Как задать систематическую модель

 

Есть множество способов повлиять на мотивацию объекта и его способность к оценке таким образом, чтобы подтолкнуть его к систематической модели восприятия. В этом разделе я опишу два простых способа: привлечение внимания и повышение релевантности вашего сообщения.

 

Привлечение внимания объекта. Чаще всего люди действуют на автопилоте. Случалось ли, что вы бросали телефонную трубку, едва поняв, что это рекламный звонок, и даже не попытавшись вслушаться, чтó именно вам собираются продать? Когда вы излагаете свой запрос, человек часто испытывает рефлекторное желание ответить отказом, поскольку в наш век агрессивного маркетинга это стало естественной реакцией.

Чтобы не допустить автоматического отказа и заставить объект по‑настоящему оценить ваше сообщение, вы первым делом должны привлечь его внимание. Каким образом? Есть три простых приема, которые позволят этого добиться:

• Дайте объекту кофеин. Постойте – кофеин? И как это сделать – предложить объекту чашечку кофе, перед тем как излагать запрос? А почему бы и нет? Это не повредит. На самом деле исследования показывают, что кофеин значительно повышает способность к систематической обработке информации. В одном эксперименте ученые излагали студентам аргументы в пользу добровольной эвтаназии, которую все испытуемые считали недопустимой. Тем не менее студенты, которые при изложении аргументов употребляли напитки, содержащие кофеин, оказались сильнее подвержены воздействию доводов, чем те, кто таких напитков не употреблял (Martin et al., 2007). Если ситуация к тому располагает, вы можете задать объекту систематическую модель оценки, напоив его кофеиносодержащим напитком (например, можно пригласить его в кофейню, чтобы обсудить ваше коммерческое предложение).

• Улучшение эстетики сообщения. Эффективность кофеина не вызывает сомнений, однако исследования показывают, что улучшение эстетики сообщения тоже может привлекать внимание людей, и в результате они уделяют больше внимания содержащимся в нем аргументам (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). Представьте, что вы смотрите телевизор, и вдруг начинается рекламный ролик, и от его красоты у вас захватывает дух. Он сразу же привлекает ваше внимание, и поэтому вы начинаете думать, что в нем содержится важная информация, поэтому внимательно досматриваете его до конца.

• Техника пике. Последний прием, который поможет привлечь внимание объекта, называется техникой пике. Вместо того чтобы излагать свой запрос прямо и бесхитростно, вы можете представить его как‑нибудь необычно, чтобы вывести объект из режима автопилота. Чтобы проверить это утверждение, психологи‑лаборанты притворились попрошайками и просили у прохожих 17 центов, четверть доллара, 37 центов или просто «любую мелочь». Любопытно, что «нищие» собирали больше денег в тех случаях, когда запрос был необычным (17 или 37 центов), поскольку он выводил прохожих из режима автопилота и им приходилось оценивать этот странный запрос, вместо того чтобы автоматически ответить отказом (Santos, Leve, & Pratkanis, 1994).

 

Повышение релевантности сообщения. Помимо разных способов привлечь внимание объекта, вам может помочь повышение релевантности вашего сообщения для него. Если объект верит, что ваше сообщение может как‑то повлиять на него – положительно или отрицательно, то мотивация оценить эту информацию повысится (Petty & Cacioppo, 1990).

Один из основных приемов – описать последствия вашего запроса, и чем живее, тем лучше. Так, социальная реклама безопасного вождения действует куда эффективнее, если в ней показывают окровавленные тела жертв, а не сломанные манекены из краш‑теста (Rogers & Mewborn, 1976).

Но помимо описания последствий существуют и другие приемы. Ниже перечислены три основных способа, которые вы можете использовать для повышения релевантности вашего сообщения.

• Использование местоимений второго лица. Исследования в области рекламы показывают, что использование местоимения «вы» или «ты» значительно повышает убедительность рекламы. При оценке рекламы калькулятора участники эксперимента восприняли ее гораздо лучше, когда исследователи употребляли местоимения второго лица (например: «Вы знаете, что вычислительная техника…», «Как вы помните…»), чем при использовании безличных предложений (например, «Если была допущена ошибка…») (Burnkrant & Unnava, 1995).

• Расскажите историю. Вы никогда не задумывались, почему рекламные ролики на телевидении пытаются подчеркнуть преимущества продукта, рассказывая какую‑то историю с участием персонажей/актеров? Почему бы просто не описать преимущества продукта? Когда зрители смотрят рекламные ролики, похожие на маленькое кино, они сочувствуют персонажам (особенно когда видят сходство между ними и собой), а потому начинают представлять себе, как они сами применяют рекламируемый продукт (Deighton, Romer, & McQueen, 1989).

• Риторические вопросы. Вас не удивило, что на страницах этой книги я задаю так много риторических вопросов, например вот этот? Дело в том, что частое использование риторических вопросов повышает релевантность сообщения для объекта. Когда студентам предлагали оценить сообщение, в котором приводились аргументы в пользу проведения междисциплинарного экзамена для старшекурсников, они лучше поддавались убеждению, если аргументы перечислялись в форме риторических вопросов (например: «Разве вы не согласны, что…», «Не правда ли, что…»), поскольку подобные вопросы незаметно подталкивают слушателей соотносить аргументы с собственной жизнью (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981).

Теперь, когда вы знаете, как повысить мотивацию и способность объекта оценивать ваше сообщение по систематической модели, я расскажу, как проделать обратное и подтолкнуть объект к эвристической оценке сообщения.