Проблема обслуживания покупателей

 

Рассмотрим пример компании, стремящейся более качественно обслуживать покупателей. Представим признаки и свойства проблемы так, как это сделано на схеме. Теперь подумаем, как решить поставленную задачу. Можно сделать акцент на «вежливости» и попытаться заострить внимание продавцов именно на этом факторе — к примеру, не помешает ввести ежедневную обязательную «пятиминутку вежливого общения». А еще можно выстроить следующую цепочку признаков: «информирование», «по телефону», «неудовлетворенный покупатель» — и предложить, чтобы служащие отдела жалоб обзванивали неудовлетворенных покупателей, записывали их претензии, а затем составляли для руководства компании отчет с анализом причин недовольства клиентов и предложениями мер по их устранению.

 

Другая цепочка может состоять из признаков: «неудовлетворенный покупатель», «поздняя доставка», «информирование», «по телефону». В этом случае одним из решений является предоставление по телефону информации о вероятных задержках доставки товара с целью заблаговременно предупредить клиента о возможных неудобствах.

Применение метода «препарированной вишни» создает очень хорошие условия для решения проблемы. Разбив задачу на части, мы анализируем каждую из них, а затем пытаемся использовать возникшие идеи для поиска новых решений. Давайте попробуем решить еще одну задачу. Предположим, что издатель спортивного журнала пытается расширить круг читателей и подписчиков своего издания. Используя метод «препарированной вишни», он составил следующую схему:

 

Анализируя цепочку понятий: «виды спорта», «журнал», «дети», «школа» и «юные спортсмены», издатель пришел к мысли о необходимости изменить журнал таким образом, чтобы сделать его привлекательным не только для взрослых, но и для детей. В связи с этим было решено отвести несколько страниц для статей о юных спортсменах с публикациями их фотографий. Кроме того, при поддержке Фонда детской грамотности была организована льготная подписка в школах и бесплатная подписка для детей из малообеспеченных семей. В результате число юных подписчиков превысило число взрослых читателей журнала.

 

Групповое упражнение

 

Рассмотрим, как можно использовать метод «препарированной вишни» для группового поиска решения проблемы. Сначала нужно ознакомить всех участвующих с поставленной задачей и попросить их выделить в ней максимально возможное количество признаков, при этом все варианты и дополнения следует тщательно записывать. Не важно, если некоторые предложения будут перекрывать друг друга; ни одно из них не стоит отбрасывать, если имеется хоть какой-то элемент новизны.

Предложите членам группы поразмышлять над новыми путями решения задачи на основе предложенных вариантов ее дробления. Пусть каждый выскажет свои мысли, а остальные попытаются их развить и дополнить. Продолжайте процесс до тех пор, пока не почувствуете, что «выудили» из группы все интересные идеи.

Несколько лет назад одна пивоваренная компания решила расширить ассортимент за счет выпуска новой продукции. Соответствующий поиск вела группа ведущих специалистов компании с помощью метода «препарированной вишни». Совместными усилиями был выделен следующий ряд важных аспектов рассматриваемой проблемы:

СЕТЬ СБЫТА АРОМАТИЗИРОВАННАЯ

СЕЛЬСКАЯ МЕСТНОСТЬ СТАНДАРТНАЯ УПАКОВКА ПО 6 ШТУК ЖИДКОСТЬ РОДНИКОВАЯ ВОДА

В ходе дальнейшего обсуждения родилась блестящая идея: построить линию по розливу родниковой воды в бутылки. Компания должна была брать воду из тех же источников, что и при изготовлении пива, и выпускать ее в стандартной упаковке по шесть бутылок трех наименований: чистую и приготовленную с использованием соков, вишневого и лимонного. Новую продукцию планировалось продавать через сложившуюся сеть сбыта преимущественно в сельской местности, куда еще не успели проникнуть конкуренты с аналогичным товаром.

 

Резюме

 

Применяя метод «препарированной вишни», разбейте задачу на составляющие, а затем старайтесь менять угол зрения, анализируя полученный «материал» и думая о новых нестандартных способах решения тех или иных проблем. Потом соберите части вашей задачи в единое целое. Возможно, сначала вы будете похожи на малыша, который впервые взял в руки детский конструктор и медленно, неуверенно пытается что-то соорудить из его деталей. Не опускайте руки. Ваши упорство и фантазия будут вознаграждены россыпями новых, блестящих идей.

 

Пузырьки мыслей

 

Порядок и беспорядок зависят от организации.

Сунь Цзы

 

Посмотрев вечером на потолок комнаты, вы можете сказать, что лампы включены или что свет включен. В первом случае вы акцентируете свое внимание на отдельных лампах, во втором — на освещении как процессе. Главным тут является именно процесс.

Рассматривая задачу, тоже можно сделать акцент либо на отдельных соображениях, либо на достижении основной цели — решении проблемы в целом. При составлении плана важен не столько акцент, сколько сам процесс. «Пузырьки мыслей» представляют собой графическую технику организации процесса мышления. Эта методика создает фактическую, или физическую, картину того, каким образом ваше сознание отображает задачу. Допускается записывать и хранить информацию, манипулировать ею различными способами, что приводит к определению взаимосвязей между разными частями задачи.

Как вы опишете следующий рисунок?

• ••• •••• ••••

Вы видите двенадцать отдельных точек. Но благодаря их расположению мы воспринимаем их как три обособленные группы. В принципе, дать другое определение здесь очень трудно. Организуя точки в группы, мы придаем им новое качество. То же самое происходит, когда свои разрозненные мысли вы организуете на бумаге, составляя некую схему, — при этом ваши мысли приобретают новое значение. Это качественно иное значение можно оценить, развить, отыскать с его помощью решение, если оно возможно, либо изменить или отбросить, если решения, собственно говоря, нет. Отразив свои нечеткие, еще туманные мысли на листе бумаги, можно запускать процесс эволюции идей.

Поскольку ваша схема предназначена исключительно для того, чтобы помочь лично вам, она может быть совершенно непонятной для других людей. Пусть она будет даже небрежно выполненной, если вам это нравится, или ужасно громоздкой, — главное, чтобы вы сами смогли в ней разобраться «от и до». Некоторые схемы выглядят так, будто бы их оставила на бумаге небрежным «росчерком» хвоста амбарная крыса. Со временем вы выработаете настолько отточенную методику, что ваши схемы станут уникальными. Самое главное, повторяю, в том, чтобы они были понятны вам — их создателю.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Процесс составления схемы идей обычно протекает следующим образом: как только перед вами встает не поддающаяся решению задача, попытайтесь отразить на бумаге все свои мысли и впечатления. Затем изучите полученную схему. Если после продолжительного ее изучения вас так и не осенит новая идея, вы можете почувствовать некоторый дискомфорт. В этом случае отложите схему на несколько дней. Вернувшись к ней позже, вы обнаружите, что ваше сознание уже в большей степени сориентировано на решение задачи. Весьма вероятно, что впереди вас ждет момент озарения. Ну а за ним должен последовать период сосредоточенных размышлений, во время которого снизошедшее озарение превратится в полномасштабную идею.

Несмотря на то что каждая из схем строго индивидуальна, все они должны отвечать пяти основным требованиям:

1. Организация. Схема содержит информацию, организованную в соответствии с тем, как вы мыслите. Она отражает ход ваших мыслей, включая все шаблоны и взаимосвязи, и обладает удивительным свойством преподносить точную информацию вне зависимости от качества начертаний. Можно сделать схему «пузырьков» своих мыслей и очень сложной, и очень простой — тут уж как получится. Можно рисовать ее на доске, или на большом листе бумаги, или на том, что попадется под руку. Можно расположить группы взаимосвязанных идей равной значимости по горизонтали, либо использовать для соединения стрелки, либо обозначать различные типы отношений разным цветом. Визуальная, гибкая природа схем исключительно хорошо подходит для того, чтобы рассмотреть, охарактеризовать и обдумать самые сложные задачи.

Позднее схема будет разрастаться — и вы должны быть к этому готовы, поскольку с помощью первого варианта вы вряд л-и выработаете идею, которая удовлетворит всем вашим требованиям.

2. Ключевые слова. Игнорируйте слова и фразы, не относящиеся к делу, целиком и полностью сосредоточьтесь на отражении существенных моментов и на тех ассоциациях, которые они у вас вызывают.

3. Ассоциации. Устанавливайте связи и соотношения между фрагментами информации, на первый взгляд совершенно независимыми и изолированными друг от друга. Такого рода соединения открывают пути, ведущие к новым возможностям. Развивайте любые ассоциации, которые вам по душе, не заботясь о том, будут ли они понятны кому-нибудь другому.

Некий предприниматель в поисках нового продукта отразил свои идеи на бумаге. Составленная схема напомнила ему об анализе, анализ — о психоанализе, психоанализ — о Зигмунде Фрейде. Предприниматель написал «Зигмунд Фрейд» и заключил два эти слова в пузырек. Пузырек, в свою очередь, напомнил ему о подушке. Так поток ассоциаций навел нашего бизнесмена на идею.

Идея: наладить производство подушек с портретом Фрейда и «выбросить» их на рынок под девизом «Сам себе психоаналитик».

4. Кластеры. Составление схем мыслей ведет к формированию в вашем сознании так называемых кластеров,то есть однородных групп. Отраженная на бумаге информация становится более доступной для понимания. Объединив свои идеи в кластеры, постарайтесь занять позицию критика, видящего все это впервые. Это позволит вам проверить ассоциации, выявить упущенную из виду информацию, определить те области, где ощущается дефицит дельных мыслей. Схема — своего рода генератор идей. С ее помощью легко установить также сферы, где требуется собрать побольше информации.

5. Сознательное участие. Разработка схемы мыслей требует сосредоточенности на стоящей перед вами проблеме, что способствует переходу информации из кратковременной памяти в долговременную. Вместе с тем непрерывное сознательное участие позволяет сгруппировать и перегруппировать концепции, побуждает к проведению сравнений и аналогий. Проникновение «пузырьков» мыслей в новые положения, новые противопоставления нередко сопровождается рождением новаторских идей.

Теперь предположим, что перед нами стоит следующая задача: как расширить рынок консультационных услуг?

Посередине страницы записываем суть задачи: «Расширение рынка консультационных услуг» — и заключаем это в пузырек. Далее даем свободу ассоциациям и фиксируем на бумаге приходящие в голову мысли — все без исключения. Каждую помещаем в пузырек и соединяем заключенную в нем мысль с исходной. Продолжаем действовать в том же духе: записываем все, что приходит на ум, рисуем пузырьки и соединяем линиями между собой те мысли, которые представляются нам взаимосвязанными. Одну из возможных схем вы видите на с. 99.

 

Кластеры пузырьков подсказывают следующие способы продвижения на рынке консультационных услуг.

1. Маркетинг с помощью рекомендаций бывших клиентов и знакомых, например руководителей банков и предприятий.

2. Персонифицированный маркетинг: рассылка персональных приглашений, писем, обращений в организации.

3. Неперсонифицированный маркетинг: прямая рассылка по почте, обращение в отделы внешних связей, реклама.

4. Захват сфер влияния: обращение к профессионалам, обслуживающим тех же клиентов, что и вы; к людям, от которых зависит принятие решений в организациях — потенциальных клиентах; к руководителям и директорам различных профессиональных объединений; к руководителям производства.

5. Поиск возможностей: новые потребности старых клиентов, потенциальные клиенты, незанятые ниши на рынке сбыта.

В результате графического отображения своих мыслей я, например, получил схему продвижения моих услуг на рынок с помощью персонифицированного и неперсонифицированного маркетинга, а также разного рода рекомендации. Кроме того, схема мыслей подсказала мне, где в плане поиска новых возможностей требуется дополнительная информация.

Теперь допустим, что вице-президент компании по производству электрических ламп хочет увеличить объем продаж. Посередине страницы он пишет слова «электрические лампы» и соединяет эти слова с процессом «освещения» и системой «четырех тысяч дистрибьютеров». Он начинает записывать все, что приходит в голову, рисовать пузырьки и соединять их. На с. 101 вы можете видеть составленную им схему мыслей. Ключевые концепции исходной схемы таковы:

1. Характеристики электрической лампы: срок службы, мощность, цвет, внешний вид.

2. Потребители: промышленные предприятия, учреждения, розничная торговля.

3. Наличие рынка сбыта.

4. Окупаемость затрат.

5. Повышение качества.

 

Со временем схема все более усложнялась, и это побуждало вице-президента задумываться о ведении дел по-новому. К окончательной идее его подтолкнул пузырек с надписью «Экономия энергии».

Идея создать подразделение, которое, минуя всех дистрибьютеров, будет сосредоточивать все свои усилия на рынке промышленных предприятий и учреждений, что в конечном итоге позволит клиентам сократить затраты на электроэнергию. В результате компания начнет заключать крупные контракты на поставку ламп.

Схема вызвала целый каскад идей, которые привели к созданию совершенно нового подразделения.

 

Резюме

 

Отражение мыслей на схеме позволяет высечь искру, буквально озаряющую сознание. Мысли водят вашей рукой по бумаге, проступая на листе в виде рисунка, и вспыхивают маленьким костром, который разгорается все сильнее и замыкает круг, обращаясь через зрение прямо к подсознанию.

Иногда эти костры сами становятся теми идеями, которые необходимы для решения задачи. Иногда требуется подлить в них масло дополнительной информации, чтобы они могли вспыхнуть идеями. Иногда эти костры тлеют днями, неделями, месяцами, прежде чем забушует пламя озарения. Но если вы ничего не попытаетесь сделать после первой вспышки костра, пламя погаснет и все канет в лету.

 

Вопросы «СКАМПЕР»

Умеющий побеждать путем смены тактики в зависимости от действий противника — воистину небесный воитель.

Сунь Цзы

 

Манипуляция — родная сестра творчества. Если фантазия ваша дремлет, как официант в пустынном ресторане, просто возьмите что-нибудь в руки и превратите этот предмет в идею. Помните, что новое — всего лишь хорошо забытое старое. Вы наверняка заметите, что настоящая глава — самая длинная. Так вышло потому, что она содержит описание девяти способов превращения любых предметов, услуг и процессов в нечто новое.

Многое представлено здесь в виде конкретных примеров, что-то можно прочитать «по диагонали» или даже пропустить. Но при этом следует обратить пристальное внимание на все девять предложенных техник. Изучая их, спрашивайте себя: во что можно трансформировать телевизор, бутерброд, закладную на дом, портфель, любой другой предмет или явление? Как можно что-либо усовершенствовать? Новые идеи часто рождаются непроизвольно.

Можете вы превратить кролика в утку?

Если у вас ничего не получается, взгляните на рисунок — тут вам и бегущий кролик, и утка, опустившая крылышки (лапки слева, а голова справа).

Точно так же, манипулируя известными предметами или явлениями, вы можете превратить их в нечто новое.

 

А полученное новое, в свою очередь, можно превратить в нечто еще более новое. Если вы приструните свое воображение на первой же возникшей идее, это будет настоящим несчастьем.

Для того чтобы выдвинуть лучшую идею, надо генерировать их как можно больше. Не забывайте, что любая точка зрения является лишь одной из большого количества возможных.

Допустим, у вас есть мешок, наполненный множеством мраморных шариков, и среди них только один красный. Вероятность того, что кто-то наугад достанет именно этот кусочек мрамора, ничтожно мала. Если же добавлять все новые красные шарики, то такая вероятность будет постоянно возрастать.

Генерирование новых, альтернативных идей является столь же надежной и многообещающей процедурой, как добавление в мешок красных шариков. Быть может, вы и не вытащите желанный кругляшок, но никогда не повредит повысить свои шансы на успех. Создавая альтернативные варианты, вы ничего не теряете, а приобрести можете многое. При поиске альтернативных вариантов происходит следующее.

1. Одна из альтернативных идей может оказаться решением вашей проблемы.

2. Альтернативная идея помогает иначе оценить компоненты стоящей перед вами задачи, сгруппировать их по-новому и решить задачу косвенным путем.

3. Альтернативная идея может сыграть роль более удобной «стартовой площадки», нежели исходная.

4. Одна из альтернатив может оказаться совершенно новой идеей — настоящим прорывом в будущее, не имеющим ничего общего с вашей проблемой. Когда такое происходит, у вас дух за хватывает, во рту пересыхает, вам хочется пуститься в пляс. Александр Грэм Белл испытал нечто подобное, когда, пытаясь создать слуховой аппарат, изобрел телефон. Рэй Крок пробовал расширить рынок сбыта для своих мультимиксеров, а вместо этого разработал концепцию «быстрого питания», которая в корне изменила соответствующие привычки американцев.

5. Можно отыскать множество альтернатив и в конце концов вернуться к исходной идее. Компиляция альтернативных вариантов, безусловно, не является преградой для использования наиболее очевидного подхода, просто она делает выбор этого подхода более осознанным. Вы выбираете данный вариант не потому, что он единственный, а потому, что он оказался лучшим из возможных.

Как вы думаете, сколько ответов можно дать на вопрос: «Что такое половина тринадцати?» Очевидный ответ, несомненно, — шесть с половиной. И все же, прежде чем читать дальше, попытайтесь придумать как можно больше вариантов ответа.

Вот примеры таких альтернативных вариантов: можно разделить пополам цифры 1 и 3 (1/3) или буквы в слове «тринадцать» и получить пять букв).

Если перевести число 13 в римские цифры и поделить пополам, то получится 11 и 2 (XI/II).

Если делить пополам другим способом, можно получить восемь (XIII).

Альтернативы провоцируют, они заставляют отказаться от шаблонного мышления. Прочитав эту главу, вы увидите, что вас уже тянет идти новыми, неизведанными путями, потому что теперь вы понимаете: альтернативные варианты могут привести к Удивительным прозрениям и идеям, столь же неожиданным, как форель в утренней овсянке.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

SCAMPER [3] — это список вопросов, способных подстегнуть рождение новаторских идей. Некоторые из этих вопросов были впервые предложены Алексом Ос-борном, пионером обучения творчеству.

Позднее они были сформулированы Бобом Эберле и сведены к мнемоническому¹ правилу: S= Substitute? — Заменить? С= Combine? — Комбинировать? А= Adapt? — Адаптировать? М= Modify? = Magnify?— Модифицировать? = Увеличить? Р= Put to other uses? — Предложить другое применение? Е= Eliminate or minify? — Устранить или уменьшить? R= Revers? = Rearrange? — Поменять на противоположное? =

Применение метода «СКАМПЕР» предполагает следующие действия.

1. Выделить задачу или проблему, которую вы хотите обдумать.

2. Задавать на каждом этапе поиска решения задачи вопросы «СКАМПЕР» и смотреть, что из этого получается. Ставить перед собой такие вопросы — все равно что простукивать задачу молотком: а вдруг где-то да обнаружится пустота, которую необходимо заполнить.

Давайте рассмотрим задачу: как можно улучшить сбыт товара? В первую очередь необходимо выделить все этапы процесса сбыта. К ним относятся исследование перспектив, презентации, преодоление возражений, «бумажная» работа, распределение времени и т. д.

Следующий этап. Теперь следует отвечать на вопросы «СКАМПЕР», чтобы выдвинуть как можно больше идей, касающихся преобразования и совершенствования каждого этапа процесса сбыта.

Например, вы выделяете этап исследования перспектив. Применим к нему метод «СКАМПЕР». Задайте себе следующие вопросы.

□ Чем можно заменить нынешнюю процедуру исследований? а Как можно скомбинировать исследования с иными процедурами?

□ Что можно адаптировать или что можно скопировать с других методов исследований?

□ Как можно модифицировать существующий метод исследований?

□ Как можно расширить существующий метод исследований? Что можно к нему добавить?

□ Можно ли найти другое применение существующему методу исследований?

□ Что можно устранить из существующего исследовательского метода?

□ Что будет, если поменять метод исследования на альтернативный?

□ Как можно реорганизовать процедуру исследований?

□ Заставьте работать свое воображение более напряженно, продолжая задавать себе вопросы: «Как?..», «Почему?..», «Что еще?..».

Проделав эту процедуру в отношении каждого этапа процесса, вы выработаете максимальное количество идей, касающихся улучшения ситуации со сбытом товара.

Теперь предположим, что производитель скрепок для бумаги хочет усовершенствовать выпускаемую продукцию. Процесс поиска идей он может начать со следующих вопросов:

□ Что можно заменить в скрепке?

□ С чем можно скомбинировать скрепку, чтобы она превратилась в нечто новое?

□ Что можно адаптировать по отношению к скрепке?

□ Как можно модифицировать скрепку?

□ Что можно к ней прибавить?

□ Какие другие способы применения можно предложить для скрепки?

□ Что можно убрать из скрепки?

□ Что можно поменять в скрепке на противоположное?

□ Какой вид скрепок является наилучшим?

Один фабрикант решил заменить металл на пластик, прибавил к этому цвет и создал разноцветные пластиковые зажимы, которые не только скрепляют листы бумаги, но и помечают их — тем самым всем знакомой скрепке было найдено еще одно применение.

 

«Скампербургер»

 

Рэй Крок, так и не закончивший среднюю школу, успел побывать и пианистом, и агентом по недвижимости, а затем в течение семнадцати лет продавал бумажные стаканчики. На шестом десятке Крок оставил свой бизнес и занялся сбытом мультимиксеров — маленьких бытовых приборов, мгновенно делающих молочные коктейли.

В один прекрасный день 1954 года небольшое кафе заказало Кроку восемь миксеров. Заинтригованный Крок поехал на своей невзрачной машине разузнать, в чем тут дело. Он был поражен размахом деятельности и широтой замыслов владельцев кафе Дика и Мориса Макдональдсов — они увлеклись концепцией быстрого питания на основе набора простейших компонентов. Макдональдсы упростили, уменьшили и сделали экономически более выгодной обычную торговую точку, где продавались гамбургеры.

Крок и Макдональдсы образовали товарищество, открывали одну за другой точки быстрого питания и успешно ими управляли. Однако происшедшее не было мгновенным успехом. Это был длительный путь преодоления препятствий и ошибок.

Рэй Крок стал миллиардером, потому что сумел правильно ставить перед собой задачи и использовать для их решения всю информацию, имеющуюся в его распоряжении.

Если мы с помощью метода «СКАМПЕР» подвергнем анализу процесс решения задач, с которыми сталкивался Крок, то увидим следующее.

 

Заменить?

 

Проблема: Макдональдсы показали себя не очень активными партнерами, и Крок опасался, что они просто продадут свое дело тому, кто захочет убрать их с дороги.

Решение: найти другого партнера. У Крока не было наличных денег, но все же он решил выкупить дело у Макдональдсов. Он обратился за кредитом в 2,7 миллиона долларов к финансисту Джону Бристолу. В итоге клиенты Бристола (фонды поддержки высших учебных заведений) на свои инвестиции получили 14 миллионов долларов. Следующее решение Крока: выйти на широкую общественность — что он и сделал в 1963 году, также обогатив многих своих инвесторов.

 

Комбинировать?

 

Проблема: первое кафе быстрого питания было спроектировано Кроком для города Дес-Плейнс, штат Иллинойс, но для реализации проекта не хватало средств.

Решение: нужно скомбинировать свои планы с чужими. Крок продал половину собственности строительной компании в обмен на сооружение первого здания.

 

Адаптировать?

 

Проблема: Рэй Крок был заинтересован в развитии нового принципа организации общественного питания, но ему не хватало собственных идей.

Решение: нужно адаптировать чужие идеи. Крок был поражен, насколько бойко идет у Макдональдсов торговля гамбургерами и жареным картофелем в бумажных пакетиках. Он адаптировал простой метод Макдональдсов и создал новую концепцию быстрого питания.

 

Модифицировать?

 

Проблема: жареный картофель, который подавали в первом заведении Крока в Иллинойсе, был безвкусным и мучнистым, в отличие от картофеля Макдональдсов. Крок снова и снова пробовал применять рецепт Макдональдсов, но безрезультатно. В конце концов один из друзей подсказал, как решить проблему. Оказалось, что Крок держал картофель в подвале, тогда как Макдональдсы — в ящиках, на степном ветерке.

Решение: необходимо изменить способ хранения продуктов. В подвале были установлены большие электрические вентиляторы.

 

Увеличить?

 

Проблема: многие владельцы привилегированных предприятий хотели расширить предлагаемое гостям меню.

Решение: сделать гамбургер больше и дополнить меню несколькими новыми пунктами. Всем известный «Биг-Мак» был создан в результате конкурса «Создадим Биг-Мак!». Затем появились «Эгг-Макмаффин», «Филе-о-фиш» и «Чикен-Макнаггетс».