Тема 5. Просування туристського продукту як інструмент управління діяльністю агентства

 

1. Відмінні риси реклами в туризмі.

2. Основні види реклами.

3. Спрямованість рекламно-інформаційної діяльності

 

Реклама в туризмі - активний засіб здійснення зв'язку між виробником і споживачем туристських послуг. Відмінні риси реклами в індустрії туризму визначаються специфікою галузі і її товару (туристських послуг) і полягають в тому, що:

- туристська реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність просувних з її допомогою повідомлень;

- послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку, корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

- специфіка туристських послуг. припускає необхідність використання зорових, наочних засобів, що більш повно відбивають об'єкти туристського інтересу. Тому тут, як ніде, часто використовуються кіно- і фотоматеріали, барвиста з продукція;

- реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не лише в час, але і після подорожі. що накладає на неї особливу відповідальність і надає своєрідні риси, не властиві рекламі інших товарів і послуг.

Діючи в системі маркетингу, реклама перетворюється на потужний засіб боротьби турагентства за вплив на партнерів-споживачів.

Сучасний маркетинг наділяє рекламу такими якостями, які спочатку не були їй властиві,:

- інструменту і засобу ведення конкурентної боротьби; - засоби посилення дії на попит і пропозицію туристського продукту;

- каталізатора для концентрації капіталів і об'єднання туристських організацій і підприємств різних сфер туристського обслуговування, а також суміжних підприємств.

Реклама, спрямована більшості своїй не на рядового споживача, а на партнерів по співпраці, називається діловий.

Фахівці, які займаються складанням турів або видають завдання на туристські програми, використовувані агентствами, складають цільову лабораторію для ділової реклами.

Часто говорять, що ділова реклама невидима, оскільки, якщо ми активно не залучені в який-небудь бізнес, то навряд чи з нею зустрінемося. Велика частина реклами, яка поглинається партнерами, проходить через засоби масової інформації. Ділова реклама зазвичай розміщується в спеціалізованих ділових публікаціях 'або професійних журналах. Ділова реклама чітко ділиться на чотири різновиди: - для туристських підприємств;

- для оптової і разової туристської реалізації (туроператорская); для фахівців;

- - для туристської клієнтури. Зупинимося на рекламі туристських операторів, оскільки власне вона' формує туристський ринок. Реклама туристських операторів ця реклама продукту і послуг для посередників з метою стимулювання задоволення туристів, туристського попиту оптових покупців (групові тури) і роздрібної торгівлі (індивідуальні тури), а також для агентств з метою перепродажу. Основним призначенням реклами для туризму є нарощування об'ємів реалізації.

Директ-мейл - один з найефективніших видів реклами, сенс якого полягає в тому, що по спеціально підібраних адресах туристських підприємств і приватних осіб розсилаються рекламні матеріали в певні періоди і в певних кількостях.

Ефективність прямої поштової розсилки визначається дуже легко по числу запитів, що повернулися, на туристський продукт або додаткову інформацію. Перш ніж організовувати пряму поштову розсилку, складають список адрес (банк даних). У діяльності туристських агентств існують два основні банки даних:

1. Туристські агентства, що мають контрактні зобов'язання з цим туристським оператором і програми, що реалізовують його. Туроператор передає їм інформацію про наявність авіаквитків, місць в готелях, стоп- листах на наступний період, скидках і комісійних.

2. Приватні особи і дрібні туристські агентства, яким можна пропонувати різні нові турпрограммы, місця, що "горять", в конкретних готелях, авіаквитки для реалізації,

Прямою поштовою розсилкою також направляють: проспекти, каталоги, календарі, газети безкоштовної реклами, листівки, спеціалізовані журнали, запрошення, пропуску, прайс-листи і особисті листи керівників.

Пряма поштова розсилка використовує зараз і усі інші технічні види зв'язку. Рекламне послання може бути передане факсом, телексу і по модемному зв'язку.

Ділова реклама туристського агентства ділиться на рекламу потреб туристської фірми і рекламу можливостей.

Реклама потреб - це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.

Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення: - про залучення фірмою посередників. Для туристської фірми ця реклама життєво потрібна, оскільки без наявності і розширення числа посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче приведе її до краху. Туроператор зацікавлений в залученні турагентов до поширення інформації про себе і співпрацю з туроператорскими, кредитно-фінансовими, транспортними і іншими організаціями. Турагент, будучи посередником одяг туроператором і партнером, просто не зможе працювати без пошуку усе нових і нових туроператорів відповідно до вимог клієнтів з приводу маршрутів, рівня їх обслуговування;

- про найм на тимчасову або постійну роботу працівників, фахівців, обслуговуючого персоналу, що мають певну кваліфікацію і досвід. Сезонний характер діяльності багатьох (особливо туроператорских) фірм змушує їх наймати робочу силу на певні сезони. Без широкої інформації про це складно буде підібрати достатню кількість кваліфікованих кадрів. Окрім тимчасових працівників, вимагаються і постійні, залучення яких виникає в результаті плинності кадрів, розширення діяльності фірми;

- про пошук матеріально-технічних ресурсів (ці ресурси можуть бути як основними, так і оборотними засобами): побажання туристської фірми про купівлю або оренду приміщень під офіси або засоби розміщення' туристів, пошук готових до співпраці власників пунктів прокату туристського інвентаря, закупівлях меблів і устаткування;

- про розпродажі матеріально-технічних ресурсів. Потреба в цих розпродажах виникає у випадках, коли фірма робить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає якесь зі своїх підприємств, позбавляється від надлишків туристського- матеріальних цінностей.

реклама можливостей - вид реклами, що інформує зацікавлені сторони про можливості фірми в області надання туристських послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.

Юридичні особи - вітчизняні і іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

 - організації разових або періодичних масових заходів;

 - проведення відпочинку для своїх підлеглих;

 - здійснення спонсорських поїздок.

Інформація, про наявність авіаквитків, місць в готелях, програм нових турів, скидок і комісій, що розсилається великими туроператорами своїм туристським агентствам, відноситься до такого виду ділової реклами, як директ-мейл, або пряма поштова розсилка.

Ефективність, конкретність і доступність реклами і інформації визначаються правильно обраною стратегією і тактикою рекламної діяльності агентства, що розкривають його потреби і можливості. Вміло продумана ділова інформація і реклама, її масштабність і досяжність партнера мають визначальну дію на успіх туристської діяльності агентства. Ділова реклама, потреби і можливості агентства, використання новітніх засобів і методів доведення інформації до партнера і споживача - усе это-инструмент і засіб управління ринком збуту і пропозиції, кваліфікованого менеджменту туристського агентства.

основними напрямами рекламно-інформаційної діяльності турфірми є:

-реклама, спрямована на туристські райони;

-реклама, спрямована на роботи з суміжними галузями і підприємствами;

-реклама для роботи з посередниками;

-реклама для роботи із споживачами (реальними і потенційними).

Для проведення вдалої рекламної компанії необхідно диференціювати ринок споживачів (виділити тих людей, які можуть бути споживачами).

В якості потенційних споживачів реклами можна виділити три категорії партнерів і груп населення:

- ті, хто відчуває потребу в предметі реклами, шукає інформацію про нього (у них вже сформована позитивна установка на предмет реклами з яких - або джерел);

- ті, хто знаходиться в стані байдужості або невизначеності по відношенню до предмета реклами;

- ті, хто відчуває потребу, але по яких - або причинам негативно відноситься до цього предмета реклами (приховані потреби).

Інтереси інформатора (туристській компанії, що веде активну рекламну діяльність) полягають в тому щоб усе ці три категорії перетворити з потенційних споживачів в реальних тобто мета інформатора - активізувати їх дії по відношенню до предмета реклами. У першому випадку для цього необхідно просто проінформувати (підтримувальна реклама), в другому сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому впливати з найбільшою силою, щоб зламати стереотип (конверсійна реклама), що склався.

У будь-якому з приведених варіантів треба активізувати, викликати дію. Така ситуація може виникнути, зрозуміло, тільки в результаті пасивності з боку споживача, причиною які бувають різні: відсутність інформації, байдужість, упередження. Створюється проблема, коли є потреба, є предмет її задоволення. Наявність такого протиріччя і зумовлює необхідності реклами. Вона виступає як засіб його дозволу. З одного боку, вона відбиває інтереси інформатора формуючи або підтримуючи позитивну думку про предмет реклами; з іншою, - діє в інтересах одержувача інформації, допомагаючи йому реалізувати свої явні і приховані потреби. Існування між двома інтересами і визначає специфіку реклами як виду соціальної інформації. Для проведення якісної рекламної діяльності необхідно провести дослідження в області адресної реклами.

Адресність реклами припускає вибір точного адресата реклами і вибирання найкращого засобу і часу звернення, що гарантує зниження витрат на рекламу і підвищення її ефективності.

Реклама турів, розрахованих на діловий туризм, може поширюватися і через засоби масової інформації характерно для великих фірм, які пропонують широкий вибір турів по різних видах туризму і мають досить фінансових коштів на рекламу і маркетинг. Пряма поштова розсилка буває ефективна за наявності у туристської фірми широкого зв'язку з туроператорськими фірмами в різних країнах і певного круга потенційних і реальних клієнтів - фірм - регулярно вимушених використовувати ділові тури.

Релігійний, етнографічний, історико-пізнавальний і деякі інші види туризму по захопленнях раціональніше за все рекламувати переважно в місцях скупчення прибічників того або іншого виду туризму: поряд з музеями і театральними центрами, в клубах по інтересах, у магазинів, що торгують специфічними товарами (магазини спортивного інвентарю, для мисливців і рибалок і багато що інше).

Для більшості турів, що пропонують відпочинок і розваги, реклама має бути досить універсальною і охоплювати досить велику кількість людей різних сегментів. Тому найкращими каналами, поширеннями реклами є засоби масової інформації і вулична реклама - транспаранти, афіші, щити, реклама на транспорті.

Вибір форми звернення залежить від каналу поширення реклами, цілей реклами, періодичності і звернення і величини рекламного бюджету, кожна туристська фірма заздалегідь вибирає форму звернення, так>ке в тих випадках, коли саме рекламне оголошення але її замовленню виконується іншими організаціями (рекламними агентствами, співробітниками засобів масової інформації): лаконічне інформаційне повідомлення, барвиста і помітна пропаганда, широка реклама можливостей фірми і т. д. зазвичай при цьому визначається і об'єм повідомлення.

Час рекламного звернення визначається в основному для сезонних турів. Важлива ще і періодичність подачі оголошень:

разовий щит на певний термін, рекламний ролик, що транслюється по телебаченню кілька разів в день упродовж декади, місяця або що виходить раз на тиждень у рамках однієї з програм, і так далі

Мета рекламного оголошення багато в чому визначає канали поширення, форми і час рекламного звернення. Вкладення засобів в рекламу повинне окупатися. Вона повинна досягати своєї мети: інформування ринку про наявність продукції фірми або можливостей її але організації турів для певних його сегментів,

При визначенні спрямованості рекламно-інформаційної діяльності важливо знати ефект, який ця реклама принесе. Отже, правомірно визначення-ефективність реклами.

Торговельну ефективність реклами визначають просто збільшенням відсотка об'ємів продажів до, і після початку рекламних заходів.

Комунікативну - ефективність реклами визначають методом досліджень і анкетованих опитувань.

Дослідження спрямованості рекламно-інформаційної діяльності туристського агентства дозволяють зробити висновок, що туристській організації перед початком своєї рекламної діяльності треба досить чітко визначити круг своїх майбутніх клієнтів, провести їх диференціацію і сегментацію за встановленими ознаками. l

При проведенні рекламної компанії треба чітко представляти адресність своєї реклами і направляти її на потрібний сегмент ринку. Тоді рекламна діяльність туристської організації приноситиме результати з меншими витратами на рекламу.

 

Література [1-А,3-А,4-А,1,2,8,9]