Почему (не)последовательность так сильна?

 

Важный вывод из предыдущего раздела заключается в том, что каждый раз, когда наше состояние не согласовано с нашим поведением, мы стремимся их согласовать. В этом разделе я расскажу, почему так происходит и почему поведение, как и язык тела, может вызвать конгруэнтное отношение, разрешающее этот внутренний конфликт.

Итак, почему же члены той секты еще сильнее поверили в конец света, когда пророчество не сбылось? Вы сможете понять причину, если внимательно посмотрите на их поведение в ожидании летающей тарелки. Приняв на веру, что близится конец света, многие члены секты начали вести себя в соответствии со своими убеждениями (ушли с работы, продали имущество и т. п.).

И когда 21 декабря они увидели, что летающая тарелка не появилась, и их вера подверглась испытанию. Но принять мысль, что конец света не наступит, было бы крайне непоследовательно по отношению ко всему их прошлому поведению. Чтобы преодолеть когнитивный диссонанс и дискомфорт, нужно было что‑то делать. А поскольку изменить свое поведение в прошлом сектанты не могли, они изменили единственное, что было им под силу: свое отношение. Обнаружив, что потоп не наступил, члены секты еще сильнее поверили, что конец света наступит, и этим оправдали свое предшествующее поведение.

Когда «психологи под прикрытием» увидели этот парадоксальный результат, они решили проверить свои выводы при помощи эксперимента, описанного в начале главы (Festinger & Carlsmith, 1959). В рамках исследования они предлагали людям, только что выполнявшим скучные задания, $1 или $20 за то, чтобы те обманули новых участников и сказали, что эксперимент очень интересный. Другими словами, их попросили сделать то, что противоречит их внутреннему состоянию.

Исследователи хотели понять, каким образом это противоречие повлияет на их реальное отношение к эксперименту, и результаты исследования перевернули научные представления о человеческом поведении. В то время психологи полагали, что бóльшая награда приведет к большему изменению отношения, но работа Фестингера и Карлсмита показала, как меньшая награда иногда приводит к большему изменению отношения.

Теперь, когда вы разобрались с темой когнитивного диссонанса, вы наверняка догадываетесь, почему люди, которым заплатили $1, изменили отношение к эксперименту в лучшую сторону. Когда их попросили солгать, что эксперимент интересен, они выполнили действие, противоречащее их внутреннему состоянию, испытали когнитивный диссонанс и захотели избавиться от дискомфорта. Как? Как и сектанты, они не могли изменить свое поведение (то есть участие в эксперименте), так что изменили единственное, что могли, – свое отношение.

Те, кому заплатили $1, восстановили последовательность поведения и избавились от когнитивного диссонанса, искренне изменив свое отношение к эксперименту. Ведь если эксперимент им понравился, то необходимость сказать новым участникам, что он очень интересен, не противоречила их внутреннему состоянию.

Погодите! А как же те, кому заплатили $20? Испытуемые, которым заплатили по $20 за то, чтобы они соврали новым участникам, отнюдь не начали относиться к эксперименту лучше. Как же так? Почему те, кто получил по $1, нашли в эксперименте что‑то интересное, а те, кто получил по $20, продолжили считать его невыносимо скучным?

Вот в чем разница: тем, кто получил бóльшую сумму, было легче оправдать свое непоследовательное поведение. Причиной непоследовательности были сами заплаченные $20 (высокое вознаграждение), так что люди не испытали слишком сильного дискомфорта и легко могли объяснить непоследовательность поведения размером полученных денег. Те же, кому заплатили всего $1, не могли оправдать непоследовательность своего поведения суммой вознаграждения, а потому испытали более сильный дискомфорт и вынуждены были изменить отношение к эксперименту.

Итак, вот главный вывод. Каждый раз, когда наше внутреннее состояние не согласуется с поведением, мы испытываем дискомфорт, известный также как когнитивный диссонанс, и хотим устранить его. Далее, наша мотивация избавиться от дискомфорта усиливается, если у непоследовательного поведения нет достаточно веской причины (к примеру, вознаграждение мало). Если же имеется достаточная причина для непоследовательности (сумма вознаграждения высока), мы не испытываем такого сильного дискомфорта и не стремимся изменить свое отношение так, чтобы оно соответствовало нашему поведению, потому что у непоследовательного поведения уже есть оправдание.

Эта схема работает не только с наградами. Наказания и угрозы тоже не способствуют развитию конгруэнтного отношения. В другом известном эксперименте (Aronson & Carlsmith, 1963) исследователи запретили детям играть с очень интересной игрушкой. Они пригрозили одним детям суровым наказанием («Я очень рассержусь, соберу все игрушки и уйду домой»), а другим сказали, что наказание будет мягким («Я буду недоволен»). В обоих случаях дети выполнили указание исследователей и не тронули игрушку, но как вы думаете, что произошло, когда некоторое время спустя дети столкнулись с той же игрушкой и на этот раз никакого запрета не было?

Совершенно верно. Дети, которым в первый раз было обещано мягкое наказание, так и не стали с ней играть. Почему? В первом случае угроза мягкого наказания оказалась недостаточной, чтобы оправдать непоследовательность поведения (перед ребенком лежит интересная игрушка, но он с ней не играет). Дети оправдали для себя непоследовательность поведения, выработав конгруэнтное отношение: им просто не нравится эта игрушка. Поэтому, столкнувшись с ней в следующий раз, они не захотели с ней играть – они уже поверили, что она им неинтересна. В то же время дети, которым в первый раз пригрозили суровым наказанием, сумели оправдать этим свое непоследовательное поведение (не играть с интересной игрушкой). С их точки зрения, они не играли в игрушку из‑за угрозы наказания, а не потому, что она им не нравилась. Столкнувшись с этой игрушкой в следующей раз, они захотели поиграть с ней, ведь после первого раза у них не развилось конгруэнтное негативное отношение.

Психологи часто называют это явление «недостаточным оправданием» (Shultz & Lepper, 1996). Для того чтобы развить в себе конгруэнтное – по отношению к языку тела или поведению – отношение, человек должен поверить, что его поведение добровольно и не вызвано внешней угрозой или вознаграждением. Если у поведения имеется достаточное обоснование, то когнитивный диссонанс не возникнет, поскольку человек сочтет, что непоследовательность его поведения оправданна. Запомните эту мысль, потому что мы вернемся к ней в главе 12, когда будем обсуждать мотивацию.

 

Стратегия убеждения: Задание последовательности поведения

 

Основная стратегия очень проста (но крайне эффективна). Если вы хотите, чтобы у объекта сформировалось определенное отношение, вы должны добиться от него поведения, соответствующего этому отношению. Если вам удастся спровоцировать нужное поведение, объект испытает когнитивный диссонанс и захочет привести свое внутреннее состояние в соответствие с поведением. Ниже я перечислю несколько приемов с использованием этой идеи.

 

«Нога в двери». Этот прием, популяризированный Робертом Чалдини (Чалдини, 2016), может оказаться очень эффективным средством убеждения. Когда вам нужно убедить человека выполнить достаточно обременительную просьбу, вы можете повысить свои шансы, если сначала попросите о чем‑то необременительном.

Первую мелкую просьбу, скорее всего, встретят согласием, и это сформирует у объекта конгруэнтное представление о том, что он в целом рад вам помогать. Когда вы затем обратитесь к нему с более крупной просьбой, он скорее согласится, чтобы сохранять последовательность в поведении. Ответить отказом на вторую просьбу было бы непоследовательно по отношению к уже имеющемуся представлению, и, чтобы избежать когнитивного диссонанса и сохранить последовательность поведения, объект с большой вероятностью согласится.

Классическая работа, в которой описан этот принцип, может пролить больше света на вопрос (Freedman & Fraser, 1966). Двое исследователей под видом волонтеров пытались уговорить домовладельцев выполнить довольно обременительную просьбу: установить большой и уродливый дорожный знак «Водитель! Будь осторожен!» на своих подъездных дорожках. Когда к домовладельцам обращались только с этой просьбой, согласилось всего 17 % опрошенных. И правда: мало кто согласится выполнить настолько странную и неуместную просьбу. Так как же исследователям удалось уговорить целых 76 % из второй группы испытуемых?

За несколько недель до того, как просить их установить этот большой знак, им предложили установить небольшую табличку «Будьте осторожны за рулем». Это было совсем нетрудно, поэтому почти все согласились. И эта просьба, казалось бы, совершенно незначительная, сильнее расположила домовладельцев к тому, чтобы несколько недель спустя ответить согласием на установку гораздо большего знака. После того как участники эксперимента согласились удовлетворить первую просьбу, у них развилось конгруэнтное представление о себе как о людях, которых заботит безопасное вождение. Поэтому позднее, когда им предложили разместить у себя большой знак, они не смогли отказать, чтобы не проявить непоследовательность.

Была ли «забота о безопасном вождении» единственным представлением, которое сформировалось у домовладельцев после их согласия на небольшую просьбу? А что, если бы первая просьба не была связана с безопасным вождением? Оказывается, что мелкие просьбы, даже не связанные с основной, существенно повышают шансы получить согласие в будущем. В некоторых случаях в описанном исследовании ученые обращались к домовладельцам с просьбой подписать петицию в защиту окружающей среды или установить небольшую табличку с надписью «Берегите красоту Калифорнии». И хотя наибольшее число положительных ответов (76 %) ученые получили в тех случаях, когда первая и последующая просьбы были связаны (небольшая табличка о безопасном вождении, а затем большой знак о нем же), им удалось собрать целых 50 % положительных ответов даже в тех случаях, когда первый запрос никак не был связан со вторым (подпись под петицией или табличка о красоте Калифорнии, а затем большой знак о безопасном вождении). Упоминание об экологии и красоте Калифорнии не внушило респондентам мыслей о важности безопасного вождения, зато успешно внушило им представление о себе как о людях, активно участвующих в общественной жизни и легко оказывающих услуги незнакомцам.

 

«Выбрасывание низкого мяча». Помимо описанного выше приема, можно попробовать и другой: вы тоже начинаете с небольшого запроса, на который вам отвечают согласием, а затем увеличиваете размер этого запроса.

Эту технику под названием «выбрасывание низкого мяча» часто используют менеджеры по продажам (Чалдини, 2016). Возможно, вы и сами становились жертвой этой тактики, например в автосалоне, где ее часто применяют. Вы только что договорились с продавцом о хороших условиях покупки нового автомобиля, и он уходит на свое рабочее место, чтобы оформить бумаги, а вы радуетесь фантастически удачной сделке. На самом деле менеджер, вероятно, ничего не оформляет, а просто выжидает несколько минут, чтобы дать вам помечтать о новой машине.

Когда эти несколько минут проходят, он возвращается к вам с неприятным известием: директор не одобрил сделку и цена автомобиля будет выше на $500. Но к тому моменту вы уже загорелись и дали первоначальное согласие, и теперь вы испытываете внутреннее давление, которое заставляет вас согласиться на новые, менее выгодные условия. Вы уже представили, как едете в новой машине, и позволили себе по‑настоящему захотеть ее. Как кукловод, управляющий марионеткой, продавец потянул за ниточки когнитивного диссонанса и практически вынудил вас принять невыгодные условия.

 

Подскажите нужное отношение. Вместо того чтобы провоцировать объект на определенное поведение, которое запустит требуемое конгруэнтное состояние, вы можете достичь цели, незаметно повлияв на объект и добившись от него заявления об определенном состоянии. Если он, к примеру, сам скажет, что у него хорошее настроение, то его поведение соответственно изменится.

Как спровоцировать объект на такое заявление? Гораздо проще, чем вы думаете. Встречаясь с кем‑нибудь, мы обычно первым делом спрашиваем «Как дела?», и в 99 случаях из 100 на этот дежурный вопрос отвечают «Хорошо» или «Нормально». Это стало социальной нормой, к которой все привыкли. Даже если человек переживает худший день в жизни, он, вероятно, все равно даст стандартный ответ на этот вопрос.

И хотя этот обмен репликами кажется невинным и автоматическим, человек, заявивший, что у него «все хорошо», скорее ответит согласием на просьбу. Произнеся вслух этот стандартный ответ, мы чувствуем, что обязаны вести себя последовательно, то есть выполнить запрос.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете (вы же помните, что я умею читать мысли?). Вы думаете, что мы настолько привыкли отвечать «хорошо» и «отлично», что эти слова произносятся автоматически и уже ничего не значат, они утратили свою силу и больше не могут влиять на наше состояние, а тем более поведение и склонность выполнять просьбы. Хотите верьте, хотите нет, исследования утверждают обратное. В ходе эксперимента, посвященного этому самому приему (Howard, 1990), ученый обзванивал жителей Техаса и спрашивал, согласны ли они, чтобы к ним пришел представитель организации по борьбе с голодом и продал им немного печенья. Когда он задавал только этот вопрос, согласием ответили лишь 18 % респондентов. Но среди тех, кого сначала спросили «Как вы себя сегодня чувствуете?» и кто ответил положительно («хорошо» или «прекрасно»), процент согласившихся был почти вдвое выше (32 %). В этом случае участники опроса чаще отвечали согласием, поскольку чувствовали необходимость на деле подкрепить свое положительное заявление. Вывод: в следующий раз, когда вас остановит полицейский для проверки документов, поинтересуйтесь у него: «Как дела?»