Систематическое сопровождение клиента

 

Эта простая, но эффективная концепция была придумана и реализована Винсом Голдером, управляющим директором компании Goldnet Referral Marketing в ответ на вопрос, который я опубликовал в LinkedIn:

 

Несколько лет назад мы с женой отправились покупать новую газонокосилку, а купили ей новую машину!!! Продавец по имени Вэйн попросил разрешения связываться с нами по телефону три раза в течение полугода. И сдержал слово, позвонив нам через неделю, через четыре недели и через шесть месяцев после покупки.

Он уверенно заявил, что звонить ему необходимо только для того, чтобы просто проверить, довольны ли мы состоянием машины, а если бы возникли проблемы, он постарался бы их как можно скорее решить.

Должен признаться, сначала я скептически отнесся к его просьбе и объяснениям, но решил все-таки не делать поспешных выводов. И что же произошло? Вэйн в точности выполнил свое обещание, и за это время мы порекомендовали его одиннадцать раз. Шесть наших рекомендаций привели к покупке. Кроме того, мы приобрели ваучеры на 300 фунтов (или 499,23 доллара по курсу 2009 года в США) на покупку аксессуаров к машине и сервисное обслуживание.

Вэйн как-то ненавязчиво вдохновил нас рекомендовать его, поскольку искренне заботился о нас с помощью программы взаимодействия с клиентами. Он заставлял нас чаще думать о нем, о качестве предоставляемых им услуг. Кроме того, мы были уверены, что он предложит такие же выгоды и ценность тем, кому мы его порекомендуем.

Три звонка, сделанные торговым агентом, принесли его компании сделки примерно на 125 тысяч фунтов (208 016,93 доллара по курсу 2009 года в США). Если бы Вэйн нам не позвонил, вряд ли мы дали бы ему рекомендации.

Такую простую, но эффективную стратегию поддержания контакта с клиентом можно использовать практически в любой организации. Большинство компаний упускают огромные возможности в бизнесе из-за отсутствия простых стратегий сопровождения клиента. Они гонятся за неперспективными потенциальными клиентами – со всеми вытекающими из этого последствиями, – тогда как могут обеспечить свой бизнес клиентами быстро, легко и с минимальными затратами.

 

Глава 12

Несколько предложений

 

Хотя я придерживаюсь мнения, что большинство стратегий по работе с рекомендациями можно применить практически к любому виду бизнеса, для нескольких видов деятельности они подходят больше всего.

В этой главе я рассмотрю основные тактики и приемы на примере конкретных компаний из сферы торговли и услуг. Хотя б о льшая часть этих идей, предложенных «на закуску», не отличается особой оригинальностью, внедрить их легко и просто. Но главная цель этой главы – заставить вас задуматься о разных способах решения вероятных проблем в работе с рекомендациями, а также стимулировать к применению творческого подхода, после того как вы уже заложили основы рекомендательной системы.

Все эти примеры взяты из опыта реальных компаний, с которыми я сотрудничал, о которых читал или с владельцами которых встречался во всех уголках земного шара.

 

Розничная торговля

 

Магазин подарков (клуб частых рекомендаций). Здесь придумали клуб рекомендателей, который награждал покупателей за отзывы. При каждой покупке человеку выдавали сертификат на рекомендацию (номиналом 20 долларов за покупку на сумму от 100 долларов). Когда сертификат возвращался в магазин, человек, давший рекомендацию, также получал баллы и мог обменять их на некоторые товары.

Компьютерный магазин. Один из сотрудников писал простые, но полезные программы, которые магазин раздавал покупателям бесплатно с просьбой делиться ими с другими людьми, которым это может пригодиться. Программа для установки запрашивала простую регистрацию, и каждый раз, когда кто-то ею пользовался, он видел информацию о скидках в магазине. Магазин получил тысячи подписчиков и рекомендаций, поскольку пользователи с удовольствием распространяли эту программу.

Магазин одежды сотрудничал с соседними неконкурирующими магазинами, чтобы совместно продвигать свои товары и рекомендовать друг друга. В каждом были созданы общие дисконтные карты, которые лежали в свободном доступе в магазине и вкладывались в сумки для покупок. Кроме того, магазины объединили свои усилия и приглашали клиентов, рекомендовавших их магазины, на «секретные» распродажи после закрытия.

Парикмахерская регулярно оставляла купоны с кодом и подарочные карты на территории отелей. Сотрудников отелей ведь постоянно спрашивают, где расположена ближайшая парикмахерская, а также другие компании из сферы услуг. Парикмахерская даже предлагала бесплатное обслуживание сотрудникам отелей, которые рекомендовали ее своим гостям.

Магазин домашнего интерьера составил список самых популярных товаров. Выбирая один из них, покупатель получал подарочный сертификат, который мог подарить другу. А тот мог воспользоваться им, покупая другой популярный товар.

Магазин оптики предлагал новым клиентам полный возврат денежных средств, если за год они приведут четырех новых клиентов. Очевидно, что с точки зрения прибыли у компании дела и без того шли неплохо, а после внедрения этого подхода продажи просто взлетели. Магазин дарил своим клиентам карты для рекомендаций, и каждый раз, когда такая карта возвращалась, рекомендателю посылали чек с возвратом части потраченных денег. Когда же клиент приводил четырех новых покупателей, он получал чек на всю сумму предыдущей покупки. Оказалось, покупатели были воодушевлены самой идеей «выиграть в игре», что заставляло их привлекать четырех новых клиентов по рекомендациям. И, конечно, фотографии членов «клуба рекомендателей» висят по всему магазину.

Независимый книжный магазин договорился с соседними школами о запуске программы чтения. Учеников убеждали прочитать определенное количество книг, которые можно было найти в библиотеке. Каждый раз после прочтения книги ученику ставили штамп на специальную карту, после заполнения которой он получал бесплатно книгу из магазина. Эта акция получила широкую огласку и сделала магазину рекламу от разных библиотек и учебных заведений. Грамотные маркетологи компании приобретали подарочные книги у издателей из нераспроданных остатков тиража. Фактически это сотрудничество позволило книжному магазину дарить книги высокого качества, которые обошлись ему по цене меньше одного доллара за экземпляр.

Магазин сантехники предлагал торговым агентам из фирм, связанных с установкой и починкой водопроводных систем и ремонтными работами, скидки за рекомендованного клиента. Специалист по покраске предупреждал сотрудников магазина заранее о том, что кто-то интересовался подрядными работами, – и тут появлялся сантехник со специальным предложением для владельца дома или подрядчика. Если сделка совершалась, магазин обязательно отправлял гонорар торговому агенту другой компании. Имея повсюду таких платных «шпионов», магазин всегда был в курсе того, кто и чем занимается.

Торговый центр предложил партнерским спортивным командам, религиозным общинам и школам дисконтную карту со скидкой и специальным предложением в каждом своем магазине, причем карту можно было передавать членам сообществ. Когда человек, приходя в торговый центр, пользовался картой, коллективу перечисляли определенный процент от покупок.

Тренировочное поле для гольфа. Когда члены гольф-клуба подписывались на пакет услуг, включающий десять занятий, они получали четыре бесплатных купона на обучение, которые могли подарить людям, желающим записаться в клуб. Оказалось, 35 процентов игроков, пришедших по купону, впоследствии покупали абонемент.

 

Сфера услуг

 

Электрическая компания. Приезжая по вызову, специалист компании давал клиенту пять сертификатов для рекомендаций стоимостью пять долларов. На сертификатах было написано имя клиента. Клиент с радостью дарил их друзьям, членам семьи и соседям. При каждом использовании ими такого купона, подаривший его человек получал пятидолларовый купон на скидку при следующем обращении в компанию.

Ипотечная компания заранее наглядно и подробно демонстрировала клиентам, как собирается выполнять свою работу. Владелец обещал существенную экономию затрат и устанавливал временн ы е рамки для выполнения операции. Затем он получал от клиента согласие дать ему пять рекомендаций, если все будет сделано в соответствии с этим рассчетом. Такой подход превращался в игру, которая всегда нравилась клиентам, сотрудники же стремились выполнить обязательства, чтобы подтвердить ценность полученных рекомендаций[52].

Компьютерный консультант предлагал сложную услугу, которую удобнее всего было предоставлять вместе с модернизацией оборудования. Вступив в отраслевую ассоциацию, он рекламировал свои услуги исключительно как бонус к модернизации аппаратных средств. Поскольку услуги были очень специализированными, многие члены ассоциации были рады посоветовать его, чтобы самим не заниматься этим. Таким образом, консультант тратил все свое время на продвижение рекомендаций своих услуг и расширение бизнеса, вместо того чтобы искать конечных потребителей.

Массажист. Каждый раз, когда новый клиент покупал пакет из шести массажей, он получал три карточки рекомендаций на бесплатный массаж. Клиенты отдавали карточки друзьям и членам семей. Первый из таких рекомендованных клиентов, который использовал эту рекомендацию, получал бесплатный массаж.

Компания по ремонту компьютеров просто-напросто просила рекомендации каждый раз, когда рекламировала услуги или общалась с клиентами по любому вопросу. В компании изготовили большую резиновую печать с надписью «Мы мечтаем о рекомендациях» и начали ставить ее на каждое исходящее отправление: накладные, маркетинговые материалы, новостную рассылку, руководства, рабочие задания – всего не перечислить. Благодаря тому что клиенты постоянно читали это сообщение, компания получала рекомендации из множества разных источников.

При продаже специалисты по системам отопления и кондиционирования использовали отзывы довольных клиентов и интересовались у новичков, не хотят ли те оставить такой же отзыв, если работа их устраивает. Договорившись о цене, специалист выполнял свою работу, а затем, прежде чем получить оплату, предлагал 50 долларов скидки за то, что клиент сразу напишет отзыв. И каждый раз это срабатывало.

Ипотечная компания получала списки сотрудников местных частных школ, а затем искала среди них клиентов, предлагая бесплатные услуги каждому заемщику, который соглашался отправить всем родителям учеников школы письма с рекламой их компании. Расходы компании составили около тысячи долларов, но в большинстве случаев она моментально получала как минимум десять новых клиентов, а ее владелец в этих дружных коллективах стал известен как надежный человек. Этот план срабатывал и в религиозных сообществах, ассоциациях и клубах.

Маляр. Чтобы получить крупный заказ на малярные работы, нужно больше, чем удача. Усердно работая над получением рекомендаций, маляр отправлял записку с благодарностью, к которой прилагал лотерейный билет, тому, кто посоветовал его друзьям. Акция распространилась на сотни миль в округе, что с лихвой окупило все его затраты.

Компания по компьютерному обучению сотрудничала с компаниями из смежных областей в проведении учебных занятий. Например, местная типография печатала различные визитки, брошюры, бланки с незамысловатым дизайном. Поэтому партнеры договорились о том, что типография будет предлагать своим клиентам уроки графического дизайна. Со временем сотрудничество расширилось до совместных маркетинговых программ и различных дополнений по веб-дизайну. Главный секрет – искать такие компании, которым предлагать свои продукты или услуги логично.

Уход за лужайками. Несколько человек – садовник, сантехник, специалист по отоплению и кондиционированию, мойщик окон, горничная, специалист по ремонту дорожек и мастер по мелкому домашнему ремонту – создали группу для рекомендаций. Каждый из этих специалистов рекламировал всех остальных членов группы, раздавая своим клиентам купоны со скидками.

После того как первоклассный специалист по ремонту завершал работу над проектом, он предлагал устроить открытую вечеринку для друзей и соседей владельца дома. Тот приглашал всех «зайти и посмотреть, из-за чего был весь этот шум» и оценить его новый дом. Специалист по ремонту проводил небольшую презентацию и раздавал визитки. Эффективность идеи повысилась, когда в мероприятие включили дегустацию сигар, вина и просмотр игры в гольф. Разумеется, он фотографировал хозяина дома, довольного ремонтом, и рассылал фотографии по округе.

Тренер по продажам предлагал полностью оплаченную поездку в Канкун тому, кто с помощью рекомендаций за год приведет ему максимальное количество клиентов. Конкурсы проводятся постоянно, потому что они работают. Было подготовлено множество разных призов. А еще тренер делал небольшие презенты за рекомендации, даже если человек, обратившийся по рекомендации, не становился клиентом компании.

Специалист по ремонту рассылал письма владельцам коттеджей, проживающим рядом с домом, в котором он работал. Так он давал возможность соседям заблаговременно узнать, что рядом с ними будет проводиться ремонт, делился контактной информацией и обещал поддерживать чистоту. На самом же деле он отправлял всем мощный маркетинговый посыл с подтекстом: «Смотрите, как хорошо мы заботимся о своих клиентах». После ремонта он отправлял еще одну серию писем, включавших фотографию выполненной работы с отзывом счастливого клиента.

Электрик платил менеджерам по продажам 20 долларов за каждую рекомендацию. Они развешивали купоны на дверные ручки с десятка домов в округе. Если кто-то пользовался одним из купонов, снятым с дверной ручки, торговый агент получал 20 долларов. На каждом купоне был указан адрес клиента и было написано что-то вроде: «Сегодня мы работаем в доме 1233 по улице Мокингберд Лейн и подумали, что вам пригодится скидочный купон на 20 долларов на любые услуги электрика». Персональный подход сделал эту стратегию эффективной.

Компания, предлагающая услуги горничных, отправляла скидочные купоны на 100 долларов в качестве подарка на день Святого Валентина всем своим клиентам с разрешением дарить их любому. Компания получала новых клиентов, а ее заказчики были рады предложить близким такой ценный подарок.

Компания по мойке окон. Большинство клиентов были так рады чистым окнам, что чувствовали необходимость рассказать о компании всем на свете. В этом случае бригадир вручал клиенту три открытки с просьбой написать на них адрес того человека, кому он рекомендует их компанию, и отзыв о ее работе. Затем этот специалист отправлял карточки по указанному адресу. Одна из трех обязательно возвращалась вместе с новым клиентом.

Тренинговая компания давала клиенту возможность бесплатно поучаствовать еще в одном семинаре, если он приведет одного платного клиента. Компания зарабатывала на том, что учила продавать, поэтому знала, что такое предложение в первую очередь помогает заинтересовать людей покупкой.

Спустя один или два дня после покупки клиентом автомобиля продавец автомобилей отправлял огромный (такой, что его было сложно не заметить) букет из воздушных шаров в офис клиента. Он заметил, что всем в офисе было интересно, кто же прислал шары. Поэтому обычно в тот же день он получал несколько новых звонков.

Свадебные фотографы предлагали бесплатно сделать несколько портретов (стоимостью 250 долларов) на первую годовщину, если молодожены трижды порекомендуют фотографа в день свадьбы. Кроме того, они просили пару дать список всех гостей, а затем отправляли им записки с благодарностью за помощь в подготовке и проведении фотосессии. Помимо этого, в знак благодарности фотографы предлагали сделать бесплатно семейную фотографию. Они обнаружили, что многие, кто побывал на свадьбе, вскоре тоже решают пожениться.