Сеть стратегических партнеров

 

Я потратил некоторое время на разработку идеи об идеальном целевом клиенте для вашего бизнеса. Составив полный портрет своего идеального потребителя, вы сможете лучше обучить других тому, как его распознать и привести в ваш бизнес. Вот тут в игру вступает партнерская сеть. В то время как многие компании ожидают, что рефералов будут привлекать их настоящие клиенты, реальная неиспользованная возможность их заполучить есть у стратегических партнеров.

В ходе недавно проведенного опроса о рекомендациях респонденты показали, что от стратегических партнеров они получили менее 30 процентов рекомендаций. С моей точки зрения, этот показатель должен равняться примерно 60 процентам.

Поймите, я считаю необходимым делать акцент на том, что нужно поразить своих клиентов настолько, чтобы каждый из них захотел рассказать о вашем бизнесе. Но как только эта цель будет достигнута, вы сможете заняться работой со стратегическими партнерами, у которых есть возможность в любой момент предоставить вам доступ к сотням и даже тысячам потенциальных клиентов. Мне кажется, именно поэтому так необходима разработка стратегии и набора тактик для сотрудничества со стратегическими партнерами.

Идея партнерской работы с предприятиями, имеющими клиентов на том же целевом рынке, не нова, поэтому ее просто использовать. С помощью интернет-технологий, таких как веб-конференции и подкасты, вы легко сможете воспользоваться знаниями и ресурсами большой группы специалистов и партнеров и в случае необходимости дать своим клиентам доступ к этой информации.

 

Выполнение обещания

 

Составить блестящий план наступления – это одно, но совсем другое – довести дело до конца. Потенциальные суперзвезды предпринимательства генерировали миллионы отличных идей, которые похоронены в ящиках стола. Стоящая идея – та, которую вы приводите в действие.

На данном этапе вы разработаете процессы, необходимые для того, чтобы систематически просить о рекомендациях, подключать клиентов и партнеров к их генерированию и вносить творческие предложения, помогающие стимулировать ваши источники рекомендаций. Даже в случае полной готовности источника рекомендаций его все равно следует мотивировать и стимулировать. Плата за рекомендации – ничтожная мотивация. А вот оригинальное вознаграждение за каждую рекомендацию (даже неуспешную, чтобы не отбить желания рекомендовать впредь), превращающее привлечение клиентов в игру, – совсем наоборот. Ну и конечно, благодарность тоже никогда не бывает лишней.

Опробовав стратегию мотивации, создавайте следующую процедуру, чтобы убедиться, что к источникам рекомендаций относятся с особым вниманием и их мотивация высока. Может показаться, что эти процессы не являются составными частями вашего основного продукта или предлагаемых услуг, однако они имеют большое значение, если вы хотите наладить действующий процесс привлечения рефералов.

 

Исходная точка рекомендаций

 

Полагаю, вы поняли, что недостаточно просто спроектировать отдельные части системы. Для ее нормального функционирования необходимо также разработать процессы и определенный режим работы. А по мере того как будете вводить в практику систему привлечения рефералов, важно учитывать следующие точки входа.

Вырабатывайте мышление, нацеленное на ожидаемый результат. Первый шаг – это поверить в то, что вы заслуживаете рекомендаций. Не предоставляя клиентам простой возможности делиться сведениями о пользе ваших продуктов и услуг с теми, кто в них нуждается, вы оказываете людям медвежью услугу. Пока вы не научитесь обходить психологическое сопротивление, любая разработанная система будет рушиться под тяжестью вашего же самосознания.

Мышление, нацеленное на ожидаемый результат, должно целиком пронизывать всю организацию. Найти потенциального клиента и превратить его в клиента реального – задача каждого сотрудника. Кроме того, приобретая новых клиентов, сразу настраивайте их на необходимость привлечения рефералов – это должно быть частью сделки. «Мы знаем, что вы останетесь довольны сегодняшней сделкой, поэтому после завершения проекта собираемся назначить еще одну встречу, чтобы убедиться, что вы получили обещанный результат, а также попросим вас познакомить нас с тремя вашими друзьями, которые тоже нуждаются в подобных результатах».

Для кого-то произнести подобные слова может быть сложно, но, уверяю вас, это самое позитивное маркетинговое послание, которое вы только можете сообщить: «Мы знаем, вы будете так счастливы, что с радостью порекомендуете нас своим знакомым». Конечно, вам предстоит еще выполнить условия сделки, однако по ее завершении привлечение рефералов окажется ожидаемым от отношений условием. Вот так, это действительно очень просто.

Разделяйте клиентов и партнеров. Подходы к привлечению рефералов клиентами и стратегическими партнерами должны различаться. Благодаря такому делению вам будет проще разрабатывать программы, имеющие смысл и мотивирующие на достижение правильных целей. Клиентам приятно знать, что вам нужны их рекомендации – это и есть лучшая мотивация. Поэтому вам достаточно будет добиться того, чтобы это было актуальным и легко осуществимым всегда. Подсказка: просите и напоминайте!

У партнеров мотивация совершенно иная. В данном случае ваша задача – дать им возможность ссылаться на вас таким образом, чтобы они могли повысить ценность своих отношений с клиентами. Проще всего сделать это с помощью создания ценного контента в виде доклада или семинара, которым можно поделиться с клиентами. Так вы моментально упростите им задачу: они легко сделают то, что должны.

Создайте готовые инструменты. Предоставьте источникам рефералов эффективные инструменты. Создавайте документы, давайте им характеристики идеального клиента, придумывайте условные фразы, которые клиенты могут использовать, когда нуждаются в вас, и объясните, как происходит привлечение рефералов. Например, в любой компании можно внедрить купоны и подарочные сертификаты и выдать их реферальным источникам. А винный и продуктовый магазины для продвижения друг друга могут создать общие рекламные материалы. Свадебный фотограф может объединиться с цветочным салоном, кондитерской, магазином одежды и диджеем и написать в блоге пост об отличных свадьбах. И помните: упростите эти процессы – и все получится.

План для последовательного сбора. Чаще всего реферальные системы проваливаются на этапе сбора. Ожидания сформированы, клиенты воодушевлены, мотивация на соответствующем уровне, но никто не просит рекомендаций – вот черт!

Самое подходящее время для сбора рекомендаций от клиентов – это момент, когда они понимают и признают, что работа была проделана на «отлично». Разрабатывайте процессы – например, отчеты по результатам года, обзоры по проектам, исследования степени удовлетворенности клиентов – и во время исследований знакомьте клиентов со своими реферальными программами или напоминайте о них. Помимо всего прочего, это поможет вам понять, как вы выполняете свою работу, и в соответствии с этим корректировать курс.

Больше чем одна креативная отправная точка. Не всегда мотивация бывает одинаковой. У вас должно быть множество вариантов, чтобы по максимуму использовать сверхлояльного клиента, желающего организовать обед ради представления вашей компании, или обычного клиента, которому в качестве напоминания нужно отправлять по электронной почте подарочный сертификат, или некоммерческую организацию-партнера, которая в своих целях и ради представления вас своим членам с удовольствием проведет акцию с вашим участием. Начните с одного-двух предложений реферальной программы и постепенно создавайте новые – так, чтобы каждый смог принять в ней участие.

Измеряйте и вносите коррективы. Разработайте ряд ключевых реферальных показателей для постановки целей и измерения успеха рекомендательных инициатив. Каковы основные показатели? Количество просмотров страниц, привлеченных лидов, назначенных встреч и закрытых сделок? Изучите их, чтобы выявить слабые места реферальных программ. Возможно, у вас появляются рефералы, но вы не заключаете с ними сделки или же заключаете сделку с каждым привлеченным лидом, но их недостаточно.

На этом этапе вы можете задуматься над тем, не нужно ли вернуться к источникам рекомендаций и обсудить ваши реферальные кампании, тип идеального клиента, на которого вы ориентируетесь, лучший способ представления своей компании и вашего продукта или услуги в целом. С помощью результатов этих измерений разрабатываются лучшие образовательные инструменты.

В нескольких следующих главах у вас будет возможность глубже погрузиться в каждый из элементов, описанных в общем обзоре реферальной системы.

 

Глава 5

Аутентичная стратегия

 

В этой главе я познакомлю вас с несколькими инструментами для работы над рекомендациями, которые вы сможете комбинировать по своему усмотрению. Необязательно начинать применять их все прямо сейчас. Но со временем вы наверняка подберете идеальную комбинацию для своего бизнеса.

По мере ознакомления с этой главой делайте заметки о тех частях индивидуальной стратегии, которые больше всего подходят вам, даже если вы еще не знаете, каким образом будете их применять. Главная цель главы – помочь вам разработать динамичную бизнес-стратегию для мотивации сотрудников, привлечения большего числа идеальных клиентов, повышения заинтересованности со стороны клиентов и закрепления своих обязательств перед бизнесом, которые питают вашу целеустремленность.

У меня лишь одно предупреждение: это может стать самым сложным, но и самым важным этапом создания реферальной маркетинговой бизнес-системы. И здесь я хочу попросить вас отнестись к делу более дальновидно, чем вы поступали раньше. Я собираюсь попросить вас подумать о связи между тем, чем занимается ваш бизнес, кого он обслуживает, какую ценность приносит и, наконец, почему кто-то может вас рекомендовать, и тем, что кажется вам поистине важным. Знаю, такие разговоры довольно быстро становятся душещипательными, но вы не сможете в полной мере рассчитывать на хорошие рекомендации, если не поверите в свою стратегию рекомендаций на сто процентов. А еще вы ничего не добьетесь, если она ненастоящая. Иными словами, вы должны уверенно следовать по пути поиска рекомендаций, который сами же и проложили.

 

Предназначение

 

Для успешного функционирования бизнеса должны соблюдаться три условия: во-первых, вы должны получать удовольствие от того, чем занимаетесь, и понимать цель своей деятельности, во-вторых, быть профессионалом своего дела и, в-третьих, уметь убеждать других людей платить за то, что делаете.

Я встречал счастливых бизнесменов, у которых, казалось, великолепно выполнялись первые два условия, однако они никак не могли понять, как на этом заработать. А вот действительно успешного владельца бизнеса, с удовольствием зарабатывающего деньги на том, что у него хорошо получается, но без глубокого понимания смысла, я не встречал практически никогда.

Без этого никак нельзя, правда. Компании, о которых говорят, работают ради высшей цели, поставленной влюбленным в свою работу владельцем или неравнодушной командой сотрудников. Прежде чем углубиться в эту тему, хотелось бы прояснить, что наличие этой высшей цели не всегда предполагает какое-либо духовное или религиозное начало. Оно больше связано с созданием чего-то, с чем люди захотят связаться. Честно говоря, дать этому определение очень сложно, но подделать невозможно. Зачастую вы понимаете, что связались с компанией, которая основывается на высшей цели, просто проследив за своей реакцией на историю ее успеха. Здесь большую роль играет не то, что делает компания, а почему она это делает – именно эту причину нужно уловить и определить как основу поистине захватывающей цели.

В 2006 году американский путешественник Блейк Майкоски, познакомившись с детьми из Аргентины, обнаружил, что у них нет обуви, из-за чего они ходят босиком. Желая помочь им, он основал компанию TOMS Shoes, которая, продавая одну пару обуви, вторую дарила нуждающимся детям. Одну за одну. Позже Блейк вернулся в Аргентину в обществе членов своей семьи, друзей и коллег с десятью тысячами пар обуви – и все это стало возможным благодаря клиентам TOMS.

В интервью BusinessWeek Майкоски поделился тем, что подтолкнуло его на создание компании: «Поначалу при помощи своего нового бизнеса я лишь хотел получить возможность подарить аргентинским детям обувь. Я и не думал заниматься благотворительностью. Я планировал пустить затею на самофинансирование, поэтому придумал принцип “продав одну пару – вторую подарить”. Согласно моей идее, если бы я смог продавать пару обуви за 40 долларов, то мне удалось бы сделать неплохую пару обуви, а еще одну отдать детям. Хотелось прийти к тому, чтобы бизнес содержал себя сам.

Я думал, TOMS покажет, что бизнесменам уже не нужно выбирать между заработком и принесением пользы миру. Я хотел доказать, что осознанный капитализм – подходящая бизнес-модель для новаторов всего мира, а предприниматели могут сосредоточиться на своей роли послов гуманизма».

Сара Эндлайн не подозревала, что займется кондитерским делом, хоть и знала наверняка, что ее бизнес должен быть связан с социально ответственной коммерческой деятельностью. К совершеннолетию она уже решила, что ее жизненный путь лежит в области социального предпринимательства: Сара хотела создавать такой продукт, который помогал бы вести социально ответственный бизнес. Она получила степень MBA в Гарварде, где изучала примеры таких компаний, как Ben & Jerry’s и The Body Shop, но так и не освоила модель социального бизнеса. После обучения она устроилась на работу в Yahoo! но ее желание «изменить мир» было все еще велико. В 2004 году Сара пришла к выводу, что в сфере производства кондитерских изделий отсутствуют социально ответственные и экологически дружественные компании наподобие производителя мороженого Ben & Jerry’s. Осенью 2005 года, после того как Сара завершила свое путешествие по миру, где узнала, что полезного для общества можно сделать с помощью шоколада, она запустила проект sweetriot.

«Я спросила себя, чем бы я могла заниматься 24 часа в сутки и при этом быть счастливой и заинтересованной в своем деле, – поделилась со мной Эндлайн. – И приготовление шоколада показалось мне идеальным вариантом». Основная миссия компании sweetriot формулируется так: «Создать более достойный и праздничный многонациональный мир для будущего поколения». Звучит довольно амбициозно, но соответствует каждому аспекту деятельности компании, что заставляет людей замечать ее и присоединяться к ней. Продукты компании, как и она сама, полностью натуральные и здоровые. «Мы создаем сладкие впечатления для клиентов, партнеров и сотрудников», – добавила Эндлайн.

Смысл высшей цели для бизнеса, который стоит оформить документально, часто можно установить, ответив на следующий вопрос: «Какого мнения клиентов (возможно, всего одним словом) о вашем бизнесе вы хотели бы добиться?» Вы можете даже не озвучивать установленную высшую цель для бизнеса (она должна естественно проявляться во всех начинаниях), но вполне естественно использовать ее как боевой клич.

 

Никто не делает этого

 

Одна из самых надежных стратегий создания обсуждаемого бизнеса – уделять особое внимание инновациям. Это слово («инновации») многим кажется бременем, поскольку заставляет делать упор на создании абсолютно нового продукта или услуги. Но, судя по моему личному опыту, инновации, дающие отличные результаты, как правило, представляют собой небольшое улучшение уже имеющегося продукта или услуги, исполненное компанией со вкусом. Другими словами, ищите новый способ делать что-то на существующем рынке.

Создание нового типа продукта или рынка может быть невероятно эффективным, однако нередко оно сопровождается настолько крутой образовательной кривой, что ее не все смогут преодолеть, чтобы воспользоваться этим эффектом. Разработка продуктов, которые бы нравились людям, – это сложный путь к налаживанию бизнеса. Тем не менее новый способ рассмотрения существующего продукта или услуги в пределах уже освоенного рынка – это стратегия, воплотившая в жизнь мечты многих успешных компаний. Когда вы постоянно слышите фразу «никто так не делает», знайте: вам стоит об этом задуматься.

Основатели компании Shatto Milk, расположенной на территории столетней фермы на холмах северной части Миссури, часто слышали такие слова: «В вашем деле никто не занимается этим». В середине 1990‑х годов ферма уже не могла себя содержать, и для ее сохранения Лерой Шатто отважился на смелый шаг. В традиционной модели развития молочной отрасли маленькие фермы производят молоко и продают его крупным кооперативным обществам, которые, в свою очередь, либо перепродают молоко оптом, либо фасуют для крупных брендов бакалейных и потребительских товаров. С точки зрения цены и самой деятельности фермер фактически находится во власти кооператива, поскольку тот диктует цену на продукт; соответственно, у фермеров нет веского стимула для производства продукта лучшего качества.

Вместо того чтобы продолжать работу по традиционной модели молочного хозяйства, Шатто создал собственный бренд. Сегодня Shatto Milk – процветающая компания, которая получает молоко от коров, переведенных на подножный корм и не получающих никаких гормонов. Компания также самостоятельно разливает молоко в пригодные для повторного использования стеклянные бутылки и доставляет его с фермы в магазин всего за 12 часов, предоставляя, таким образом, самое свежее молоко. И кстати, им говорили правду: «Никто этого не делает».

 

Будьте «красным листом»

 

Я помню, как однажды в холодный день поздней осенью отправился на пробежку. Уже добравшись до дома, я увидел красный кленовый лист, примостившийся на просторном ложе зеленого плюща, и был поражен его идеальной четкостью. Я не мог не заметить, насколько сильно лист контрастировал со всем остальным – этот пример кажется мне подходящей метафорой для объяснения того, как среди других выделяется бизнес с активными рекомендациями. Рынку необходимо отличать один бизнес от другого, и если никакой очевидной разницы нет, мерой всегда будет цена. Вот только сможет ли ваш бизнес стать «красным листом»?

Любой, кто когда-нибудь делал ремонт дома, знает, насколько длительным, затянутым, а иногда непредсказуемым и даже болезненным бывает этот процесс. Но только так и можно его сделать – все это знают и смиряются с этим. Специалист по ремонту Мэтт Пласкофф из Лос-Анджелеса, создатель крупного успешного бизнеса в данной сфере в 1999 году, в своем интервью сказал, что расстроен из-за отсутствия системного подхода и возможности гарантировать постоянный высокий результат без желания убить своих рабочих.

«В 2004 году его выбрали руководителем проекта для телевизионного шоу “Экстремальная перестройка”. Стоя перед одним из домов, которые команда Мэтта доделала всего за неделю, кто-то из продюсеров спросил: “А сможем ли мы открыть ремонтную компанию, которая будет делать все очень быстро и зарабатывать при этом?”» Мэтт тут же поделился идеей «ванны за одну неделю», и продюсер решил предоставить ему стартовый капитал для открытия собственного бизнеса.

Концепция ванны за одну неделю одновременно проста и революционна: клиент выбирает в интернете дизайн ванны. Подбирается команда рабочих, и ванна устанавливается за неделю. Быстро. Эффективно. Гарантированно. Мало кто в индустрии отважился повторить подобное обещание – вовремя, по согласованной цене, с гарантией возврата денег в противном случае. Сейчас эта компания – «красный лист».

Существует несколько способов найти собственное новаторское решение.

Изучите конкурентов. Помимо всего прочего, вы обнаружите, что многие люди в вашей отрасли говорят одно и то же – а это, по-моему, и есть первый этап осознания того, что существует возможность выйти за рамки нормы. Считайте их слова своим ориентиром. Возможно, вы отыщете одну или две компании, которые уже применяют инновационный подход, и, вероятно, сможете у них поучиться.

Изучите отличительные черты производителей в других сферах деятельности. Что такого особенного делают любимые вами бренды, чего не делаете вы? Если вы нанимаете консультанта для помощи в создании маркетинговой системы, выбирайте человека с опытом работы в других отраслях. Довольно часто владельцы компаний хотят работать с консультантами, обладающими знаниями лишь в их собственной сфере деятельности. И хотя это упрощает сотрудничество, такие специалисты часто используют уже избитые в вашем бизнесе наработки. А люди с опытом в другой сфере деятельности способны поделиться свежим взглядом.

Поговорите с клиентами. Спросите своих идеальных клиентов, что именно они в вас ценят. Вероятно, это вовсе не то, о чем вы думаете, – из ответов вы можете узнать, чему стоит уделить еще больше внимания, и затем представить как свою главную обсуждаемую особенность.

Отличительные черты есть повсюду, и они ждут того, чтобы вы их заметили. Они проявляются в том, как вы рекламируете свой продукт и придумываете для него креативную упаковку, как осуществляете доставку. Особенности можно обнаружить и в узких рыночных нишах, и в ваших рабочих процессах, и в персонале.

Как-то раз я работал с архитектурной фирмой, сильной стороной которой, по всеобщему мнению, был дизайн. Но однажды какой-то клиент сказал другому, что именно с помощью этой компании в городе можно преодолеть бюрократизм и получить одобрение на проект, благодаря чему удается подготовить первый расчет с подрядчиком. Вот это и есть реальный фактор, определяющий различия. С тех пор эта компания столь же часто говорит о своих возможностях помочь клиентам быстрее разобраться с оплатами, сколь и о дизайнерских навыках.

Когда вы найдете свой «красный лист» и сможете честно признать, что у вас нет прямых конкурентов, заслуживающих внимания, считайте, что вы на верном пути.

 

 

Основное отличие найдено

 

Как только вы остановитесь на по-настоящему инновационном способе выделиться среди других, очень важно также найти способ как можно проще выразить и донести сущность этого отличия. Если с этой задачей сможет справиться само название вашей компании, то вы добьетесь положительных результатов. Чем острее вы чувствуете необходимость объяснять, что заставляет людей говорить о вашей организации, тем менее важными становятся эти объяснения.

Образное название может служить мощной основой для главного отличия компании. Такие названия, как Constant Contact («Постоянный контакт», поставщик услуг по электронной почте) и Geek Squad («Отряд ботанов», высокотехнологичная телефонная организация технической поддержки), вызывают нужное представление без необходимости давать дополнительные объяснения.

Кроме того, вы можете придумать, как сообщать о своей особенности в виде смешения или сочетания не связанных друг с другом идей. Эта техника часто используется в киноиндустрии, когда кто-то пытается быстро завладеть вниманием аудитории. Потенциальные потребители станут ассоциировать ваше сообщение с известным фильмом или хитом, но поймут и то, в чем его отличие. Например, «Скорость» можно описать как «Крепкий орешек в автобусе».

Разработайте новаторское решение, выделите его главное примечательное отличие на рынке и составьте о нем предложение, упомянув хит: «Мы похожи на…, но с…».

 

Опишите идеального клиента

 

Не каждого человека с тугим кошельком можно назвать идеальным клиентом. Среди них есть такие, с кем вы даже не стали бы пытаться сотрудничать. Следует понимать это, чтобы все, что вы делаете, было направлено на тех людей, которым вы можете гарантировать высочайшие результаты. Попытки работать не с идеальными клиентами, как правило, и вызывают большинство негативных отзывов о бренде.

Проведите небольшой тест. Неважно, занимаетесь вы установкой систем отопления и вентиляции, предлагаете юридические услуги или изготавливаете поздравительные открытки ручной работы, в конце дня идеальный клиент должен получить любой из перечисленных ниже результатов:

1. Заработать денег.

2. Сэкономить время.

3. Сберечь энергию.

4. Сохранить или не потерять деньги сегодня и в будущем.

5. Лучше себя чувствовать.

 

Убедитесь, что предложение ваших продуктов или услуг понятно идеальным клиентам или сегментам рынка. С этой точки зрения вы можете начать описывать и определять их потребности в целях классификации желаний, потребностей и особенностей поведения так же основательно, как и их демографические данные.

Представьте себе идеального клиента. Образы настоящих потребителей помогают каждому сотруднику компании фокусироваться на представлении об идеальном клиенте, максимально приближенном к вашему, и обращаться к нему напрямую. Подробное досье, включающее фотографии и истории реальных клиентов, может стать частью документов вашей маркетинговой стратегии. Необязательно выставлять эти материалы на всеобщее обозрение, но они могут стать одними из самых важных документов по внутренней подготовке, которые вы когда-либо разрабатывали.

Для того чтобы создать такое досье на идеального клиента, вам нужно представить его как можно более точное описание. Помните: ключевое слово здесь – «идеальный». Предлагаю вам тщательно изучить характеристики своего самого выгодного клиента, который к тому же рекомендует ваш бизнес, именно он будет моделью идеального потребителя.

Как только вы погрузитесь в изучение глубже и укажете общие характеристики таких клиентов, придется задать себе несколько вопросов об этих людях. Можете начать со следующих:

• Что заставляет их радоваться? Возможно, время, проведенное с семьей, уменьшающее стресс?

• О чем они беспокоятся? О деньгах или о том, что их могут обмануть?

• С какими испытаниями они сталкиваются? Стрессом, страхом или одиночеством?

• Что они надеются получить от нас? Гордость, контроль или удобство?

• Каких целей они стремятся достичь? Благосостояния, удовольствия, развлечения?

• Откуда они получают информацию? Из поисковых систем, от друзей, коллег?

• Кому они доверяют больше всего? Священнику, свекрови, никому?

 

Не всегда возможно получить ответы на эти вопросы, но, учитывая их при работе с идеальным клиентом, вы найдете верный подход к его желаниям и потребностям на каждом этапе взаимодействия.

Закончите досье, добавьте реальную фотографию и повесьте в офисе так, чтобы все его видели. В принципе, даже если вы просто вывесите фотографии лучших клиентов, это может стать напоминанием каждому сотруднику о том, что необходимо учитывать реальные цели вашего бизнеса, суть выполняемой работы и интересы того, кто, вообще говоря, платит вам зарплату.

Вот пример того, каким должно быть описание идеального клиента для специалиста по ремонту домов:

 

Владельцы домов с пятизначным почтовым индексом и доходом свыше 150 тысяч долларов. Женатые мужчины, владеющие домами около пяти лет. Предпочтительно бизнесмены, знающие, чего хотят. Делали перепланировку ранее. Обычно устанавливают четкий срок выполнения или событие, которое определяет конкретный срок исполнения. Активно участвуют в различных развлекательных мероприятиях и общественной жизни. Тратят от 50 до 150 тысяч долларов на новую кухню и ванную комнату. Планируют проживать в доме еще как минимум пять лет.

 

Некоторым организациям полезнее начать обсуждение с тех людей, которые не являются для них идеальными клиентами, – с тех, кого они не могут или не будут обслуживать, с помощью кого невозможно проверить истинную ценность продукта таким образом, чтобы мотивировать их рассказывать об осознанной эмоциональной удовлетворенности работой вашей компании. Если вы владеете магазином комплектующих, то, возможно, речь пойдет о магазинных ворах. А если занимаетесь бизнесом в сфере обслуживания, описание будет включать клиента, который ищет лишь сниженную цену или специальный подход, не предусмотренные вашей бизнес-моделью или имеющимися средствами.

 

Главная история

 

Люди не говорят о скучных продуктах, и уж точно они не говорят о скучных компаниях.

Несколько лет назад мне посчастливилось взять интервью у Тома Сзаки, директора и основателя компании TerraCycle, которую в настоящий момент многие считают лидером в сфере производства изделий из переработанных и экологически чистых материалов. В действительности TerraCycle выходит за рамки компании, дружественной по отношению к окружающей среде. Сзаки разработал целую бизнес-модель по выпуску продукта с нулевой и даже отрицательной себестоимостью. Все верно: все свои товары он создает из чужих отходов и в некоторых случаях получает прибыль прежде, чем продаст их.

Но сейчас я хочу поделиться с вами историей основателя компании.

В возрасте девятнадцати лет он вместе со своим другом из колледжа в Принстоне искал способы выращивать травку. Конечно, не самое многообещающее начало для маркетинговой истории, но слушайте дальше. После нескольких проб и ошибок ребята изобрели удобрение, основанное на экскрементах червей, – да-да, вы все правильно поняли. Удобрение оказалось настолько полезным, что они решили открыть бизнес по его продаже.

Друзья оформили свою бизнес-идею и представили ее в виде бизнес-плана на конкурсе, где выиграли денежный приз, достаточный для запуска производства. В целях поиска финансирования они продолжили участвовать – и побеждать – в разных бизнес-конкурсах. В то же время их уникальный продукт (удобрение из экскрементов червей) привлек внимание журналов такого уровня, как New York Times и Inc., причем еще до того, как фактически был готов к продаже.

В целях экономии Сзаки решил помещать первые партии жидкого удобрения для растений в пустые пластиковые бутылки из-под содовой – частично потому, что по размерам они соответствовали стандартным верхушкам пульверизаторов, а частично потому, что взять их можно было прямо из мусорных баков.

Из-за опустошения чужих мусорных баков у парней возникли небольшие трудности с местными перерабатывающими компаниями. В конце концов они обратились к районным школам с предложением провести программу «бутылочная бригада», в рамках которой школам нужно было собирать бутылки и отдавать их компании TerraCycle, а та взамен оплачивала школам или другим организациям эту работу. Позднее такой встроенный общественный компонент – когда они расширились до национальных масштабов и стали привлекать школы из других районов, параллельно предлагая свои продукты родителям школьников, – стал главной обсуждаемой стратегией.

Решение об использовании отходов в качестве производственного материала изменило историю TerraCycle. Вместо того чтобы стать простым изготовителем экологически чистых, доступных и эффективных растительных удобрений, они превратились в компанию по производству множества изделий из настоящих отходов. Сегодня TerraCycle выпускает упаковочные банты из оберток шоколада Clif, ведра для мусора из пластиковых системных блоков, пеналы и рюкзаки из пакетиков для сока и даже воздушных змеев из оберток Oreo.

«Исторически мусор имеет отрицательную ценность, – рассказывает Сзаки. – Мы платим другим за то, чтобы избавиться от него. TerraCycle перевернула такое положение вещей с ног на голову, обнаружив способ превращения отходов в ценные ресурсы и сырьевой материал». Сегодня компания производит множество различных продуктов и благодаря своей перерабатывающей деятельности получает доход в миллионы долларов. Сзаки выступает с лекциями по вопросам управления бизнесом, инноваций и переработки, кроме того, он автор книги Revolution in a Bottle: How TerraCycle Is Redefining Green Business («Революция в бутылке. Как TerraCycle переопределила зеленый бизнес»).

История компании TerraCycle стала главным элементом, создавшим вокруг нее шумиху, и привела к появлению ее продуктов в таких торговых сетях, как Home Depot, раньше, чем кто-либо узнал о них или нашел достаточный повод поверить в их надежность.

Большинство известных компаний полагаются на истории, раскрывающие суть их деятельности и отличия от других. Их главная история убедительна, увлекательна, и ее легко пересказать. Она привлекает потребителей, журналистов, поставщиков и будущих сотрудников.

Истории создают отношения. Как сказал бы Мистер Роджерс[28]: «Очень сложно не полюбить кого-то после того, как вы узнали его историю». Более того, именно истории погружают людей в глубокие эмоциональные бездны, продвигая при этом практические аспекты бизнеса. (Помните, нам нужна связь сознательная и эмоциональная.) Бывало ли с вами такое, что, услышав убедительную историю о бизнесе, вы безо всякой дополнительной информации чувствовали необъяснимое желание поддержать его или сотрудничать с ним?

У каждого человека есть история, у каждого бизнеса есть история, а потенциальные покупатели и клиенты просто обожают хорошие истории. Люди вовлекаются в истории, которые можно назвать личными, впечатляющими, правдоподобными и значимыми, – и связываются с ними.

Итак, какая же история у вас?

1. Придумайте историю о себе, своей компании, продуктах или услугах, которая позволит вам поведать о том, кто вы, почему делаете свое дело, что не дает вам спать по ночам, что мотивирует, волнует и пугает вас; а также о том, что заставляет вас смеяться и что вы делаете для того, чтобы этот мир стал лучше. Не стоит пересказывать хронологию событий своей компании. Расскажите лучше о том, как вы лицом к лицу столкнулись с главным достижением своей жизни, с самой оригинальной идеей, которая когда-либо у вас возникла, – и двигайтесь вперед. Расскажите о том, что упускалось из виду в мире до того, как вы придумали свою гениальную идею. Поделитесь тем, как вы, к примеру, с самого детства любили мыть окна (даже если многим это занятие кажется не самым увлекательным) и сейчас создали компанию, основываясь на детской мечте.

2. Ограничьте описание своей истории одной страницей и начните проверять, какой эффект она производит на знакомых – для этого отлично подойдут супруги и дети-подростки. Изменяйте и пересматривайте ее, учитывая то, что вызывает положительные эмоции у «подопытных». Затем начните внедрять ее в жизнь, используя как главный маркетинговый посыл. Ваша история, если она очень хорошо продумана и подготовлена, послужит основой для того, чтобы выделиться из толпы. Добавьте ее на свой сайт, на обратные стороны накладных, делитесь ею на презентациях и при приеме сотрудников на работу.

 

Лидер в роли рассказчика

 

Роль лидера в организации может заключаться в исполнении миссии главного рассказчика. Лидер создает историю, живет в соответствии с ней, поддерживает ее существование и учит каждого в организации ее рассказывать.

Говорят, основатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер – заядлый курильщик, любит виски Wild Turkey, а для исполнения своих функций в компании частенько одевается как Элвис. Кроме того, Келлехер, который сейчас уже вышел из официального представительства Southwest Airlines, легендарный рассказчик. Вполне вероятно, что самая знаменитая его история описывала непрекращающуюся борьбу с конкурирующей авиалинией в ранние периоды развития компании. Эта история в мельчайших деталях описана в книге Кевина и Джеки Фрайберг Nuts! Nuts! Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success («Southwest Airlines. Безумный рецепт личного успеха и достижений на рынке»).