Контент как движущая сила маркетинга

 

В этой главе мы поговорим о создании образовательного маркетингового контента, обеспечивающего узнаваемость и привлекающего качественных лидов. Вашей задачей будет формирование набора информационных инструментов, которые сможет использовать как сама компания, так и ее клиенты и стратегические партнеры для обучения и информирования потенциальных клиентов.

Классические методы[34] генерации лидов, такие как реклама в каталогах, участие в отраслевых выставках и печатные рекламные сообщения, сегодня быстро теряют привлекательность для маркетологов малого бизнеса. И на то есть веские основания: во-первых, классические методы – наиболее дорогостоящие, а во-вторых, они менее эффективны, чем новые альтернативы.

Информационная перегрузка, технологии блокировки рекламы (автоматический определитель номера, цифровые видеорекордеры TiVo, фильтры спама, списки абонентов, не желающих иметь дело с телемаркетингом, спутниковое радио без рекламы) и доступность онлайн огромных объемов информации оставляют традиционные, более дорогие, методы исходящего маркетинга в прошлом. И эта тенденция будет только укрепляться. Поколение миллениума и их более молодые последователи больше не полагаются на каталоги и справочники, не читают газет, предпочитая интерактивное телевидение, например спортивные каналы (когда не играют на игровых приставках и не смотрят онлайн-телевидение без рекламы).

Малый бизнес должен изменить свой подход к генерации лидов. Представителям малого бизнеса следует переориентироваться на то, чтобы не они занимались поиском клиентов, а их искали. Люди по-прежнему ищут решение своих проблем, пробуют новые сервисы и покупают то, что хотят, – поменялся всего лишь способ, которым они это делают.

Технологии перенесли в наши карманы справочники и благодаря простоте размещения интерактивных демонстрационных материалов в сети избавили нас от необходимости проведения презентаций. Технологии снабдили нас всей требуемой информацией и отзывами о продуктах через блоги, поисковые системы и социальные сети.

Для того чтобы привлекать потенциальных клиентов и чтобы они находили вас, вы должны быть рядом с теми, кто ищет информацию и покупает продукты вашей отрасли. Вы должны обеспечить полноценное присутствие бизнеса в сети и подготовить онлайн– и офлайн-представителей, которые будут приводить пользователей на ваши страницы.

Преимущество такого подхода заключается в том, что, как только это у вас получится, привлеченные лиды и рефералы станут гораздо ценнее и квалифицированнее и с большей вероятностью принесут вам дополнительную прибыль. А все благодаря тому, что, используя ваши образовательные маркетинговые материалы и контент, они уже успеют убедиться в том, что ваши продукты отвечают их собственным потребностям.

Не поймите меня неправильно: я не говорю о том, что генерация лидов должна происходить исключительно через интернет, и не утверждаю, что вообще стоит отказаться от рекламы. Я говорю о том, что ваше присутствие в сети должно стать основой вашего бренда, а онлайн– и офлайн-реклама, PR и реферальные системы обязаны по максимуму использовать возможности этих инструментов.

Представьте зажженные вдоль темной дороги огни, по которым усталые путники смогут найти вас в темноте. Эти «огни» и есть ваши данные на сайтах таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, – они своеобразные презентационные проводники. Это ваши обзорные информационные документы и открытые отчеты, демонстрирущие потенциальным клиентам то, что у вас есть нужный опыт и необходимые знания. Это рекламные статьи, написанные для того, чтобы показать свою компетентность. Это посты в блоге, предназначенные для привлечения тех, кто бороздит просторы интернета. Это стратегические союзы и установки, формирующие доверие. Это вебинары, создающие интерактивные площадки для взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами. Это общественные мероприятия – места, в которых можно зажечь «огни» и поделиться их светом.

Вы больше не можете откинуться в кресле, отправить по электронной почте свое предложение, а затем без устали обзванивать адресатов. Вы должны построить собственный механизм входящего маркетинга и начать по максимуму использовать силу информации, доверия, связей и сообщества для генерации лидов.

Сосредоточив внимание на подходе, основанном на обучении и входящем маркетинге, не забывайте важнейшую причину такого колоссального труда: просвещенный клиент всегда будет лучшим. Массу времени нужно посвятить привлечению идеального покупателя, и лучший способ сделать это – удостовериться, что клиенты знают, чем вы можете быть им полезны. Нужно рассказывать о том, как вы работаете, каким образом ваш подход дает результаты, чего вы ждете от клиентов и почему ваши продукты дороже или дешевле других.

В нью-йоркском дисконтном магазине мужской одежды Syms Clothing на протяжении многих лет заявляли: «Сведущий клиент – наш лучший клиент». Именно так магазин отстаивал свою точку зрения о том, что осведомленные покупатели с меньшей готовностью и желанием поддержат значительные наценки и высокие расходы традиционных розничных магазинов. Воспользуйтесь всеми приведенными рекомендациями – и обнаружите, что продавать станет легче. А работа с довольными, мотивированными клиентами принесет каждому желаемые результаты.

 

Убойная «технология»

 

В этом заголовке слово «технология» взято в кавычки потому, что мне придется расширить ваше представление о том, как оно здесь используется. Активно рекомендуемые компании, о которых многие говорят, что-то делают иначе, не так, как все. О том, как нужно выделяться среди других, мы уже говорили. Но эту отличительную особенность стоит выдвинуть на передний план всей маркетинговой стратегии, выработав инструменты, продвигающие вашу точку зрения, ваш секретный метод работы, ваше ключевое отличие. Недостаточно сказать, чем вы отличаетесь, нужно еще разработать инструменты и материалы, которые это отличие демонстрируют.

В связи с этим технологию можно описать как семиэтапный подход, продвижение реального продукта, консультационный процесс, набор инструментов или собственное программное обеспечение. Главное – понять, что из того, что вы делаете, является уникальным и ценным, и превратить эту особенность в то, вокруг чего можно построить свою платформу образовательного контента. Думайте об этом как об отличительной черте своей организации.

Когда я создавал систему прикладного маркетинга, я знал, что одна из моих целей – сделать маркетинг простым и одновременно донести до владельцев бизнеса его важные составляющие. Мы свели весь процесс к семи шагам и создали мини-книгу и презентацию под названием «Семь шагов к маркетинговому успеху для малого бизнеса». Документ под таким названием скачивался сотни тысяч раз, представлялся десяткам тысяч владельцев малого бизнеса лично и онлайн и использовался как основная презентация по конверсии лидов нашими тренерами по всему миру.

Семь шагов – это наша технология и основа нашего ключевого послания о простом, эффективном и доступном для малого бизнеса маркетинге. Каждый шаг курса, конечно же, можно расширить, изложить подробнее и таким образом заполнить пробелы отдельно взятых образовательных мероприятий или мини-книг, превращая технологию в динамичный и гибкий источник контента.

Каждая компания должна разработать простую стратегию, параметр или процесс, позволяющий менее чем за полминуты рассказать о своей главной отличительной особенности. Но как только вы обратите на себя внимание, понадобится инструмент, который опишет механизм вашей убойной технологии в деталях. Вам нужно суметь расширить свою тридцатисекундную версию до трехминутной, чтобы ее можно было использовать в качестве торговой презентации или основы для обучающего мастер-класса. Затем вы можете создать несколько вариантов на ту же тему и сделать их интересными для различных аудиторий. Например, пусть один вариант называется «7 шагов к получению желаемого результата», а второй – «7 ошибок, которых следует избегать, для того чтобы получить желаемый результат».

Исходя из моего опыта бизнес, вкладывающий время и силы в документальное оформление своего подхода, воспринимают как надежного эксперта по любой теме, которую он затрагивает. Такому бизнесу проще объяснить свой уникальный подход и открыть больше каналов для распространения своего сообщения посредством выступлений, совместной рекламы и совместных мероприятий.