Частнопрактикующие профессионалы

 

Специалист по финансовому планированию создал собственную систему связей с клиентами, пришедшими по рекомендации, и потенциальными клиентами, отправляя письма десяти другим профессионалам, с которыми он сотрудничал и которых мог уверенно порекомендовать своим клиентам. В письме он информировал их о том, что разрабатывает уникальную систему связей по рекомендациям из сотни лучших профессионалов региона, и предлагал стать членами этого сообщества. Он сообщал, что от них требуется рассказать о системе десяти другим предпринимателям, которых тоже следует включить в группу. Затем он создал каталог ресурсов и сайт с описанием всех участников – сотни лучших профессионалов. Все члены группы рекламировали и каталог, и сайт, а также рекомендовали услуги друг друга. В результате другие специалисты стали мечтать о членстве в этой группе. Данная стратегия оказалась настолько эффективной, что многие члены сообщества перестали даже думать о том, чтобы использовать другие формы маркетинга.

Каждый раз при знакомстве с новым клиентом бизнес-консультант фотографировал его и делал открытку, которую можно было бы отдать другому человеку вместе с рекомендацией. Фотография делала открытку более эффективным средством убеждения и побуждала людей давать рекомендации.

Адвокат спонсировал телесеминары, на которые приглашал известных авторов и докладчиков, разрешая им рекламировать свои книги или какие-либо услуги. Целевые клиенты присоединялись, чтобы послушать известного докладчика, а чтобы получить бесплатное приглашение, оставляли свои имена и адреса электронной почты. Из этих сведений адвокат создал целую библиотеку данных, которые затем использовал для других маркетинговых целей. Спонсируя известных авторов, адвокат разработал очень эффективную систему рекомендаций.

Дантист придумал так называемые карточки-комплименты: каждый раз, когда клиент хвалил его – например, за то, что «было совсем не больно», – у одного из сотрудников кабинета была наготове карточка рекомендаций. Кроме того, сотрудники подчеркивали, что работают исключительно с клиентами по рекомендациям.

Консультант по маркетингу связался с банком и бухгалтерской фирмой, поскольку у обоих были клиенты – владельцы малого бизнеса, и предложил провести для них бесплатный семинар. Банк и бухгалтерская фирма пригласили участников, а также обеспечили помещение и закуски. Маркетолог обеспечил контент для семинара. Партнерам понравилась идея сделать что-то полезное для своих клиентов, но самым главным плюсом стало то, что банк и бухгалтерская фирма начали рассматривать эту встречу как возможность познакомиться с клиентами друг друга и получить потенциальных клиентов.

Грамотный консультант по менеджменту завел привычку получать отзывы от каждого клиента, с которым когда-либо работал. В некоторых случаях он даже получал отзывы от тех, кто работал в консультируемых им компаниях. В один прекрасный день у него оказалось свыше пятисот писем от заинтересованных клиентов. И теперь, когда потенциальный клиент звонит и просит предоставить ему информацию или оставляет заявку на услуги, консультант просто готовит перекидную книгу отзывов на пятистах страницах в яркой обложке и отправляет ее клиенту. Потенциальные клиенты обычно бывают потрясены такими доказательствами.

Раньше на различных мероприятиях люди часто спрашивали бизнес-тренера, как продвигается его бизнес, на что он обычно отвечал: «Прекрасно!» Сейчас он говорит: «Дела идут очень хорошо, но я всегда ищу новых клиентов, которым нужен…» – и вручает собеседнику карту рекомендаций, которая четко определяет виды проблем, трудностей и, казалось бы, безвыходных ситуаций, которые он помогает решить. Просто изменив ответ на механический вопрос, он добавил еще один метод привлечения рекомендателей.

Специалист по финансовому планированию выполняет работу только за оплату, поэтому он утверждает, что частью оплаты могут быть пять рекомендаций клиента. Проработав с клиентом несколько месяцев, он узнает, чем тот любит заниматься, в каких клубах и религиозных организациях состоит и тому подобное. Затем он составляет список людей, которых он хотел бы видеть своими клиентами и с которыми может быть знаком этот клиент. И вместо того чтобы просто спросить, знает ли его клиент кого-нибудь, кто нуждается в услугах по планированию, передает список примерно из пятидесяти самых перспективных потенциальных клиентов и в итоге постоянно получает отличные рекомендации.

Раз в месяц страховой агент приглашает на обед своих самых важных клиентов, дающих рекомендации. Он заказывает лимузин, чтобы забрать каждого из офиса. Эта маленькая хитрость заставляет рекомендателей чувствовать себя особенными, и самое главное им приходится объяснять своим коллегам, почему на улице их ждет лимузин. Молва порождает огромное количество рекомендаций.

После проведения бесплатного семинара консультант по маркетингу предлагал участникам бесплатно посетить еще один семинар на еще более интересную тему, если те вернутся через неделю и приведут двух других владельцев бизнеса. Так из тридцати участников он получал девяносто без особых маркетинговых усилий.

Страховой агент превратил всех своих клиентов-бизнесменов в звезд. Он взял у нескольких самых крупных клиентов интервью о том, как стать успешным в своем бизнесе, записал их и сделал из них очень полезную библиотеку с рекомендациями по открытию бизнеса. Затем он стал искать потенциальных участников, интервью с которыми можно было бы дополнить его библиотеку. Владельцы бизнеса видели в нем не страхового агента, а скорее представителя СМИ, который бескорыстно рассказывает об их бизнесе общественности. В конце концов многие из них приобрели у него страховку, и каждый раз, распространяя или продавая записи своего интервью, они рекомендовали его.

За годы работы консультант по строительству наладил сотрудничество более чем с пятьюдесятью изданиями и образовательными компаниями из сферы строительства. Они распространяли свои книги, продавая их на сайте или выставках. Но затем решили запустить совместную программу, которая давала бы возможность каждой торговой ассоциации и отраслевой группе продвигать свой продукт с последующим разделением доходов. Процедуру автоматизировали с помощью интернета, и у каждого участника появился уникальный адрес страницы, позволявший ему продвигать свои книги. Множество компаний продают товары в интернете таким же образом, но для этой отрасли такой подход был внове. Продажи невероятно выросли. Таким подходом может воспользоваться любая компания независимо от того, что она продает.

Для поиска способов лучшего продвижения своих услуг специалист по финансовому планированию создал совет директоров по маркетингу. Группа отбиралась очень тщательно. Иногда критерием вступления в нее была возможность давать рекомендации перспективным клиентам. После утверждения формальной управленческой структуры особое внимание участники стали уделять успеху своего бизнеса, они превратились в активные источники рекомендаций. Кроме того, все это позволило им понять, как продавать свой бизнес, чтобы заинтересовывать нужных потенциальных клиентов.

Чтобы наладить сотрудничество со стоматологическими компаниями, бухгалтерская фирма обратилась к уважаемому дантисту и убедила его позволить бесплатно вести учет определенных операций в его бухгалтерии. Взамен дантист должен был разослать письма всем своим коллегам в городе, рекомендуя эту фирму. Разумеется, бухгалтерская компания должна была выполнить свои обязательства. Идея оказалась настолько успешной, что в итоге распространилась и на юридических, финансовых и маркетинговых консультантов, у которых появилась возможность организовывать дневные семинары за счет инициаторов. А дантист получил огромную выгоду от такого сотрудничества.

Адвокат организовал «клинику помощи по пятницам» для решения вопросов неюридического характера. Каждую пятницу с двух до четырех дня клиенты могли позвонить ему и получить бесплатную консультацию по выбранной на неделю теме. При этом адвокат сотрудничал со специалистом из смежной области. Так, на одной неделе тема могла быть связана с налоговыми вопросами в бухгалтерской сфере, в следующий раз – с экологическими проблемами, затем – с маркетингом, а потом – с управлением персоналом. По идее клиенты должны были увидеть в этом прекрасный способ получить профессиональную помощь, а другие специалисты – возможность познакомиться с новыми потенциальными клиентами.

Консультант по маркетингу наладил сотрудничество с местной деловой газетой, которая согласилась спонсировать его семинар. Тема семинара была очень интересной, стоимость посещения составляла 149 долларов. Консультант предоставил пятидесятипроцентную скидку для сотрудников издательства в обмен на рекламную кампанию в газете. Издательство покрыло все расходы на рекламу. На семинар пришло много людей, и консультант получил отличную прибыль. И главное – благодаря такому выгодному сотрудничеству он заслужил бесценное доверие.

Специалист по финансовому планированию всегда удивлял клиентов, пришедших за годовыми отчетами, чем-то приятным и неожиданным. Пока клиенты ожидали его в кабинете, любуясь видом из большого окна, он вызывал компанию по мойке автомобилей, чтобы те помыли машины клиентов. Последние были так довольны, что еще неделю рассказывали об этом каждому встречному. Изначально эта идея была частью обслуживания клиентов, но позже специалист заметил, что она стала настолько популярной, что превратилась в целую систему рекомендаций. Каждый год он пытается превзойти сам себя, поэтому клиенты с нетерпением ждут очередного собрания.

На первой встрече компания по связям с общественностью обязательно предлагает новому клиенту домашний вишневый пирог. Вишневый пирог отлично соответствует теме их маркетинговой политики, и главное при этом создается душевная обстановка и завязываются беседы. Еда – отличный инструмент для получения рекомендаций.

Юридическая фирма предложила членами правления практически каждой местной благотворительной организации в городе проводить собрания руководства в своем офисе. У нее был отличный конференц-зал с различными мультимедийными устройствами, а еще фирма предлагала бесплатные напитки и материалы как часть сделки. Несколько крупных организаций, у которых не было собственного зала, приняли предложение. Члены правления, которые к тому же еще и владельцы бизнеса и руководители, были целевой аудиторией юридической фирмы. Такое щедрое содействие благотворительности позволило компании запустить внутренний маркетинговый процесс.

Бухгалтерская фирма подготовила несколько простых для понимания руководств по определенным видам налоговых ситуаций, с которыми могут сталкиваться люди, например при разводе, проверке доходов, оплате за обучение, открытии нового бизнеса. Фирма использовала эти материалы в своем маркетинговом процессе, а помимо этого, бесплатно предлагала его юристам, специалистам по финансовому планированию и другим консультантам, у которых были клиенты, нуждающиеся в такой информации. В некоторых случаях они предлагали сотрудничать на базе этих материалов, позволив юридической фирме внести ее название и логотип на обложку буклетов рядом со своими собственными контактными данными. Юристы получили дополнительные маркетинговые материалы, а бухгалтеры – новые рекомендации.

В своем помещении дантист оборудовал маленькую кухню и установил духовку, в которой каждый день выпекал печенье с шоколадной крошкой. Каждый пациент уходил от врача с маленькой упаковкой печенья. Идея удалась по нескольким причинам. В обычном стоматологическом кабинете пахнет лекарствами, а помещение нашего дантиста наполнялось изумительным ароматом свежей выпечки. Печенье в самом деле было вкусным, и людям очень нравилось получать такой подарок. В общем и сама идея была уникальной, поэтому люди, само собой, рассказывали об этом своим знакомым.

 

 

Глава 13

Тренинг

 

В конце глав 5–10 я последовательно перечислил необходимые шаги, которые нужно предпринять в связи с рассмотренным нами материалом. Здесь я сгруппировал их в виде тренинга, для того чтобы вам было проще составить полный план действий.

И хотя вам придется учесть множество важных деталей, процесс планирования должен охватить следующие шесть составляющих системы бизнеса, маркетинга и рекомендаций:

1. Стратегический план действий.

2. План по работе с контентом.

3. План действий по конвергенции.

4. План по системе связей с клиентами.

5. План по системе связей с партнерами.

6. План действий по готовности к приему.

 

Проработав (или как минимум выделив) отдельные элементы из шести основных составляющих бизнеса с активными рекомендациями, вы откроете для себя свойственную ему движущую силу, которая так необходима для длительного роста компании.

 

Стратегический план действий

 

• Предназначение. Можете ли вы определить цель, из которой сразу становится ясно, почему ваша компания ведет свою деятельность? Не стоит приводить в пример стандартную миссию – нужна именно цель, причина, которая заинтересует всех.

• Никто не делает этого. Какую достойную обсуждения инновацию вы собираетесь ввести на рынок, чтобы продемонстрировать уникальный способ ведения бизнеса?

• Основное отличие найдено. Какую простую фразу, метафору или слоган вы можете придумать, чтобы сделать лаконичным и оперативно донести до клиентов свое основное отличие?

• Визуализируем идеального клиента. Можете ли вы точно описать своего идеального клиента?

• Главная история. Какая простая истина заложена в главной маркетинговой истории вашей компании? Вы можете использовать ее для того, чтобы продемонстрировать свою уникальность?

• Лидер в роли рассказчика. Как вы можете поддерживать свою историю в качестве основной части культуры компании? Как обучить ей сотрудников?

• Элементы бренда для рекомендаций. Какие образы, элементы, действия и небольшие уловки вы будете использовать для дальнейшего поддержания своей отличительности и основного маркетингового послания?

• Секретный ингредиент: ВКМЭД. Какие уникальные подходы к ведению бизнеса подтолкнут людей к распространению информации о вашем основном отличии?

• Технология делегирования. Какие инструменты вы будете использовать для того, чтобы сотрудники компании взаимодействовали в целях успешной работы с клиентами?

• Система открытого управления. Какие ключевые показатели необходимо учитывать и контролировать, чтобы каждый сотрудник компании мог понять, как развивается ваш бизнес?

• Персонал: расстановка и оснащение. Какие упражнения, оценочные карты и процессы вы будете применять, чтобы все сотрудники компании создавали и внедряли элементы вашей стратегии?

• Коэффициент успешности клиента. Придумайте показатели и действия для сбора информации о маркетинговом успехе и его измерении – результатах самих клиентов.

 

План по работе с контентом

 

• Убойная «технология». Каков секретный рецепт ведения бизнеса, который вы планируете использовать для продвижения своей контентной стратегии?

• Обзорный информационный документ. Какова основная тема вашей мини-книги?

• План по сбору рекомендаций. Как вы планируете собирать рекомендации довольных клиентов?

• Что стимулирует рекомендации. Какие фразы клиентов служат важными показателями наличия потребности, удовлетворение которой вы предлагаете?

• Реклама ради шумихи. Как вы можете использовать рекламу в целях формирования осведомленности о контенте?

• Пиар ради шумихи. Каков ваш план построения отношений с ведущими журналистами для формирования осведомленности о вашем контенте?

• Выступление ради шумихи и генерации лидов. Какие темы, будь то направления или идеи из вашей мини-книги, откроют для вас возможности выступления перед аудиторией?

• Обучение деловому поведению. Какой модели поведения вы бы хотели научить своих нынешних и потенциальных клиентов?

• Комбинируйте и переориентируйте. Сколькими способами вы можете использовать (разово и повторно) создаваемый контент?

 

План действий по конвергенции

 

• Централизованная схема распространения информации. Если главный сайт – это основа контента, то куда вы будете добавлять остальные материалы для своих идеальных клиентов?

• Изменчивое лицо поиска. Как вы планируете оптимизировать контент, включая аудио-, видеоматериалы и профили?

• Переопределение нетворкинга. Как вы будете объединять надежные перспективы традиционных межличностных отношений с возможностями, существующими в социальных сетях?

• Индивидуальный подход к «обработке» лида. Какие технологии, кампании и точки контакта вы можете использовать для перехода потенциального клиента от этапов знакомства, симпатии и доверия к тестированию и покупке?

• Блог как генератор конвергенции. Каков ваш план по созданию и оптимизации инструментов блога – главного генератора контента и конвергенции?

• Блог с несколькими авторами. Как и когда вы можете привлечь клиентов, партнеров и сотрудников, которые тоже будут создавать контент в рамках вашей стратегии конвергенции?

• Записывайте подкасты и становитесь журналистом. У кого вы можете взять интервью, чтобы сделать его частью стратегий контента и конвергенции?

• Аудио как инструмент обслуживания клиентов. Как вы можете использовать технологии для привлечения клиентов к процессу создания контента и предоставления услуг?

• Превратите съемку видео в свою ежедневную маркетинговую обязанность. Как вы будете использовать преимущества растущей эффективности видеоконтента?

• Решайте проблемы открыто. Как вы можете сделать обсуждение проблем обслуживания клиентов и продаж публичным?

• Слушание в эпоху цифровых технологий. Какие средства информационной панели позволят вам следить за всем, что говорят о вашем бренде?

• Пример системного подхода к социальным сетям. Какие действия в социальных сетях вы бы могли совершать регулярно?

 

План по системе связей с клиентами

 

• Сколько у вас рекомендаций? Как вы будете измерять уровень влияния рекомендаций на имеющуюся клиентскую базу?

• Конверсия лидов в рекомендателей. Какие процессы вы будете использовать, для того чтобы представлять рекомендации как неотъемлемое условие работы с вашей организ ацией?

• Билль о правах клиента. Как вы будете сообщать о том, какие права и гарантии должен получить потребитель в ходе взаимодействия с компанией?

• Превосходите ожидания. Какие бонусы и сюрпризы вы можете периодически добавлять в свою систему работы с клиентами?

• Образец успешного маркетинга. Как вы будете оценивать, измерять и сообщать информацию об успехе или результатах, полученных клиентами от вашего продукта?

• Обновление статуса. Какие механизмы вы будете использовать для частого общения с клиентами и постоянного обновления статуса?

• Награждайте чемпионов. Как вы будете узнавать и награждать чемпионов по рекомендациям среди своих клиентов?

• Снаряжаем команду. Какие инструменты и процедуры вам нужно внедрить и применять, чтобы чемпионам было легче рекомендовать вас?

• Глубоко заинтересованные рекомендатели. Как вы можете лично заинтересовать своих клиентов участием в процессе рекомендаций?

• Каждый на службе у клиента. Какие механизмы, методы и моральные установки необходимы для того, чтобы гарантировать, что все сотрудники работают с клиентами, соблюдая общую стратегию бренда?

 

План по системе связей с партнерами

 

• Определите потенциальных стратегических партнеров. Кто входит в вашу сеть стратегических партнеров, и как еще вы можете их выявить?

• Приглашение присоединиться. Что можно предпринять для того, чтобы стратегические партнеры начали считать сотрудничество с вами выгодным?

• Как заставить систему связей работать. Какой контент, кобрендинг, мастер-класс, совместный маркетинг или нестандартные формы партнерства вы будете использовать, чтобы запустить свою систему?

• Система связей с активным участием. Как вы будете структурировать и продвигать формальные объединения партнеров?

• Хорошо обучайте свое сообщество. Какие инструменты и тактики вы будете использовать, чтобы обучить партнеров тому, как стать лучшими маркетологами и получать больше рекомендаций?

• Рекомендации по понедельникам. Какие методы вы можете придумать, чтобы рекомендовать каждого члена вашей системы связей?

 

План действий по готовности к приему рекомендаций

 

• Как попросить рекомендацию. Как вы будете просить рекомендации, чтобы ваши рекомендатели поняли, какую пользу могут извлечь из этого для себя?

• О чем может сказать рекомендатель. Как вы будете выяснять, почему рекомендатели решили порекомендовать вашу компанию?

• Как давать рекомендации. Как вы собираетесь выяснить, что даете рекомендации так же эффективно, как и получаете их?

• Вовлекайте сотрудников в реферальный процесс. Как вы можете привлечь каждого сотрудника к процессу предоставления и получения рекомендаций?

• Сопровождайте клиента. Какие процедуры нужно создать для правильного и эффективного общения с клиентами и рекомендателями?

• Сообщайте о прогрессе. Как вы будете отслеживать, реагировать и сообщать о развитии событий и результатах работы с рекомендованными клиентами?

• Благодарите публично. Какие инструменты вы станете использовать и что предпримете для признания и оценки ваших рекомендателей?

 

 

От автора

 

Вначале я хотел бы выразить благодарность моей семье за постоянную поддержку и терпение.

Спасибо всем моим читателям, подписчикам и клиентам, которые принимали непосредственное участие в этом проекте, рассказывая собственные истории, или участвовали косвенно, передавая чужой опыт или направляя к нам своих друзей.

Кроме того, я хочу поблагодарить коучей из Duct Tape Couch Network, особенно Сидни Стефена и Джо Костантино, за то, что поверили в идею единой системы.

Спасибо всем авторам и специалистам по бизнесу, которые вдохновляют меня на постоянное совершенствование своего мастерства, в том числе Сету Годину, Брайану Кларку, Гаю Кавасаки, Дэвиду Мирману Скотту, Крису Брогану и Аните Кэмпбелл, а также Дэвиду Молдаверу – за то, что показал эту книгу издательству Portfolio и сделал все, чтобы она была напечатана.

Спасибо Стиву Хансельману из Level Five Media, моему другу, литературному агенту и преданному стороннику.

Благодарю сотрудников издательства Federated Media (я считаю его своим величайшим стратегическим партнером), а также Рэйчел Берд – за профессиональную редактуру моей рукописи, которую я готов носить с собой повсюду.

 

[1] Генерация лидов (англ. generating leads) – маркетинговый ход, разработанный для привлечения новых потенциальных покупателей (лидов). Прим. ред.

 

[2] Фабеку – музыкант, предприниматель, продающий, помимо прочего, поющие чаши (металлические сосуды округлой формы, разновидность колокола как музыкального инструмента). Прим. ред.

 

[3] Подкаст – это аудио– или видеофайл или серия таких файлов, доступных в интернете. Прим. ред.

 

[4]  Янч Д. Маркетинг без диплома. Просто и практично. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

 

[5]  Годин С. Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

 

[6]  Годин С. Яма. Как научиться выбираться и стать победителем. М.: Эксмо, 2008.

 

[7] Реферальная деятельность – деятельность, основанная на рекомендациях. Реферал – приглашенный участник, как правило, партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника, перейдя по предоставленной тем ссылке (реферальной ссылке). В русскоязычной литературе встречаются термины рекомендационная (рекомендательная) деятельность, рекомендатель. Далее мы будем использовать эти термины как синонимы. Прим. ред.

 

[8] СЕО – здесь и далее генеральный директор компании. Прим. ред.

 

[9] Одна из старейших CRM-систем в США (изначально специализировалась на офлайне – индивидуализации бумажных писем для массовых адресных рассылок). Прим. науч. ред.

 

[10]  Кови С. Скорость доверия. То, что меняет все. М.: Альпина Паблишер, 2012.

 

[11] Герберт Келлехер – основатель авиакомпании Southwest Airlines. Прим. ред.

 

[12]  Бэкингем М., Коффман К. Сначала нарушьте все правила. Что лучшие в мире менеджеры делают по-другому. М.: Альпина Паблишер, 2013.

 

[13] Fat Tire – самое известное пиво компании New Belgium. Прим. ред.

 

[14] Опра Уинфри (род. 29 января 1954 г.) – американская телеведущая, актриса, продюсер, ведущая знаменитого ток-шоу «Шоу Опры Уинфри» (1986–2011). Прим. ред.

 

[15] Входящий, или инбаунд, маркетинг (от англ. inbound marketing) – метод привлечения потенциальных клиентов, подразумевающий создание бесплатного полезного контента для пользователей, часто без прямой рекламы – например, через блоги, подкасты, видео, электронные книги, рассылки, seo, социальные сети и т. п. Противопоставляется традиционному, исходящему, или аутбаунд, маркетингу. Прим. науч. ред.

 

[16] Вики (от англ. wiki) – технология взаимодействия пользователя с сайтом, предназначенная для коллективной разработки, хранения и структурирования информации. Прим. науч. ред.

 

[17] От англ. product (продукт), prices (цена), places (место) и promote (продвижение). Прим. ред.

 

[18] От англ. сontent (контент), context (контекст), connection (связь, взаимодействие) и community (сообщество). Прим. ред.

 

[19]  Нейсбит Дж. Мегатренды. М.: АСТ, Ермак 2003.

 

[20]  Аллен Д. Как привести дела в порядок. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

 

[21] Конвергенция – это сближение двух подходов. И точка этого сближения, по мнению Джона, – социальные сети. Прим. науч. ред.

 

[22]  Фрайд Дж., Хенссон Д. Rework. Бизнес без предрассудков. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010; Фрайд Дж., Хенссон Д. Remote. Офис не обязателен. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

 

[23] А в результате были вынуждены продать все свои проекты, кроме одного. Прим. науч. ред.

 

[24] Медиакит – комплект документов, в которых содержится исчерпывающая информация о проекте или компании, пополняемый после значительных событий в жизни проекта или компании. Прим. ред.

 

[25] Подробнее о точках контакта см. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

 

[26] Джон Янч – ученик Майкла Гербера, настоятельно рекомендовавшего документировать все процессы в компании. Эта практика дает два преимущества: 1) можно оптимизировать узкие места; 2) можно брать с улицы любого школьника, давать ему кусок системы в виде «регламента работы» и после нескольких часов его зубрежки у вас готов сотрудник (сплошная экономия всего). Обычно у 99 процентов компаний система есть только в головах у сотрудников. Поэтому каждый такой сотрудник становится «незаменимым», что ведет к звездной болезни, и если он уйдет – система рухнет. Документирование системы – ловкий ход по избавлению от незаменимых и звезд. Прим. науч. ред.

 

[27] Тут Джон обыграл своего реального клиента (человека, который был бухгалтером и заодно помогал экономить на счетах). Само собой, клиент Джона лично масло не менял, он дополнительно делал расчет по машине клиента, как и на чем ему сэкономить (модель и марку машины он видел из окна офиса на стоянке, когда клиент приезжал и уезжал). У другого клиента Джона был ресторан, где во время обеда посетителям мыли машину на стоянке ресторана. Это был такой сюрприз. Оба повода запускали сарафанное радио (ну представьте, вы с обеда приедете в офис и что будете рассказывать коллегам? Или отвечать на вопрос «Ты что, машину мыть ездил? А мы думали, ты обедал»). Прим. науч. ред.

 

[28] Мистер Роджерс, или Фред Роджерс, – ведущий популярного в США детского телешоу «Наш сосед мистер Роджерс». Прим. ред.

 

[29] Речь идет о знаке хиппи – «пацифике». На самом деле это обсыпка. Прим. науч. ред.

 

[30]  Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

 

[31] В оригинале семь слов: This is how we do it here (TIHWDIH). Прим. ред.

 

[32]  Стэк Дж., Берлингем Б. Большая игра в бизнес. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

 

[33] Летучка (англ. huddle) – совещание на футбольном поле перед игрой (американский футбол). Прим. ред.

 

[34] Таковыми их можно считать для американской действительности. В России они еще не приобрели данного статуса. Прим. науч. ред.

 

[35]  Гербер М. Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства. М.: Олимп-Бизнес, 2005.

 

[36] Ценность информации определяется ее способностью решать проблемы потенциальных клиентов. Но не проблему целиком, а отдельные ее аспекты. В этом суть любого обзорного информационного продукта. Одна мини-книга – один «огонек». Много мини-книг – и дорога к вашему магазину подсвечена множеством огней. Вы не продаете, вы помогаете через обучение. Это основная мысль революции контента на Западе. Прим. науч. ред.

 

[37] Например, образовательные материалы, рассказывающие о том, как можно самостоятельно решить проблему или ее часть. Это основополагающая идея inbound-маркетинга. Прим. науч. ред.

 

[38] Посадочная страница (англ. landing page) – одностраничный сайт, созданный для представления услуг, рассказа о продукте, компании в целях привлечения новых клиентов. Прим. ред.

 

[39] Топология типа «звезда» – компьютерный термин из мира сетей связи и систем коммутации. Централизованная схема распространения контента, в центре которой расположен центральный хаб (или ось). От него к пользователям расходятся оси. Целиком получается «колесо» или «звезда». Такая модель публикации маркетингового контента позволяет охватывать максимум аудитории и приводить всех в центр распространения контента (сайт или блог компании). Прим. науч. ред.

 

[40] Нетворкинг (networking, от англ. net – сеть и work – работать) – социальная и профессиональная деятельность, направленная на максимально быстрое и эффективное решение сложных жизненных задач и деловых вопросов. Суть нетворкинга – в выстраивании доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь. Прим. ред.

 

[41] Капельный маркетинг (от англ. drip marketing) – один из видов коммуникационной стратегии, при которой письменные или другие виды сообщений отправляются клиенту регулярно в течение определенного времени. Прим. ред.

Российского читателя Дэн Кеннеди и Сет Годин приучили к тому, что это называется «множественные касания». Прим. науч. ред.

 

[42] Именно блог объединяет онлайн– и офлайн-подходы. Именно поэтому блог – центральный хаб в «звезде», ось колеса. Без блога, по Янчу, «ничего не завертится». Прим. науч. ред.

 

[43] MyBlogLog – социальная сеть для блогеров. Изначально была запущена в 2005 году как сервис по анализу блогов, но стала популярной благодаря созданию онлайн-сообщества блогеров. Сервис был закрыт в 2011 году. Прим. ред.

 

[44]  Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

 

[45] См. также Макконнел Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М.: Вершина, 2008. Прим. ред.

 

[46]  Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

 

[47] Это стоит делать и для нашего удобства учета количества рекомендаций от разных рекомендателей. Для каждого из них можно создать отдельную страницу. Прим. науч. ред.

 

[48] Желтые страницы – это уже мем. Самое адовое место для рекламы (очень маленький объем рекламного текста в каждом объявлении при огромном количестве конкурентов вокруг вашего объявления). Прим. науч. ред.

 

[49] «Фанаты желтых страниц» – это собирательный образ ретроградов, которые не хотят ничего менять в своем маркетинге. Прим. науч. ред.

 

[50] На Диком Западе чужой скот «переклеймили» и забирали себе, если тот забредал в чужие владения. Прим. науч. ред.

 

[51] См. подробнее в книге Андерсен К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

 

[52] В ипотеке процент зависит от срока, на который вы ее берете. От срока зависят суммы платежей. В ипотеке сложный процент. Компания завышала цифры, растягивая срок погашения ипотеки, а потом «внезапно» получалось, что, скажем, ипотека гасилась раньше срока (что было запланировано изначально, только клиенту об этом не говорили) и у клиента возникало ощущение, что это компания так круто постаралась (ведь она сэкономила деньги клиента). К тому же получалось, что она не только выиграла у клиента спор, но и сделала это с запасом и клиент теперь обязан привести пятерых клиентов по рекомендации. Высший пилотаж. Прим. науч. ред.