Корректировка сообщения для систематической оценки

 

В отличие от эвристической модели, которую можно стимулировать разными способами, систематическая модель учитывает только одно: силу ваших аргументов.

Если вы знаете, что объект имеет высокую мотивацию и способность к оценке сообщения, вам нужно усилить свои доводы. Если обстоятельства этого не позволяют, у вас есть два варианта. Во‑первых, можно прибегнуть к стратегии из предыдущей главы и попытаться снизить мотивацию объекта и его способность к оценке (то есть снизить релевантность сообщения для объекта, не пытаться привлекать его внимание и т. п.), чтобы он оценивал сообщение более эвристически. Во‑вторых, можно придать аргументам более убедительный вид. К счастью, есть несколько очень простых способов, которые помогут придать большинству сообщений видимость убедительности. Я опишу два приема: использование двусторонней аргументации и выстраивание аргументов в правильном порядке.

 

Использование двусторонней аргументации. Это кажется парадоксальным, но иногда подчеркивание некоторых недостатков вашего предложения может пойти вам на пользу. Исследования показывают, что двусторонняя аргументация (которая включает как положительные, так и отрицательные стороны сообщения) может изменить отношение и поведение объекта к лучшему (Rucker, Petty, & Briñol, 2008).

Когда в сообщении содержится только положительная информация, людям кажется, что вы намеренно о чем‑то умалчиваете, и они относятся к вашему сообщению более настороженно. Но если вы озвучите небольшие недостатки, объект решит, что информация более полная и потому ей можно доверять. Если обстоятельства позволяют, включите в сообщение небольшое количество негативной информации (но не забудьте и аргументы, которые ее опровергают); ваш объект подумает, что вы осветили все стороны вопроса, и вам легче будет его убедить.

 

Выстраивание аргументов в правильном порядке. Иногда вам надо представить несколько аргументов в пользу вашего сообщения (например, если вы пишете школьное сочинение или составляете коммерческое предложение). Чтобы усилить воздействие сообщения, надо разместить аргументы в правильном порядке.

Помните эффект первичности, описанный во второй главе? Мы говорили о том, что информация, представленная сначала, влияет на восприятие последующей информации. Но есть и другой очень мощный эффект – эффект недавности, – благодаря которому люди лучше всего запоминают информацию, завершающую последовательность (Murdock, 1962). Давайте посмотрим, как можно использовать эффект первичности и эффект недавности, чтобы расставить аргументы в правильном порядке и усилить воздействие вашего сообщения.

 

Самые сильные аргументы ставьте первыми и последними. Если вы пишете школьное сочинение, формулируете деловое предложение или просто перечисляете причины, почему объект должен ответить согласием на ваш запрос, надо размещать самые сильные аргументы в начале и в конце сообщения. Так эти аргументы подействуют лучше благодаря эффекту первичности и эффекту недавности.

Этот совет работает и в тех ситуациях, когда вас будут оценивать по сравнению с другими (например, конкурс талантов или собеседование). Вы можете произвести большее впечатление и лучше запомниться, если будете первым или последним в ряду кандидатов. Эти позиции благоприятны еще и потому, что в игру вступает концептуальная беглость: когда жюри выбирает победителя, первый и последний кандидаты вспоминаются легче всего, и легкость, с которой они приходят на ум, члены жюри ошибочно относят на счет качества выступления. Если им легче вас вспомнить, они придут к выводу, что ваше выступление было лучше остальных.

Предположим, вы договариваетесь о собеседовании на новую работу и знаете, что с соискателями будут разговаривать целый день. Чтобы повысить свои шансы, назначьте собеседование как можно раньше (чтобы оказаться первым из кандидатов) или, наоборот, как можно позже (чтобы быть последним). Поскольку первый и последний кандидаты запоминаются лучше остальных, вас скорее вспомнят, принимая окончательное решение.

Равнозначны ли начальная и финальная позиции или одна из них все же предпочтительнее? Если вы решили достичь настоящих высот в искусстве убеждения и хотите вывести свою стратегию на новый уровень, предъявляйте самый веский аргумент последним, если объект должен принять решение немедленно. Почему? Когда он будет принимать решение, в его кратковременной памяти останется именно этот аргумент (Miller & Campbell, 1959). Однако если принятие решения будет отсроченным, самый сильный аргумент следует изложить первым, потому что в долгосрочной перспективе эффект первичности действует сильнее.

В описанном выше случае с собеседованием вам нужно постараться прийти последним, если вы знаете, что решение о найме будет принято в ближайшее время (в краткосрочной перспективе эффект недавности действует сильнее). Но, если компания будет принимать решение о найме позднее, вам следует пройти собеседование как можно раньше, потому что в этом случае большее значение приобретает эффект первичности.

 

Самые слабые аргументы помещайте в середину. Вы помните, что включение небольшого количества негативной информации в сообщение может быть полезным? Если вы последуете этому совету, поместите эту информацию в середине списка аргументов. Описание недостатков сделает ваше сообщение более полным и убедительным, а кроме того, возрастет вероятность, что ему не уделят особого внимания.

Никогда не размещайте негативную информацию или слабые аргументы в начале сообщения: так вы можете задействовать потенциально опасный принцип, который называется эффект прививки (McGuire, 1964). Когда врач делает прививку, он вводит малую дозу возбудителя болезни, чтобы организм мог выработать иммунитет. То же самое происходит и при убеждении. Если мы первым делом услышим слабый аргумент, то отклоним его и у нас разовьется более высокая сопротивляемость ко всем последующим доводам, даже если они более убедительны. Если нам удалось устоять перед первой попыткой убеждения, у нас вырабатываются особые «антитела», благодаря которым мы легче отвергаем все последующие попытки. Вы всегда должны стремиться произвести хорошее первое впечатление: когда впечатление уже сформировалось, его невероятно трудно изменить.