої ви звертаєтеся;

Дайте аудиторії відчути себе залученій в процес комунікації - і вона зацікавиться вашим повідомленням;

Зробіть тему повідомлення частиною тієї атмосфери, якій живе аудиторія, і її канали сприйняття будуть адаптовані;

Звертайтеся до аудиторії, не отримуючи людей, -это змусить слухати вас навіть самих неуважних і агресивних"

Ваше повинне знайти адресата в місці його існування або діяльності; Спробуйте піднести одну ідею (повідомлення) різними способами; Будьте послідовні і логічні;

Нехай аудиторія переконається, що ви викладаєте власну точку зору а не нав'язуєте чужу інформацію;

Будьте чесними і дайте людям зрозуміти, що ви заслуговуєте на довіру.

 

Література [1-А,2-А,4,6,7,9]