Практическое занятие № 25. Разработка кросс-рекламы

Цель работы: разработать кросс-рекламу для двух фирм-участников.

В результате выполнения работы студент должен уметь:

- составлять рекламный текст,

- разрабатывать форму рекламного воздействия и визуальное сопровождение текста.

Необходимые знания:

- определение и виды рекламной акции,

- характеристики рекламной акции и сопутствующие средства воздействия.

Теоретическое обоснование

Cross-promotion (англ.) — перекрёстное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компаний реализовывают совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомлённости.

Иначе говоря, кросс-реклама -  это реклама вскладчину. Дословный перевод с английского языка — «пересекающаяся реклама» (от англ. cross — пересекать), т.е. речь идет о пересечении интересов двух-трех компаний и, соответственно, их капиталов в рекламе.

Условия пересечения рекламных интересов компаний-участников:

1) оптимальное соотношение статусов компаний;

2) общая маркетинговая философия (не являются конкурентами);

3) общий сегмент продвижения товаров, услуг.

При этом, как правило, роль инициатора кросс-акции может быть двоякой: либо активной, либо пассивной.

Активный инициатор — организатор кампании доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции остаются всего лишь партнерами.

Пассивный инициатор — организатор кампании доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру возможность в первую очередь преподносить себя (или свою продукцию, услуги). Например, в телевизионном ролике «Indesit-Ariel» (производитель «PA Bates VIAG Saatchi&Saatchi») в первой части появляется производитель стиральных машин, а во второй — стиральный порошок «Ariel», рекомендующий машины «Indesit». Бренд «Ariel» вроде бы пассивен, хотя на самом деле именно производители стирального порошка инициировали рекламную кампанию и фактически были хозяевами акции.

Основная цель кросс-рекламы — провести акцию так, чтобы каждый из брендов сэкономил средства (порой экономия продвижения каждого бренда достигает 30%); также в этих акциях очень важна роль рекламных агентств. Дело в том, что часто кросс-рекламная акция, особенно во время создания креатива, превращается в процессе «перетягивания одеяла» рекламными агентствами, которые являются подрядчиками обеих сторон, задействованных в акции. Поэтому в кросс-акциях приветствуется один подрядчик, как правило, того бренда, который будет наиболее активен в рекламной кампании. К тому же очень сложно двум (и более) рекламным агентствам-участникам дифференцировать свои комиссионные, а тем более поделить их по количеству агентств-участников.

Кросс-реклама не является оригинальной рекламной технологией. Она берет свое начало в маркетинговых стадиях продвижения брендов, где из пяти промежуточных стадий одна относится к стадии «звезды», другая — к стадии «дойной коровы».

Стадия «звезды» — это пик популярности бренда, стадия «дойной коровы» — всем известный бренд с устойчивыми в продажах позициями. Как правило, именно «дойная корова» заинтересована в кросс-рекламе со «звездой», используя ее стремительный взлет и сияние. Например, возвращаясь к кросс-рекламе «Indesit-Ariel», именно «Ariel» как «дойная корова» рекламировала суперпопулярную в России 2002 г. «звезду» — торговую марку «Indesit», признанную «народной маркой» в категории стиральных машин. На Западе, где, наоборот, разрыв на рынке между производителями стиральных машин очень незначителен, они, являясь «дойными коровами», продвигают и создают модные торговые марки стиральных порошков, кондиционеров для белья и смягчителей воды.

Российский пример тройственного союза в кросс-рекламной акции - проект ОРТ «Последний герой», впервые появившийся на 1 канале 17 ноября 2001 г. Это классический пример кросс-рекламы, где российская компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» («дойная корова») в альянсе с ОРТ продвигала свой новый продукт — «звезду», торговую марку «J7». Результаты таковы. Бюджет первого «Последнего героя» составил 3,5 млн. долларов (представьте, сколько бы миллионов долларов стоило «Вимм-Билль-Данн» подобное рекламное время в прайм-тайм на ОРТ!), второго — 4 млн. долларов. Соки «J7» стали ассоциироваться исключительно с тропической экзотикой, а ОРТ получил право рекламировать себя и свой проект на каждой упаковке «J7».

Преимущества:

- экономия рекламного бюджета;

- повышение осведомленности о компании;

- увеличение объёма продаж;

- расширение клиентской базы;

- снижение стоимости рекламного контакта;

- доступность дорогостоящих видов рекламы (особенно актуально для компаний малого бизнеса);

- объединение «маркетинговых умов» партнёров.

Формы cross-promotion

1) Совместная рекламная кампания. В этом случае компании, как правило, указывают своих партнёров в своих рекламных материалах, а иногда делают и совместные рекламные материалы. Например, средство против накипи «Calgon» упоминалось во многих роликах производителей стиральных машин.

2) Совместные дисконтные (бонусные) программы. Могут быть реализованы как в форме предоставления скидок клиентам партнёра, так и в форме единого дисконтного клуба, объединяющего много партнёров. Например, компания «Аэрофлот» реализует совместную бонусную программу с сетью отелей «Кемпински».

3) Совместная рекламная акция (рис.14). Как и в случае совместной рекламной кампании партнёры объединяют свои усилия в продвижении своих компаний (продуктов). Например, компании «Opel» и «Mango» (женская одежда) провели совместную презентацию, в ходе которой была представлена новая коллекция одежды и новая марка автомобиля.

Рис. 14. Кросс-реклама «Sunlight» и «FixPrice»

Задание на практическую работу

1) Выбрать две фирмы-участника. Изучить специфику их деятельности.

2) Разработать текст сообщения.

3) Разработать форму рекламного воздействия и визуальное сопровождение текста.

4) Выполнить макет рекламного продукта/ провести акцию.

Критерии оценивания:

- грамотный текст сообщения/ грамотная речь,

- соответствие разработанных визуальных элементов содержанию сообщения,

- равные условия участия для фирм-партнеров,

- логичность и гармоничность выбора фирм-участников.

Возможные источники:

1) https://in-scale.ru/blog/kross-marketing

2) https://ru.wikipedia.org/wiki/Cross-promotion
Тема 3.3. Почтовая реклама. Мобильная SМS-реклама. Телемаркетинг