Стратегия убеждения: Упор на социальные нормы

 

Теперь, когда вы владеете основной информацией о социальном давлении, давайте посмотрим, как можно использовать ее в целях убеждения. В этом разделе я опишу несколько ловких приемов, призванных оказать социальное давление на ваш объект.

 

Используйте нормы, которые вам выгодны. Одно из главных преимуществ социальных норм заключается в том, что норма может меняться в зависимости от ситуации. Если вы находитесь в библиотеке, где все разговаривают громко, что противоречит обычной норме поведения в библиотеке, вы решите, что в этой конкретной библиотеке эту норму не слишком принимают всерьез, а потому сами будете придерживаться ее менее строго.

Социальные нормы не высечены в камне, их гибкость позволяет вам управлять обстоятельствами так, чтобы они соответствовали социальной норме в вашей конкретной ситуации. Ученые обнаружили, что склонность людей мусорить напрямую зависит от количества уже лежащего вокруг мусора. По мере того как количество единиц мусора увеличивалось от 1, 2 и 4 до 8, число людей, разбрасывающих мусор, увеличилось с 10, 20 и 23 до 41 % соответственно (Сialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Если люди видят лежащий на земле мусор, они просто следуют норме, допускающей разбрасывание мусора, а если вокруг чисто, они скорее последуют норме, предписывающей нести его до ближайшей урны.

Как применить это открытие в целях убеждения? Давайте рассмотрим это на примере чаевых. Если вы работаете в заведении, где на стойке стоит специальная банка для чаевых, вы можете побудить клиентов оставлять больше чаевых (или вообще оставлять чаевые), с утра положив в нее некоторое количество денег (причем купюр). Они не только подчеркнут норму, предписывающую оставлять щедрые чаевые, но и подтолкнут клиентов оставлять купюры вместо мелких монет.

Если в вашем заведении принято делить чаевые на всех работников, вы можете сообщить всем, сколько денег кладете в банку в начале дня, и вычитать эту сумму из общего количества чаевых на момент закрытия заведения. Вы удивитесь, сколько денег принесет вам этот простой прием.

А что, если бы вместо поощрения некого поведения, например щедрых чаевых, вы хотели бы воспрепятствовать определенному поведению, в частности потреблению алкоголя среди студентов? Упор на социальные нормы может помочь и в этом случае. Предположим, руководство колледжа наняло вас разместить плакаты, отбивающие у студентов охоту злоупотреблять спиртным. Какой, по‑вашему, вариант из предложенных ниже будет более действенным?

• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа злоупотребляют алкоголем. Пожалуйста, пейте с умом.

• Недавний опрос показал, что большинство студентов этого колледжа проявляют умеренность в употреблении алкоголя. Так держать!

Масштабное исследование показало, что второй вариант гораздо эффективнее (Cialdini et al., 2006). Первый вариант преследует благие цели, пытаясь обратить внимание студентов на серьезную проблему, но, к сожалению, может принести больше вреда, чем пользы, поскольку указывает на нежелательную норму поведения (злоупотребление алкоголем).

Будь то пьянство, суицид, домашнее насилие или любое другое нежелательное поведение, ваши попытки предотвратить его будут гораздо успешнее, если вы сделаете упор на желаемую норму поведения, а не на ту, от которой хотите уйти. Второй вариант гораздо действеннее в решении проблемы пьянства среди студентов: он указывает на желательную норму умеренности, к которой и стремится руководство колледжа. Как пишет Роберт Чалдини, «в утверждении "Многие люди делают нежелательные вещи" слишком ясно читается подспудное указание на норму: "Многие люди делают эти вещи"» (Cialdini, 2003).

Подведем итоги: когда вы хотите поощрить или пресечь какое‑либо поведение, нужно указывать на желаемую норму. Если вы хотите повысить размер чаевых, покажите, что большинство клиентов оставляют щедрые чаевые. Если хотите прекратить пьянство среди студентов, покажите, что большинство соблюдают умеренность. Всегда указывайте на ту норму, которой ваш объект должен следовать.

Дальше я разовью эту тему и расскажу об одной конкретной и очень действенной норме, которую можно использовать для давления на объект.

 

Норма взаимности. Одна из самых действенных социальных норм – это взаимность. В общении с другими людьми мы находимся на весах взаимности, которые всегда стремятся прийти в равновесие. Когда кто‑то оказывает нам услугу, весы склоняются на нашу сторону и мы чувствуем себя обязанными сделать что‑то в ответ, чтобы вернуться к состоянию баланса. Это врожденное стремление к равновесию может стать одним из самых эффективных приемов убеждения.

Но все же – почему мы испытываем это стремление? Тому есть две причины. Во‑первых, не отвечая взаимностью, мы отклоняемся от социальной нормы, а это, как мы уже выяснили, приводит к болезненному социальному отторжению. Получается, что взаимность – это попытка избежать боли, которая возникает в результате социального отторжения в ответ на отсутствие взаимности (Чалдини, 2016).

Во‑вторых, даже если игнорировать этот поверхностный мотив, в глубине души мы все равно чувствуем себя обязанными. Когда кто‑то склоняет чашу весов на нашу сторону, мы просто обязаны оказать ответную услугу, даже если она останется незамеченной. В одном эксперименте (Burger et al., 2009) ученые проверили это предположение под видом тестирования зрительного восприятия. В каждом туре принимали участие два студента, один из которых был подставным лицом, нанятым исследователями.

Во время специально организованного перерыва подставной участник ненадолго выходил, а затем возвращался с двумя бутылками воды: для себя и для второго испытуемого (объясняя, что воду раздавали бесплатно и он захватил лишнюю бутылку). Как думаете, что происходило, когда после завершения эксперимента подставной участник просил своего визави заполнить один опрос для его научного руководителя на условиях полной добровольности и анонимности (через несколько дней бланк надо было опустить в почтовый ящик на стене психологического факультета, так что никто не мог проверить, выполнил участник просьбу или нет)?

Среди испытуемых, которым подставной участник не принес бутылку воды, просьбу выполнили всего 10 %. Среди тех, кому подставной участник принес воду, это число увеличилось до 30 %. И хотя подставной участник никак не мог узнать, выполнил ли визави его просьбу, студент, которому он принес воду, чувствовал себя обязанным оказать ответную услугу. Мы настолько хорошо усвоили норму взаимности, что подчиняемся ей, даже когда никто нас не видит (Burger et al., 2009).

Как же конкретно применить это на практике? В следующих разделах мы обсудим два простых приема, которые склонят весы взаимности на сторону вашего объекта: нежданные услуги и комплименты.

 

Нежданные услуги – такие, как бутылка воды в описанном выше эксперименте, – могут вызвать у объекта непреодолимое чувство, что он вам должен.

Каждый из нас сталкивался с ними. Вы сидите в своей машине, никого не трогаете, и вдруг кто‑то подскакивает и начинает протирать вам лобовое стекло. Раздражает, правда? К сожалению, эти досадные и совершенно нежданные услуги никуда не денутся. Почему? Да потому, что они очень действенно нарушают равновесие весов взаимности.

Вместо того чтобы жаловаться, обратите их себе на пользу. Существует множество способов оказать человеку нежданную услугу, которая вызовет в нем желание отплатить. Выше я рассказал вам, как банка с купюрами подталкивает клиентов оставлять больше чаевых, но что, если в вашем заведении принято оставлять чаевые непосредственно официанту? Тогда можно увеличить размер чаевых, оказывая клиентам нежданные услуги. Любая такая услуга – к примеру, пластинка жевательной резинки, положенная вместе с чеком, – будет побуждать клиента оставить больше чаевых.

 

Комплименты. Посмотрим правде в глаза. Люди любят комплименты. Конечно, не следует осыпать ваш объект комплиментами по любому поводу. Но не стоит и сдерживаться, если вы хотите высказать ему или ей искреннее уважение или восхищение.

Комплименты не только увеличивают вашу привлекательность, но и склоняют весы взаимности в сторону объекта. Когда кто‑то делает вам комплимент, вам ведь тоже хочется немедленно сказать или сделать что‑то хорошее в ответ? Это почти автоматическая реакция. Кто‑то похвалил ваш наряд, и вы тут же начинаете внимательно изучать одежду, волосы и обувь собеседника, выискивая, что похвалить в ответ.

Исследования показывают, что комплименты вызывают не только ответные похвалы, но и другие действия. К примеру, несколько исследований доказали, что комплименты посетителям ведут к увеличению чаевых, улучшению отзывов о продукте и повышению продаж (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010).

Если вы работаете официантом, простая похвала выбору блюда (например, «Я пробовал это блюдо, очень вкусно. Отличный выбор!») может сотворить чудо. Есть три причины, почему это работает:

1. Вы задаете клиенту высокие ожидания относительно выбранного блюда. В результате он воспримет еду лучше (я объясняю этот эффект в главе 3) и у него останется более приятное впечатление от визита в заведение, а это побудит его оставить больше чаевых.

2. Этот незамысловатый комплимент склоняет весы взаимности в сторону клиента, и он почувствует себя обязанным сделать что‑то хорошее в ответ. А лучший способ отплатить официанту – щедрые чаевые.

3. Сказав, что вам тоже понравилось блюдо, вы покажете: у вас с клиентом есть нечто общее. Как вы узнаете из следующей главы, такие «случайные совпадения» могут значительно усилить вашу привлекательность и повысить шансы на большие чаевые.

Итак, в этой главе я объяснил, почему социальное давление так сильно и как направить поведение объекта в желаемую сторону, указав на социальную норму (и как задействовать норму взаимности). В следующей главе мы поговорим о том, как применить социальное давление в межличностном общении. Вы овладеете одним очень эффективным приемом, который поможет установить раппорт, повысить вашу привлекательность и оказать еще большее давление на объект.

 

 

Глава 7

Выявление любых сходств

 

Посмотрите на буквы в следующей строчке и выберите ту, которая вам больше нравится:

 

 

Ну как, выбрали? Я взял эти буквы потому, что с них часто начинаются имена (Александр, Мария, Кристина, Виктор). И если в этом списке есть первая буква вашего имени, то, скорее всего, вы выбрали именно ее.

В этой главе я расскажу, почему так получается и отчего мы неосознанно тяготеем к тому, в чем усматриваем сходство с собой. Также вы узнаете, что, выявив любое сходство – не важно, насколько мелким и незначительным оно может казаться, – между собой и объектом, можно значительно повысить свою силу убеждения.

 

Сила сходства

 

Раз вы читаете эту книгу, значит, интересуетесь психологией. Какое совпадение… Я ее тоже люблю!

Один из самых важных факторов, определяющих ваши шансы получить согласие в ответ на свой запрос, – качество раппорта, или взаимоотношений между вами и объектом. Чем больше вы нравитесь ему или ей, тем выше ваши шансы на успех; чем меньше вы нравитесь объекту, тем меньше вероятность, что у вас получится его убедить. И хотя эту главу можно было бы назвать «Установление хорошего раппорта», тема раппорта слишком широка, поэтому я решил сосредоточиться на одном‑единственном, самом эффективном приеме: подчеркивании сходства между вами и объектом (если вы хотите узнать больше об установлении раппорта, я рекомендую вам обратиться к классической работе Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»).

Расхожее мнение о том, что «противоположности притягиваются», в корне неверно. Многие исследования показывают, что нас скорее тянет к людям, которые походят на нас внешностью, интересами и, в общем‑то, чем угодно. Принцип случайных совпадений объясняет, как возникает раппорт, когда два человека обнаруживают, что у них есть что‑то общее, даже если это общее совершенно не относится к делу – как, например, любовь к психологии (шучу).

Психологическая склонность тянуться к сходству так сильна, что может управлять нашей жизнью. Каким образом? В одном интересном исследовании (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002) было сделано несколько потрясающих открытий:

• Люди по имени Деннис на удивление часто становятся дантистами, а люди по имени Георг – географами или геологами.

• Имена кровельщиков часто начинаются на К, а владельцев магазинов оборудования – на О.

• Люди по имени Филип, Джек, Милдред и Вирджиния чаще всего проживают в Филадельфии, Джексонвиле, Милуоки и Вирджинии соответственно.

Очевидно, что сходство обладает великой силой и может управлять нашим поведением на неосознанном уровне.

Из следующих разделов главы вы узнаете, что речь идет не только о совпадении букв. Практически любое сходство между вами и объектом поможет установить раппорт и повысит ваши шансы получить согласие.

 

Почему сходство так сильно?

 

Что наделяет сходство такой силой? В этом разделе я приведу два объяснения, предложенных учеными.

 

Эволюция. Первое объяснение – механизм эволюции (Lakin et al., 2003). С точки зрения эволюции наших предков привлекали те, кто был похож на них (они не представляли угрозы); к тем же, кто внешне отличался, они относились более настороженно, как к потенциальной угрозе. Неосторожные чаще погибали, поэтому со временем благодаря естественному отбору их практически не осталось. Наши предки были достаточно умны, чтобы осознать важность сходства, и передали нам это понимание по наследству как адаптивную черту. Поэтому‑то мы до сих пор придаем сходству огромное значение.

 

Неявный эгоизм. Хотя эволюционное объяснение вполне убедительно, наибольшую поддержку ученых завоевала другая версия – неявный эгоизм. Согласно этой гипотезе, нам всем свойственно глубинное чувство эгоцентризма (Pelham, Carvallo, & Jones, 2005).

В силу эгоистичности натуры мы обладаем психологической склонностью к вещам, которые так или иначе похожи на нас самих. Люди по имени Деннис чаще становятся дантистами, потому что им привычно звучание собственного имени, это‑то и заставляет их выбирать профессию, название которой звучит похоже (Nuttin, 1985).

Это кажется смехотворным, но ученые собрали достаточно доказательств в поддержку теории, что мы испытываем подспудную симпатию к буквам, из которых состоит наше имя. В психологии это называется «буквенно‑именной эффект». Исследования показывают, что потребители предпочитают бренды, созвучные их именам (Brendl et al., 2005), причем этот эффект настолько силен, что даже может влиять на само потребление. Так, в одном исследовании говорится, что люди по имени Джонатан пьют больше японского напитка под названием Joitoki («Джойтоки») (Holland et al., 2009).

Еще один пример неявного эгоизма – наша неспособность узнавать собственное лицо. Представьте, что кто‑то сфотографировал вас и затем по‑разному обработал исходный снимок на компьютере. На каких‑то версиях вы выглядите более привлекательно, а на других – менее привлекательно. Как думаете, вы сможете выбрать снимок без ретуши, если вам одновременно покажут все варианты? Вы уверены, что сможете. Но на самом деле это труднее, чем кажется.

Когда исследователи показывали людям серию «улучшенных» и «ухудшенных» портретов и просили выбрать из них настоящий, испытуемые постоянно выбирали улучшенную версию (Epley & Whitchurch, 2008). Присущий нам неявный эгоизм столь силен, что мы даже не можем узнать собственное лицо!