Как определить характер своего бизнеса?

 

Как вы охарактеризовали бы компанию, оплачивающую медицинские расходы своих клиентов, — как страховую или просто заботящуюся об охране здоровья? А когда при бензоколонке открывается продовольственный магазин, как можно охарактеризовать деятельность подобного предприятия? А если вы руководите профессиональной футбольной командой, ваш бизнес — спортивный или развлекательный? В конечном счете любой род деятельности следует определять в соответствии с производимыми товарами и оказываемыми услугами.

В течение долгого времени компания IBM определяла свой бизнес как обработку информации. Когда появились первые компьютеры и новые компьютерные технологии, о которых в IBM раньше не знали, руководство компании поняло, что отныне понятие «компьютер» и «обработка информации» станут тождественными. Перед компанией встал традиционный вопрос: «Каким теперь должен быть наш бизнес?» Ответом на него явился переход на выпуск компьютеров и программного обеспечения, что стало логическим продолжением традиционной деятельности в новых условиях.

Как только вы узнаете, где и как можно обнаружить движение, вы его обязательно увидите. Это справедливо и для деловой жизни. Она может казаться статичной, но в ней все время происходят изменения. Учитесь их искать — и вы научитесь их видеть.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

1. Задайте себе вопросы: «В чём состоит мой бизнес?» и «Каким следует быть моему бизнесу?». Они помогут сконцентрировать внимание на том, где следует искать новые идеи.

2. Охарактеризуйте ваш бизнес и опишите его организацию в соответствии с производимыми товарами или оказываемыми услугами, вашими функциями, рынками сбыта и применяемыми технологиями. Например, описание издательской деятельности может быть таким:

о Товар: книги.

о Рынок сбыта: менеджеры и бизнесмены.

о Основная функция: предоставление информации делового характера, о Технологии: изготовление с помощью новейших полиграфических технологий.

3. Для каждой составляющей запишите ключевые слова, определяющие товары или услуги, рынки сбыта, функции и технологии.

Перечень ключевых слов для книгоиздательской деятельности может быть, например, следующим.

□ Товар:

о книги в твердом переплете;

о книги в мягком переплете;

о гибкие диски;

о кассеты;

о электронные сети передачи информации.

□ Функции:

о предоставление информации и справочных материалов;

о развлечение;

о обучение.

□ Рынки сбыта:

о библиотеки;

о книжные магазины;

о университеты;

о предприятия;

о военные организации.

□ Используемые технологии:

о печать;

о электромагнитная запись информации;

о звукозапись;

о видеозапись.

□ Услуги:

о скидки постоянным клиентам;

о оказание информационных услуг;

о организация книжных клубов;

о проведение семинаров.

«Смешайте» слова, описывающие товары, рынки, услуги, технологии, а затем комбинируйте их различными способами для поиска новых идей.

Издатель литературы делового характера может, к примеру, выстроить следующую цепочку: кассеты, обучение, предприятия, семинары, звукозапись.

Щея± создание электронного банка данных, содержащего список издаваемой бизнес-литературы. Информация будет продаваться

Закройте правый глаз, левым внимательно смотрите на X и через компьютерные сети как бизнес-справочник. Кроме того, возможна продажа печатного варианта справочника.

 

начинайте перемещать книгу вперед и назад в диапазоне 30 см от ваших глаз, пока разрыв в линии не исчезнет.

Дело в том, что ваш мозг воссоздает отсутствующую информацию, стараясь придать увиденному более определенный смысл. Подобным образом при смешивании ключевых слов и выстраивании их в определенные цепочки вы будете мысленно воспроизводить отсутствующие звенья и вырабатывать новые идеи.

Давайте посмотрим, что произошло с компанией «Пруденшл хом». Одной из причин краха многих ипотечных компаний стало снижение интереса населения к операциям с закладными на недвижимость. Но еще лет десять тому назад этот вид операций был очень распространен, и во внешне малореспектабельном здании офиса «Пруденшл хом» на Мэйн-стрит с утра до вечера толпились клиенты.

В 1982 году руководство компании задалось вопросом: «Каким следует быть нашему бизнесу?» Список ключевых слов проблемы выглядел следующим образом.

□ Продукция:

о закладные на недвижимость,

□ Основные функции:

о выдача закладных;

о оценка паев;

о покупка и продажа закладных.

□ Рынок:

о брокеры;

о маклеры;

о маклерские конторы;

о агенты по недвижимости,

□ Технические средства:

о телефон;

о факс; о компьютер;

о электронная почта;

о электронные банки данных.

□ Характеристики услуг:

о круглосуточное обслуживание;

о быстрота оформления сделок;

о доступные расценки;

о контроль за правильным оформлением сделок;

о обработка и предоставление информации.

В результате анализа различных сочетаний ключевых слов было найдено следующее решение: все операции с закладными должны быть быстрыми, удобными и выгодными для клиента, который должен постоянно ощущать внимание и вежливое отношение сотрудников фирмы.

Компания создает специальную службу, заключающую сделки только посредством связи по бесплатному многоканальному телефону, факсу или модему.

Отличительной чертой нового облика фирмы стало быстрое оформление документов, вежливое обслуживание и строгий юридический контроль.

Действуя через своих партнеров — маклерские конторы и агентства недвижимости, фирма представляла собой компанию без филиалов, чья скорость заключения сделок стала поистине легендарной. Однако к концу 1988 года этой организации удалось превзойти самое себя, поскольку к тому времени больше половины операций в ней совершалось непосредственно через маклеров, которые сводили покупателя недвижимости непосредственно с владельцем закладной. Когда ситуация с ипотечным бизнесом стабилизируется, компания планирует сдать в аренду всю службу обработки информации — от приема телефонных звонков до оформления документов.

В то время как другие ипотечные компании в условиях быстрого роста процентных ставок терпели убытки и разорялись, «Пруденшл хом» процветала и превратилась в самую быстрорастущую ипотечную фирму в США. В ней никогда не забывали о ключевых понятиях своего бизнеса: товары и услуги, рынки, технологии, функции.

Как свидетельство успеха «Пруденшл хом» приведу историю, рассказанную исполнительным директором Марвином Московицем: «Один из самых благоприятных отзывов о деятельности нашей фирмы я услышал от одного американского бизнесмена, возвращавшегося в Чикаго из Японии. Из его уст прозвучало немало лестных слов в адрес нашей компании по поводу вежливости и быстроты обслуживания, и он отметил, что это была самая безупречная сделка из тех, какие он когда-либо совершал. Но что произвело на него сильное впечатление, так это то, что он провел операцию, от начала и до конца, по телефону из Токио!»-

 

Резюме

 

Главным в определении сути вашей деятельности является тщательный и всесторонний анализ ключевых слов, описывающих производимые вами товары и оказываемые услуги, их назначение, рынки сбыта и используемые технологии. Соответствуют ли они требованиям сегодняшнего дня? Какими они должны быть завтра? Что для этого нужно сделать?

Представьте свой бизнес в виде котелка с двумя ручками, одна из которых представляет собой настоящее вашего бизнеса, а другая — его будущее. Чтобы не расплескать содержимое котелка, вам необходимо крепко держать его за обе ручки и постоянно спрашивать себя: «В чем суть моего бизнеса?», «Каким ему следует быть? ».

 

 

Будущий продукт

 

Во время мира готовься к войне; во время войны — к миру.

Сунь Цзы

 

Существует утверждение, которое вряд ли кто захочет оспаривать: все мы движемся в будущее со скоростью шестьдесят минут в час, независимо от того, кто мы и чем занимаемся, и все мы там будем, хотим мы того или нет.

Первая царапина на кузове вашего нового автомобиля напомнит вам о неизбежности предстоящих ремонтов. А в чем состоит будущее вашего бизнеса? Как можно подготовиться к его приходу?

Накопленный человечеством опыт обширен и многогранен, включая и представления о будущем. Поскольку наше движение вперед не является линейным и поступательным, мы не можем ограничиться одним-единственным сценарием развития событий. Сравните свою прибыль с возможным урожаем земляники. Иметь всего один сценарий развития вашего бизнеса — это все равно что посадить на грядку только один куст земляники. Как земляника может испортиться, так и ваш сценарий может оказаться неудачным, и тогда вас ожидают серьезные проблемы.

В 1973 году разразился нефтяной кризис, и цены на топливо резко подскочили. Большинство нефтяных компаний это обстоятельство застигло врасплох, но только не «Ройал датч шелл». Там понимали, что в мире время от времени происходят невероятные события, а в экстремальных условиях необходимо предпринимать быстрые и выверенные шаги, основанные на заранее продуманных идеях и решениях. Компанией было разработано несколько сценариев, соответствующих разным вариантам развития экономики — от «бума» до «спада».

Нефтяной кризис привел к спаду деловой активности во всемирных масштабах, и компания стала реализовывать соответствующий сценарий, ориентированный на общую нехватку нефти. В результате, умело используя сложившуюся ситуацию, компания «Ройал датч шелл» поднялась в мировом рейтинге нефтяных компаний с десятого на второе место.

Противоположным примером может служить деятельность компании «Эксон» в 1989 году, когда ее танкер «Валдез» сел на мель у берегов Аляски, вызвав самый значительный разлив нефти в истории США. Руководство компании, правительство штата и управление береговой охраны США имели на подобный случай всего один разработанный сценарий, да и тот был ориентирован на ликвидацию аварии гораздо меньшего масштаба, не содержал планов использования специально обученного персонала и специальных химических средств, не учитывал возможного прерывания сообщения с Аляской.

Эта история стала печальным символом неизбежности тяжелых потерь, которые несут компании, полагаясь только на один сценарий будущего. Образно выражаясь, у «Эксон» земляника оказалась испорченной.

 

Одно из удивительных свойств нашего мышления состоит в том, что, задумываясь о будущем, мы мысленно оглядываем и наше прошлое. Наши мысли ведут себя подобно белым ромбам на рисунке. И правый верхний, и левый нижний могут представляться нам расположенными то ближе, то дальше.

Возможно, в природе действует неизвестный нам фундаментальный закон, по которому мы в состоянии заглянуть в будущее ровно настолько, насколько можем оглянуться в прошлое. Ведь не зря, думая о предстоящей смерти, человек обязательно задумывается о том, как прожил жизнь.

Наши мысли о прошлом и будущем сплетены так тесно, что их невозможно рассматривать в отрыве друг от друга. Поэтому, когда мы размышляем о перспективах нашего бизнеса, нам необходимо думать о том, что он представляет сейчас и чем был раньше.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Рассмотрим процедуру подготовки сценариев будущего развития фирмы.

1. Выясните, каковы конкретные проблемы вашего бизнеса.

2. Установите, что необходимо сделать для решения каждой из них.

3. Определите факторы (экономические, технологические, производственные, относящиеся к конкуренции и т. д.), влияющие на ваше решение.

4. Разработайте 4-5 возможных сценариев, связанных с влиянием того или иного фактора. Используйте всю имеющуюся в распоряжении информацию, с тем чтобы учесть как можно больше вариантов вероятного развития событий.

5. Дайте развернутую характеристику каждому сценарию с учетом влияния отдельных факторов или их совокупности, а также возможной динамики их изменения (рост процентных ставок, уход из компании ведущего специалиста, резкое уменьшение спроса на ваши товары и услуги и т. д.). Опишите возможные последствия принятого решения для вашего бизнеса на ближайшие 5 лет.

6. Подумайте о скрытых возможностях развития в рамках каждого сценария и потенциальных связях между ними; попытайтесь найти новые идеи.

Предположим, что вас беспокоит усиливающаяся конкуренция. Посмотрим, как можно применить описанный выше алгоритм для решения этой задачи.

1. Проблема может быть определена следующим образом: как повысить конкурентоспособность товаров и услуг в условиях постоянно меняющейся экономической ситуации, возникновения новых технологий и резких скачков цен?

2. Одна из стоящих перед вами задач — это определение оптимальной стоимости товара.

3. Факторами, влияющими на цену товара, будут: получаемая прибыль, наличие оборотных средств, условия погашения инвестиционных кредитов, структура капитализации прибыли, цены у конкурентов.

4. Составим возможные сценарии развития событий с учетом выделенных факторов:

Сценарий 1. Ничего не меняется. Будущее не грозит никакими особыми переменами.

Сценарий 2. Ваш главный конкурент снижает цены на 25 процентов.

Сценарий 3. Какое-либо открытие делает бессмысленным выпуск вашей продукции.

Сценарий 4. В стране наступает период экономической депрессии, и население отказывается от приобретения вашего товара на неопределенный срок.

Сценарий 5. «Финансы поют романсы», и инфляция заставляет поднять процентные ставки на 15 процентов.

Каждый из этих сценариев предусматривает различные ответные действия, а также открывает новые возможности для бизнеса.

Ну а теперь давайте поставим себя на место владельца бензоколонки и попытаемся разработать сценарий на тот случай, если в будущем традиционный бензин уступит место другим видам топлива. Реальными альтернативами бензину могут стать метанол и природный газ. Рассмотрим перспективы использования каждого из них. Метанол имеет высокую теплоту сгорания, однако его коррозионные и токсичные свойства потребуют особых технологий хранения и транспортировки. Но что, если все проблемы будут решены и метанол заменит-таки бензин?

У природного газа также есть свои преимущества: он экологически чист, имеет хорошие перспективы добычи и развитую сеть доставки потребителям. Пока, правда, хранение сжатого газа представляет определенную проблему. Но вдруг и ее решение вскоре будет найдено?

Итак, что можно предпринять в данный момент, чтобы в будущем иметь преимущество перед конкурентами при переходе автомобилей на другой вид топлива?

Некоторые владельцы машин уже сейчас отказываются от бензина и переходят на метанол. Попробуйте сделать их своими клиентами, установив несколько колонок для заправки этим топливом. Или задумайтесь над проблемой создания нового топливного бака для автомобилей, использующих метанол, и попытайтесь принять участие в разработке и производстве такого бака.

Другой потенциальный сценарий развития событий может возникнуть в случае разработки технологии производства экологически более чистого и дешевого бензина. В этом случае для вас главными станут проблемы стоимости бензина, качества услуг, наличия конкуренции. Чтобы уже сегодня подготовиться к такому сценарию, вам следует предпринять следующие шаги.

□ Привлеките клиентов особым сервисным обслуживанием. Организуйте, например, бесплатную мойку машин для ваших клиентов. По подсчетам экспертов, эта мера может увеличить объем продаж на 25 процентов.

□ Предложите какую-нибудь необычную услугу. Например, откройте при бензоколонке парикмахерскую.

□ Откройте небольшой бар, где можно будет выпить кофе или сок, купить сигареты или почитать газеты, пока автомобиль моют и заправляют бензином. Попробуйте организовать продажу кофе, сигарет, газет и для тех, кто просто проезжает мимо и не нуждается в заправке.

Создание сценариев будет подталкивать вас активнее задумываться о будущем и в то же время генерировать идеи, которые будут работать уже сейчас и помогут вам потеснить конкурентов. В то время как вы, заглядывая вперед, будете думать об альтернативных видах топлива, усовершенствовании конструкции автомобиля и одновременно установите новые мойки для машин, откроете парикмахерскую и бар, ваш конкурент будет размышлять о том, установить ли в туалете электрический фен или ограничиться бумажными полотенцами.

Рассмотрим пример, связанный с производством оборудования для соляриев.

Были опубликованы результаты исследований о вреде искусственного загара; представители общественности и медицинские работники подвергают резкой критике деятельность соответствующих фирм. Один из производителей оборудования для соляриев заранее разработал сценарий возможного ухудшения конъюнктуры и вложил немало средств в поиск альтернативных способов придания коже здорового загорелого вида.

Идея: появление в продаже абсолютно нового продукта, совершенно безвредной таблетки, приняв которую перед сном утром просыпаешься здоровым и загорелым, не опасаясь побочных эффектов.

Чем больше вариантов развития событий вы сможете предвидеть, тем шире будет у вас выбор, а чем он шире, тем выше шансы найти верное решение.

 

Резюме

 

В 1888 году Генри Гейнц сделал ставку на один-единственный сценарий и потратил все свои деньги на закупку урожая огурцов с участка в 600 акров. Через год Гейнц был банкротом. «Банкротство меняет взгляды человека на будущее», — говорил он впоследствии. Через несколько лет Гейнц вернулся в бизнес, выступив на сей раз в роли настоящего футуролога: его книга «57 вариантов» содержала различные стратегии и сценарии поведения в сфере производства продуктов питания на случаи как благоприятной, так и неблагоприятной ситуации.

Гейнц стал одним из первых бизнесменов, поддержавших федеральный Закон о качестве продуктов питания и лекарств, резко повысивший требования, предъявляемые к продуктам питания. Кроме того, на основе одного из своих сценариев Гейнц успешно развил производственную деятельность и создал фабрику с прекрасными условиями труда, где у каждой работницы были личный шкафчик для одежды, возможность пользоваться библиотекой, бассейном, получать бесплатную медицинскую помощь и даже ежедневно делать маникюр. И это в то время, когда кругом процветала «потогонная система»! Менеджеры из многих стран приезжали знакомиться с фабрикой Гейнца. В 1901 году ее посетили даже японцы, оставившие восторженную запись в книге почетных гостей.

Линейные техники группы С служат преобразованию информации, с тем чтобы помочь нам выбраться из накатанной колеи привычных действий. Традиционная подача информации зачастую слишком тесно связана со старыми и хорошо известными решениями, чтобы высечь в нас искру новой идеи. Однако чем резче мы изменим свое восприятие ситуации, тем выше вероятность появления оригинальных мыслей.

Рассмотрим простой пример откачивания воды из ведра с помощью обыкновенного шланга. На первый взгляд начальные действия выглядят неожиданными и нелогичными: вода всасывается и поднимается по шлангу вверх. Между тем, достигнув определенной точки в соответствии с законом сообщающихся сосудов, она сама начинает вытекать из ведра. Подобным образом, казалось бы, лишенные логики действия часто приводят к блестящим результатам.

Иррациональное мышление

Прием: случайная стимуляция.

Краткое описание: усиление связи между двумя разными концепциями с целью выработки новых идей.

Чертог славы

Прием: формирование взаимосвязей.

Краткое описание: установление мысленных связей между возникшими проблемами и высказываниями великих людей, что позволяет подойти к решению задачи более творчески.