Почему некоторые изменения остаются незамеченными?

 

Итак, почему я думаю, что читатели не заметили бы постепенных изменений шрифта? Мы от природы страдаем слепотой к изменениям – поразительной неспособностью подмечать перемены, особенно небольшие и неожидаемые. В этом разделе я опишу три грани этой слепоты.

 

Постепенные изменения. Во‑первых, очень трудно заметить изменения, когда они происходят мелкими шажками. Существует такое понятие, как порог различения – минимальное количество изменений, которые необходимо добавить к стимулу для распознавания различия (Ono, 1967).

Если хотите, можете провести серию экспериментов, чтобы выяснить точное количество изменений, которые нужно внести, чтобы люди действительно заметили перемены. Когда вы будете знать минимальный уровень изменений, запускающий распознавание различия, вы сможете корректировать стимул шагами ниже пороговых значений, и эти изменения останутся незамеченными.

Это заявление может показаться крайне странным, так что приведу пример. Допустим, вам нужно повысить цену на продукт, но вы не хотите, чтобы это подорожание привлекло внимание покупателей. Вы можете экспериментальным путем выяснить, в какой момент люди начинают замечать повышение цены, а затем установить новую цену, внеся изменение чуть ниже порогового значения; тем самым вы значительно уменьшите вероятность, что подорожание кто‑то заметит.

Если у вас нет возможности проводить такие эксперименты, вы все равно можете интуитивно воспользоваться порогом различения. Вместо того чтобы незамедлительно предъявлять запрос, который может вызвать негативную реакцию, вы можете «тренировать привыкание» к нему дозированно, путем небольших и постепенных изменений.

Так, если бы я резко сменил шрифт этой главы с Georgia размером 10 пунктов на Palatino Linotype размером 11 пунктов, это заметили бы почти все: перемена была бы резкой и бросалась бы в глаза. Но если бы изменения производились постепенно, вероятность, что их заметят, значительно снизилась бы, поскольку, скорее всего, они остались бы на предпороговом уровне.

 

Наглядное сравнение. Другой аспект слепоты к изменениям связан с нашей способностью сравнивать два стимула, когда они находятся рядом. Когда есть возможность провести наглядное сравнение, мы гораздо лучше замечаем изменения.

В предыдущей главе вы могли бы наглядно сравнить друг с другом соседние разделы, поэтому очень важно, чтобы изменения в шрифте были совсем незначительными. Однако если бы каждый раздел волшебным образом исчезал сразу после прочтения, изменения стали бы еще менее очевидными, поскольку вам не с чем было бы сравнить новый шрифт.

Одно исследование (Simons & Levin, 1998) демонстрирует нашу вопиющую неспособность замечать изменения в случаях, когда у нас нет возможности произвести наглядное сравнение. Когда один из исследователей спрашивал случайного прохожего, как пройти в нужное место, двое рабочих проносили мимо большую картину. В тот момент, когда картина оказывалась между собеседниками, исследователь незаметно менялся местами с одним из рабочих. Цель эксперимента заключалась в том, чтобы выяснить, сколько случайных прохожих продолжат разговор, не догадываясь о подмене.

Угадайте, сколько испытуемых не заметили того, что разговаривают с совершенно другим человеком. Пять процентов? Десять? Пятнадцать? Как бы не так. Целых 50 % людей не заметили, что их собеседник поменялся! Наша способность замечать изменения значительно снижается, когда мы лишены возможности сравнить новый стимул с исходным.

Однако, как вы сейчас узнаете, есть и другое объяснение, почему прохожие не заметили настолько существенной перемены.

 

Ожидания. Люди не замечали, что разговаривают с совершенно другим человеком, потому что не ожидали, что такая перемена может произойти.

Помните упражнение из второй главы, где нужно было заметить опечатку во фразе «Иногда наш мозг может быт настоящей загадкой»? Вы не ожидали, что опечатка там будет, и эти ожидания создали шаблон вашего восприятия, так что вы ее и не заметили. Точно так же прохожие ожидали, что разговор с ученым, якобы спрашивающим у них дорогу, будет самым обычным, и это ожидание сформировало их восприятие таким образом, что они не заметили подмены.

Давайте рассмотрим пример, в котором собраны все три аспекта нашей слепоты к изменениям. Все причины этой слепоты, описанные в данной главе, – постепенные изменения, наглядное сравнение и ожидания – объясняют загадку пакета картофельных чипсов. Не кажется ли вам, что когда‑то давно пакеты картофельных чипсов были больше? Так и есть. И как получилось, что мы не заметили, как произошло это изменение?

• Во‑первых, маркетологи уменьшали размер пакета постепенно, и эти изменения были так малы, что большинство людей их не замечали.

• Во‑вторых, если вы не коллекционируете пакеты от чипсов (я думаю, мало кто этим занимается, но вдруг…), вы не можете наглядно сравнить размер нового пакета с размером старого.

• В‑третьих, размер пакетов изменили для того, чтобы избежать другой перемены, которую обычно замечают: повышения цены. Покупатели всегда держат ушки на макушке в том, что касается повышения цен, но, как правило, не ожидают, что может измениться размер упаковки, и маркетологи ловко воспользовались этим.

Теперь, когда вы понимаете, в каких случаях и почему мы не замечаем изменений, я расскажу вам, как применить это на практике и замаскировать от объекта негативные аспекты вашего запроса.