Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии

Ник Коленда

Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии

 

 

Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=28070551

«Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии / Ник Коленда»: Альпина Паблишер; Москва; 2018

ISBN 978‑5‑9614‑5086‑6

Аннотация

 

Можно ли эффективно и без нарушения этических норм уговорить другого человека выполнить вашу не самую приятную просьбу? Как убедить оппонента в своей правоте, не используя обман или агрессивные методы давления? Как склонить на свою сторону любых сомневающихся в вашей правоте? Автор книги, исследователь Ник Коленда, предлагает воспользоваться особой методикой убеждения, разработанной им на основе когнитивной психологии и анализа результатов тематических исследований. Каждый теоретический постулат автор подкрепляет примером из жизни. Эту интересную методику из семи последовательных шагов можно использовать где угодно: дома, в общении с друзьями и на работе, в магазине и на отдыхе. Она поможет вам в совершенно разных ситуациях: и заработать хорошую репутацию в глазах начальника, и наконец‑то приучить детей есть овощи. Любое общение – это в той или иной мере убеждение, поэтому чем лучше вы научитесь убеждать других, тем большего сможете добиться в жизни.

 

Ник Коленда

Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии

 

 

Переводчик Евгения Воробьёва

Редактор Ольга Улантикова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта О. Равданис

Корректоры Е. Аксёнова, Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

 

© Kolenda Group LLC, 2013

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2018

 

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

 

* * *

Благодарности

 

Ученым в каком‑то смысле не повезло. Многие из них работают не покладая рук, стараясь хоть немного расширить границы знаний о поведении людей, однако имена большинства из них так и остаются неизвестными.

Их жизнь проходит в вечной гонке под названием «публикуйся или умри», но эта гонка подразумевает публикации в специализированных научных журналах (их нелегко найти в домах обычных людей). А тех, кто издает результаты своей работы в книгах для широкой аудитории, нередко считают дешевыми популистами, так что, похоже, в этой печальной ситуации большинство ученых обречены на безвестность.

Поэтому я хотел бы выразить благодарность всем исследователям, которые действительно помогают нам понимать человеческое поведение. В первую очередь я благодарен ученым, чьи работы разожгли во мне интерес к этой теме: Роберту Чалдини, Даниэлю Канеману, Дэну Ариели, Джону Баргу, Гавану Фицсимонсу, Ричарду Петти, Джону Качоппо, Леону Фестингеру, Эпу Дайкстерхайсу и многим‑многим другим. Ваши исследования поистине революционны, и вы заслуживаете величайшей славы и всеобщего одобрения.

 

Предисловие

 

Дайте я угадаю. Вы пролистнули «Благодарности» и сразу открыли «Предисловие», да? Почти все так делают. И если вы оказались в числе большинства, то прочтите предыдущий раздел, а потом возвращайтесь.

Вы здесь? Отлично. Меня зовут Ник Коленда, и я профессионально занимаюсь чтением мыслей вот уже 10 лет. Есть ли у меня сверхъестественные способности? Нет. Зато я хорошо научился разгадывать людей и влиять на их мысли.

Всю свою деятельность по чтению мыслей я построил на идее психологического влияния и за 10 лет разработал уникальную систему, позволяющую на неосознанном уровне влиять на ум людей. При чем тут чтение мыслей? При том, что люди не осознают моего влияния, а я могу видеть идеи, которые заронил в их ум, и фактически «читать» их. Я никогда не рассказывал о своей системе, но в этой книге вы наконец найдете ее описание (а также психологическую подоплеку).

Но эта книга поможет не только читать мысли. «Система убеждения» научит вас не только влиять на умы людей, но и управлять их поведением с помощью психологии. Помимо уникального опыта чтения мыслей, я получил университетские дипломы по психологии и маркетингу, изучив науку убеждать. Еще в колледже меня захватила идея найти психологические рычаги, которые управляют человеческим поведением, и, хотя большинство людей могут ограничиться одной научной статьей, я прочел сотни – если не тысячи – работ в научных журналах, пытаясь найти доказанные принципы, которые руководят поведением.

В ходе поисков я обнаружил несколько психологических факторов, оказывающих невероятно мощное влияние на наше поведение. Они настолько в нас укоренились, что изо дня в день управляют нами, а мы этого даже не осознаем. Еще важнее то, что, узнав эти факторы, вы сможете с их помощью управлять поведением других.

Моя книга научит вас этому – и не только.

 

С наилучшими пожеланиями,

Ник Коленда

Октябрь 2013 г.

 

 

Введение

 

Люди – это марионетки. К каждому из нас прикреплены веревочки, и, если знать, как потянуть за них, можно управлять нами, а мы этого даже не поймем. Если вы знаете, как правильно тянуть за эти веревочки, то вы знаете, как управлять поведением. Моя книга научит вас именно этому. Из нее вы узнаете, как стать успешным (и этичным) кукловодом в мире людей‑марионеток.

Мой специфический опыт чтеца мыслей и ученого‑психолога делает книгу, которую вы держите в руках, во многом уникальной. Но есть один принципиальный момент, который отличает ее от всех остальных книг, посвященных науке убеждать. В большинстве из них просто перечислен арсенал тактик; в этой же книге методы убеждения хронологически организованы в семиступенчатую стратегию. Если вам нужно убедить кого‑то сделать нечто определенное, для достижения цели вы можете следовать описанным шагам. И хотя вы сами можете выбирать, какие из методов хотите использовать, это поэтапное руководство направит вас в нужную сторону.

Для удобства первые буквы названия этапов убеждения складываются в слово СИСТЕМА (улавливаете двойной смысл заголовка книги?). В целом СИСТЕМА состоит из таких этапов:

• Этап 1. Создание шаблона восприятия.

• Этап 2. Использование конгруэнтности отношения.

• Этап 3. Стимулирование социального давления.

• Этап 4. Тренировка привыкания к запросу.

• Этап 5. Единство сообщения и восприятия.

• Этап 6. Мотивирование побуждений объекта.

• Этап 7. Активирование положительного подкрепления.

 

Этот список может показаться простым, но объем психологической литературы, которую я перелопатил для его создания, просто умопомрачителен (можете заглянуть в библиографию в конце книги).

Одной из моих целей в ходе работы было написать книгу, в которой вы подчеркнете (ручкой, карандашом или маркером) больше полезных моментов, чем в любой другой из тех, что уже прочитали. Здесь не будет затянутых объяснений, лишних историй из жизни и прочей «воды», я старался писать максимально сжато и конкретно (при этом делая книгу интересной и захватывающей).

 

И последняя вводная информация. Прежде чем перескочить прямо к этапу, с которого начинается СИСТЕМА, прочтите последнюю вводную информацию, которая поможет извлечь максимум пользы из этой книги.

 

Убеждение – это не манипуляция. Слово «манипуляция» обычно подразумевает злонамеренную попытку повлиять на другого человека сомнительными или откровенно неэтичными приемами (например, обманом и хитростью). «Убеждение» иногда считают синонимом «манипуляции», и это большая проблема, ведь в их основе лежат совершенно разные идеи.

Приемы из этой книги нельзя назвать этичными или неэтичными; все зависит от того, как вы их используете. И хотя убеждать вас действовать этично – не моя задача, я всей душой осуждаю тех, кто пытается использовать такие приемы для манипулирования людьми. Методы, описанные в книге, очень эффективны, и я призываю читателей использовать их аккуратно и думать о других. Никогда не пытайтесь убедить людей сделать что‑то, если вы знаете, что это противоречит их интересам.

 

Определения. На протяжении всей книги я буду пользоваться термином «объект» для обозначения человека (или людей), которого вы пытаетесь убедить. К примеру, если вы хотите убедить коллегу написать вам рекомендацию, мы будем называть этого коллегу «объект» (а иногда в случайном порядке заменять это слово местоимениями «он» или «она»).

Кроме того, вашу попытку убедить кого‑то выполнить определенные действия (например, написать рекомендацию) я обозначаю словом «запрос», а термин «сообщение» использую для обозначения способа, которым вы пользуетесь (к примеру, электронное письмо коллеге). Эти термины в большей или меньшей степени взаимозаменяемы.

И наконец, многие методы, описанные в этой книге, действуют на «неосознанном» уровне, то есть люди не осознают, какие принципы управляют их поведением. В книге я употребляю слово «неосознанный», так как термины «подсознательный» и «бессознательный» подразумевают, что какая‑то часть вашего сознания все же отвечает за бессознательные процессы (а это не так). Термин «неосознанный» кажется мне более точным; он просто обозначает все, что происходит за пределами нашего осознания.

 

Структура книги. В ней семь частей, и каждая из них описывает очередной этап, из которых складывается СИСТЕМА убеждения. Каждая часть состоит из нескольких глав, где объясняются психологические принципы, которые можно использовать для успешного завершения соответствующего этапа.

Структура всех глав практически одинакова. Сначала я описываю, в чем заключается соответствующий принцип и как он влияет на нас в повседневной жизни. Затем я рассказываю о психологических исследованиях, объясняющих, почему этот принцип настолько силен. И напоследок в каждой главе описаны различные варианты практического применения этого принципа.

Зачем я стараюсь объяснять психические особенности, лежащие в основе, если так хочу писать ясно и кратко? Почему бы не сосредоточиться только на практическом применении? На то есть две главные причины. Во‑первых, я надеюсь, что выдержки из исследований помогут вам лучше оценить эффективность в каждом случае. Во‑вторых (и это еще важнее), чтобы получить максимум преимуществ от того, как работает метод, вы должны понимать, почему он работает. Как только вы поймете теоретическую подоплеку, вы сможете не ограничиваться описанными мною методами, а разработать собственные приемы и стратегии убеждения. Вспомните китайскую пословицу: «Дай человеку рыбу, и он будет сыт весь день. Научи его рыбачить, и он будет сыт всю жизнь».

 

Этап 1

Создание шаблона восприятия

 

Глава 1

Как задать нужную установку

 

Эта просьба покажется вам странной, но тем не менее представьте себе счастливого гнома. Представили? Очень хорошо. А теперь загадайте число от одного до десяти. И быстро! Берите первое, что придет в голову, и не меняйте решения.

Думаете об этом числе? И хотя стопроцентной гарантии нет, вы, скорее всего, задумали число «семь». Если это так и вы сейчас ошарашены, расслабьтесь, эта глава объяснит вам психологические принципы, действие которых я только что продемонстрировал. В частности, вы поймете, почему, представив себе «счастливого гнома», вы, скорее всего, загадаете число «семь», а также научитесь применять эти принципы в повседневной жизни (и не волнуйтесь, вам не придется просить людей представить себе гнома, обещаю).

 

Сила установки

 

Прежде чем объяснять трюк с гномом, давайте попробуем кое‑что еще. На этот раз подумайте о своей матери. Пару секунд удерживайте в уме образ милой и доброй мамы, а затем отпустите его.

Теперь прочтите следующий отрывок и мысленно оцените уровень мотивации Марка по шкале от 1 до 9 (1 – низкая мотивация, а 9 – высокая):

 

Марк недавно перешел на второй курс колледжа. На первом курсе по некоторым предметам он получал очень хорошие оценки, а с другими у него складывалось хуже. И хотя иногда он пропускал первую пару, в целом его посещаемость была очень хорошей. Его родители – врачи, и он подал документы на подготовительные курсы в медицинский университет, но еще не определился окончательно, хочет ли туда поступать (Fitzsimons & Bargh, 2003, p. 153).

 

Ну как, оценили? Вам наверняка показалось, что все сведения о Марке, представленные в этом отрывке, неоднозначны; другими словами, их можно оценить как положительно, так и отрицательно. Ученые предлагали разным людям прочесть этот неоднозначный отрывок, чтобы узнать, как их текущая установка влияет на их восприятие Марка.

Чтобы задать участникам эксперимента определенную установку, ученые предварительно просили их заполнить опросник, «не связанный с отрывком». Одни испытуемые отвечали на вопросы о лучшем друге, другие – о своей матери.

Вы все еще помните, во сколько оценили уровень мотивации Марка? Участники эксперимента, которые заполняли опросник о своем лучшем друге, оценили уровень мотивации Марка в среднем на 5,56. Вы оценили его выше? Неудивительно. Согласно данным исследования, участники, которые предварительно заполнили опросник о своей матери, значительно выше оценили мотивацию Марка (Fitzsimons & Bargh, 2003).

Почему же восприятие Марка так сильно зависело от опросника, который заполняли испытуемые? Отрывок был одним и тем же, и логично предположить, что ответы в обеих группах должны были оказаться приблизительно одинаковыми. Почему вопросы о матери оказались так важны, что изменили восприятие испытуемых?

В целом мотивация и стремление к успеху больше ассоциируются у людей с матерью, чем с друзьями. В основе большинства амбиций лежит желание дать маме повод для гордости, поэтому в сознании людей, заполнявших опросник о своей матери, концепт мотивации активизировался и доминировал. И хотя объективная действительность осталась прежней (обе группы читали один и тот же отрывок), мысль о матери стала той линзой, сквозь которую испытуемые воспринимали неоднозначную информацию. В следующем разделе я объясню, как это работает, а еще вы узнаете, почему «счастливый гном» подталкивает людей загадывать цифру «семь».

 

Глава 2

Создание якоря восприятия

 

Сейчас я задам вам три вопроса, а вы постарайтесь дать точную оценку:

• Какова средняя температура в Сан‑Франциско – выше или ниже 292 °С?

• Сколько песен The Beatles вошли в десятку лучших – больше или меньше 100 025?

• Какова средняя цена учебника для колледжа – выше или ниже $7128,53?

Получилось ли у вас дать точные оценки на все вопросы? Дайте угадаю. Ваши числа были гораздо меньше, чем те, что в вопросах, верно? Это неудивительно. А удивительно то, что, как бы ни были абсурдны цифры в вопросах, они, скорее всего, повлияли на ваш ответ и вы загадали более крупные числа, чем если бы этих якорей не было (Quattrone et al., 1984). Если вы сомневаетесь, попробуйте задать эти же вопросы своим друзьям, но уберите якоря. Скорее всего, числа в их ответах будут ниже ваших.

Этот психологический принцип – эффект якоря – был описан Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом, двумя плодовитыми исследователями в области теории суждений и принятия решений (Tversky & Kahneman, 1974). Они обнаружили, что при оценке люди склонны смещаться в сторону ранее предъявленных чисел (якорей).

Численные якоря в моих вопросах – это, по сути, тоже прайминг, ведь они активируют определенные мысленные образы, влияющие на вашу оценку. Предложенные мной числа дали вам стимул подумать об очень жарком дне в Сан‑Франциско, очень популярной группе и очень дорогом учебнике. И, поскольку были активированы именно эти образы, вы оказались более склонны дать оценку, которая им соответствует.

Впрочем, существует и другое объяснение эффекта якоря. Этот эффект часто называют «эвристика привязки и корректировки», поскольку мы часто корректируем свою оценку в соответствии с какой‑либо точкой привязки. К примеру, оценивая среднюю температуру в Сан‑Франциско, вы уже получили точку привязки 292 °С, поэтому могли отталкиваться от нее и идти вниз, пока не достигнете цифры, которая покажется более правдоподобной.

Как вы узнаете из этой главы, подобная корректировка (и эффект якоря в целом) может привести к очень неточным и потенциально опасным оценкам.

 

Сила якоря

 

Теперь, прочтя первую главу, вы уже составили себе представление о качестве материала. С учетом этого, какова вероятность, что вы купите мою следующую книгу? Эта вероятность больше или меньше 90 %? Пожалуйста, дайте точную оценку вероятности того, что вы купите мою следующую книгу.

Готово? Заметили вы это или нет, вы наверняка начали с 90 % и затем корректировали свою оценку, двигаясь вверх или вниз. В любом случае ваша оценка выше, чем если бы в вопросе фигурировала гораздо более низкая точка привязки 10 %.

Но подождите. В момент оценки вы уже имели общее представление о том, как работает эффект якоря, ведь я описал его в начале главы. Неужели это понимание не помогло вам занизить оценку, чтобы компенсировать воздействие заданной точки привязки 90 %? Может, вам так и показалось, но, к сожалению, эффект якоря настолько силен, что мы поддаемся ему, даже осознавая его влияние.

Вероятно, самое поразительное открытие ученых заключается в том, что даже открытое предупреждение об эффекте якоря не снижает его влияния. В одном исследовании (Wilson et al., 1996) участников попросили угадать количество врачей в телефонном справочнике, а перед этим предложили записать на бумаге четырехзначный идентификационный номер. Ученые хотели проверить, изменится ли эффект якоря, если заранее рассказать испытуемым, что записывание четырехзначного числа может повлиять на их оценку:

 

Число, которое человек держит в уме, может повлиять на его ответы на последующие вопросы… Отвечая на вопросы, старайтесь избегать этого влияния. Нам нужна максимально объективная и точная оценка, на которую вы способны (Wilson et al., 1996, p. 397).

 

Удивительно, но, несмотря на предупреждение, произвольно присвоенный участникам четырехзначный идентификационный номер повлиял на их оценку количества врачей в телефонном справочнике. Даже когда мы полностью осознаем всю силу якоря, он продолжает воздействовать на нашу оценку. Что может быть могущественнее?

 

Почему мы используем якоря?

 

Мы уже разобрались с двумя механизмами, объясняющими, как эффект якоря влияет на наши суждения (а именно механизм прайминга и механизм корректировки), а в этом разделе я расскажу, почему мы полагаемся на якоря при вынесении оценок.

 

Повышение точности суждений. Вероятно, главная причина, по которой мы – осознанно или нет – используем якоря, заключается в нашей вере, что они помогают дать более точную оценку. В данном разделе мы обсудим два аргумента в пользу этой гипотезы: 1) точками привязки пользуются даже люди, у которых есть сильная мотивация дать точную оценку, и 2) если точек привязки не предложено, при вынесении оценок люди создают собственные якоря.

 

Якоря наблюдаются и при высокой мотивации. Ученые, придумавшие эксперимент с телефонным справочником, провели еще одно исследование, в котором испытуемых просили дать точную оценку. Участникам сказали, что за самую точную оценку назначен приз $50, но по итогам дополнительный стимул не сыграл никакой роли – случайное четырехзначное число все равно влияло на результат (Wilson et al., 1996).

Якоря не только влияют на нашу оценку в незначительных вопросах – как в случае с количеством врачей в телефонном справочнике, – но и участвуют в принятии важных решений. Обширные исследования изучали эффект якоря на уголовных процессах, и оказалось, что, назначая длительность тюремного заключения, судьи, к сожалению, пользуются точками привязки. К примеру, когда профессиональных судей просили прочесть гипотетическое дело о магазинной краже, а затем определить подходящий срок заключения, они опирались на рекомендованный прокурором срок, даже после предупреждения, что этот срок был выбран случайным образом:

 

В целях эксперимента срок заключения, рекомендованный прокурором, был назначен произвольно и потому не отражает реальной судебной практики. Прокурор просит приговорить обвиняемого к 3 месяцам условно (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, c. 192).

 

Если в деле содержались рекомендации «1 месяц от защиты и 3 месяца от обвинения», судьи в среднем назначали срок 4 месяца. Если же рекомендацию прокурора меняли с 3 месяцев на 9, судьи в среднем приговаривали к 6‑месячному заключению. Срок увеличивался на 2 месяца, несмотря на открытое предупреждение, что предлагаемый прокурором срок выбран случайно.

Эта разница – 2 месяца – может показаться не такой уж существенной, но исследование выявило, что в некоторых случаях срок отличался на несколько лет (Pepitone & DiNubile, 1976), даже несмотря на то, что произвольность срока в рекомендации прокурора подчеркивалась еще более открыто: к примеру, говорилось, что это число определил бросок игральных костей (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006). Так что даже квалифицированные специалисты – например, судьи – при вынесении суждений используют якоря. Уму непостижимо, как мимолетное воздействие совершенно нерелевантного числа может навсегда изменить чью‑то жизнь.

 

Мы создаем собственные якоря. Еще одно подтверждение ошибочной веры людей в якоря можно найти в нашей склонности создавать их (Epley & Gilovich, 2006). Столкнувшись с ситуацией, где они отсутствуют, мы часто пытаемся сами найти точку привязки, от которой можно оттолкнуться.

Предположим, во время собеседования на новую должность вас просят назвать желаемый размер зарплаты (сложный вопрос, правда?). Чтобы сгенерировать ответ, вы, скорее всего, поступите следующим образом:

1. Определите среднюю зарплату для подобных должностей (из личного опыта или поискав в интернете).

2. Оцените репутацию компании, где проходите собеседование (выше или ниже среднего уровня).

3. Мысленно отталкиваясь от среднего значения, определите уровень желаемой зарплаты в соответствии с репутацией компании. Если компания очень известная и престижная, вы, скорее всего, скорректируете оценку, двигаясь вверх от среднего уровня (и наоборот).

В таком сценарии средний уровень заработной платы и будет якорем, который вы сами создали, чтобы оценить уровень желаемой зарплаты.

Мы используем такие якоря во многих ситуациях, не только на собеседовании. В одном исследовании участников просили назвать температуру замерзания водки – вопрос, который большинство людей поставит в тупик, – и в качестве якоря они использовали температуру замерзания воды, то есть 0 °С. Отталкиваясь от этой точки привязки, они предположили, что температура замерзания водки должна быть ниже, и корректировали свою оценку, двигаясь вниз (Epley & Gilovich, 2006).

И хотя якоря могут повышать точность оценки (как в случае с температурой замерзания водки), чаще всего они служат второй цели, ради которой мы их используем: экономии умственных усилий.

 

Экономия умственных усилий. Люди ленивы от природы. И даже стремясь к точности суждений, мы часто хотим добиться ее, тратя поменьше усилий. К сожалению, пользуясь якорями для экономии времени и сил при принятии решений, мы чаще всего не достигаем изначальной цели – точности оценки.

Ниже я опишу два способа использования якорей, к которым мы обычно прибегаем, желая сэкономить время и силы (и которые часто приводят к неверным оценкам).

 

Приемлемое значение достигнуто. Помните, как я просил вас оценить вероятность покупки моей следующей книги? Запрос не слишком четкий, поэтому ответить на него конкретным числом наверняка было непросто. Вместо того чтобы тыкать пальцем в небо, вы наверняка определили для себя некий вероятностный диапазон.

Предположим, вы оценили вероятность покупки следующей книги в 50–70 % (сознательно или неосознанно). Если была задана точка привязки 90 %, то, скорее всего, вы отталкивались от нее и шли вниз, пока не достигли первого приемлемого для вас значения – в данном случае 70 % (верхняя граница вашего вероятностного диапазона). Однако если бы изначально была задана точка привязки 10 %, скорее всего, вы принимали бы решение, поднимаясь до достижения минимального значения вашего диапазона, в данном случае 50 % (нижняя граница). Вывод: якоря могут приводить к неверной оценке, поскольку мы отталкиваемся от точки привязки и останавливаемся, как только достигнем приемлемого значения, то есть верхней или нижней границы диапазона (Epley & Gilovich, 2006).

А теперь представьте себе, что это происходит в реальной судебной практике. Допустим, срок заключения за некое преступление составляет от 2 до 4 лет. Если обвинение просит 5 лет, то судья примет этот срок за точку привязки и будет корректировать свою оценку, двигаясь вниз до тех пор, пока не достигнет первого же приемлемого значения – 4 лет. Если защита просит 1 год, то судья будет отталкиваться от этого якоря и корректировать свою оценку, двигаясь вверх до достижения первого же приемлемого значения – 2 года. Получается, что разница в сроке заключения может составлять 2 года – целых 2 года чьей‑то жизни зависят от случайного числа, повлиявшего на восприятие судьи!

 

Эвристика доступности. Еще один пример неудачного использования якорей – эвристика доступности, склонность оценивать вероятность события, исходя из легкости, с которой образ приходит в голову. Когда мы получаем якорь, то начинаем думать о примерах, в которых он актуален; если пример легко вспоминается, мы можем ошибочно предположить, что точка привязки точна, и больше опираемся на нее в своих суждениях (Mussweiler & Strack, 2000).

В ходе процесса судьи могут ошибочно принять легкость, с которой определенный срок наказания всплывает в уме, за адекватность этого срока совершенному преступлению. Если обвинение просит назначить за преступление 5 лет, судья может вспомнить предыдущие дела, в которых за аналогичное преступление был определен такой же срок. И если пример легко придет в голову, то при вынесении приговора судья будет сдвигаться к точке привязки «5 лет».

Этот пример эффекта якоря особенно печален потому, что на легкость, с которой срок приговора всплывает в уме, помимо частотности, влияет множество других факторов. Например, судья может легко вспомнить случай, когда за аналогичное преступление был назначен срок заключения 5 лет, не потому, что такое случается регулярно, а из‑за особой жестокости преступника в деле, когда был вынесен такой суровый приговор. В таком случае пятилетний срок заключения будет выше среднего за аналогичные преступления, но судья будет ошибочно считать его средним. В этих печальных обстоятельствах обвиняемый по ошибке может получить чересчур суровое наказание за не слишком серьезное преступление.

 

Стратегия убеждения: Задание точки привязки

 

Существует множество способов увеличить свою силу убеждения с помощью якорей. Предположим, вы – менеджер по продажам и рассылаете клиентам письма, в которых спрашиваете, не хотят ли они повторить заказ. Почему бы не использовать численный якорь и не задать точку привязки выше среднего? Цифра станет якорем, и клиенты будут корректировать свою оценку, двигаясь по направлению к ней, а значит, купят больше обычного.

Однако есть и другие, менее очевидные способы применения якорей. В этом разделе я расскажу вам о стратегиях, которые помогут понять весь потенциал этого инструмента.

 

Использование приманки. Как пишет Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность», варианты выбора, которые вы предлагаете объекту, могут стать точками привязки, с которыми он станет сравнивать все остальные. Допустим, вы предлагаете выбрать один из вариантов подписки на журнал:

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б: электронная и печатная версии за $125.

При выборе из этих двух вариантов 68 % студентов выбрали подписку на электронную версию, а 32 % – электронную и печатную версии, что дало выручку $8012.

Но если добавить в список еще один вариант, происходит кое‑что интересное. Обратите внимание на продукт «Б–» (подразумевается, что он аналогичен продукту Б, но уступает ему в одном аспекте):

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б–: печатная версия за $125.

• Продукт Б: электронная и печатная версии за $125.

Когда список вариантов выглядит так, вряд ли можно найти человека, который выберет продукт Б–. Зачем покупать только печатную версию, если за ту же цену можно купить еще и электронную?

Ваша интуиция подсказывает правильно: когда студентам предложили три варианта, второй никто не выбрал. Однако само его наличие увеличило выручку с $8012 до $11 444. Почему? Количество клиентов, выбравших электронную подписку, упало с 68 до 16 %, а число купивших электронную и печатную версии (более дорогой продукт) увеличилось с 32 до 84 %.

Благодаря эффекту отторжения продукт Б показался гораздо лучшим вариантом, ведь его сравнивали с продуктом Б–, который ему явно уступает. А раз продукт А сравнить было не с чем, люди охотнее выбирали продукт Б, ведь он казался им наилучшим вариантом.

Когда людям трудно выбрать из двух вариантов, можно повлиять на их решение, добавив аналог нужного вам продукта, но сделать его либо чуть лучше, либо чуть хуже исходного. Добавляя еще одну разновидность товара, вы задаете точку привязки, с помощью которой люди могут оценивать уже существующий похожий товар. И если новый вариант лучше, он станет явным фаворитом, а если он окажется хуже, то предпочтение отдадут его аналогу.

Давайте применим «эффект приманки» к бизнесу. Представьте себе, что вы продаете консалтинговые услуги. Вам будет выгоднее предлагать клиенту три варианта: дешевый, средний по стоимости и чрезвычайно дорогой. Последний заставит больше людей выбрать средний, а не самый дешевый продукт, и повысит доходность вашего бизнеса (Huber, Payne, & Puto, 1982).

И даже если вы ничего не продаете, можете использовать эффект приманки в повседневной жизни – например, убедить друзей пойти в ресторан, в который вам хочется. Предположим, вы никак не можете договориться с друзьями, куда отправиться поужинать. Кто‑то хочет в определенный мексиканский ресторан, а вы и еще пара человек уговариваете их пойти в нравящийся вам китайский. Если вы знаете, что друзья недолюбливают какой‑то конкретный китайский ресторан, можете повысить свои шансы, предложив на выбор еще и его. Этот вариант аналогичен вашему, только хуже, и благодаря эффекту контраста ваш ресторан покажется на его фоне еще лучше.

 

«Дверь в лицо». Вы бы не хотели помочь мне распространить эту книгу как можно шире, приобретя дополнительные экземпляры для друзей и коллег? Что? Не хотите? Ладно, тогда, может, просто купите себе экземпляр моей следующей книги?

Предыдущий абзац иллюстрирует прием «дверь в лицо»; стратегия заключается в том, чтобы обратиться с очень большим запросом, а затем попросить о чем‑то куда менее обременительном. Первый запрос может запустить эффект контраста, так что второй покажется более незначительным, и ваши шансы получить на него согласие будут выше, чем если бы вы сразу его высказали.

В одном интересном исследовании, посвященном этому приему (Cialdini et al., 1975), ученые обратились к студентам с просьбой поработать волонтерами в центре профилактики детской преступности по два часа в неделю в течение двух лет. Несложно догадаться, что из этого вышло. Все немедленно ухватились за эту редкую возможность, верно? Не совсем. Как и ожидалось, большинство студентов вежливо отказались.

Но когда исследователи после большой просьбы попросили студентов о меньшем: взять малолетних нарушителей на двухчасовую прогулку по зоопарку, случилось кое‑что интересное. Без серьезной первой просьбы на прогулку по зоопарку согласились лишь 17 %, зато после того, как эта просьба была озвучена (и встречена отказом), число согласных на прогулку увеличилось почти втрое – до 50 %. Обременительная просьба послужила точкой привязки, на фоне которой студенты оценивали поход в зоопарк. По сравнению с первой просьбой поход в зоопарк казался совсем незначительным, и на этот раз на него согласилось больше испытуемых.

 

Заявление о высоких ожиданиях. Наверное, я сужу предвзято, но я глубоко убежден, что эта книга очень информативна, полезна и увлекательна. Пожалуй, рискну предположить, что вы оцените ее на 10 из 10.

Два приема, описанные в этой главе (использование приманки и «дверь в лицо»), были основаны на эффекте контраста, никакого движения по направлению к точке привязки не наблюдалось. Однако есть один прием, построенный на нашей склонности корректировать оценку по направлению к точке привязки. Этот прием заключается в демонстрации высоких ожиданий, например предположения, что вы оцените эту книгу на 10 из 10.

Как применять эту стратегию в реальной жизни? Допустим, вы сдаете преподавателю эссе, и он спрашивает, каким оно, по‑вашему, получилось. Что на это ответить? Чтобы обеспечить себе наивысшую возможную оценку, вы можете воспользоваться якорем, с улыбкой сказав, что эссе получилось отличное. С виду это просто невинный комментарий. Но, будучи настоящим мастером убеждения, вы понимаете, что упоминание «отличной» оценки создает точку привязки, на которую будет ориентироваться преподаватель, оценивая вашу работу. А раз его восприятие будет настроено на высшую отметку шкалы, он, скорее всего, поставит более высокую оценку, чем без точки привязки. Если эффект якоря срабатывает даже на судьях с тридцатилетним опытом работы, почему бы ему не действовать и на преподавателей.

Демонстрация высоких ожиданий может сослужить хорошую службу во многих ситуациях. Этот прием настолько эффективен, что я посвятил ему всю следующую главу.

 

Из опыта «телепата»: Как использовать эффект якоря в игре на $100

 

В начале своего шоу я обычно играю со зрителями в игру, где один из трех добровольцев может выиграть $100 (при этом незаметно для публики я использую якоря).

На столе лежат 4 конверта с номерами от 1 до 4, и я сообщаю зрителям, что в одном из них находится стодолларовая купюра. Затем я вызываю на сцену трех добровольцев и прошу каждого из них выбрать по конверту, заверив: тот, кому достанется конверт с деньгами, сможет оставить их себе. Когда я прошу первого добровольца выбрать конверт, то говорю:

 

Я уже много раз играл в эту игру на сцене. И последние пять раз деньги оказывались в конверте номер три. Зачем я вам это рассказываю? Я подталкиваю вас выбрать конверт номер три или это хитрый прием, чтобы заставить вас выбрать любой другой конверт?