Чем определяется направление корректировки?

 

В этой главе мы говорили в основном о случаях ассимиляции, когда оценка движется по направлению к точке привязки. Но эффект якоря может вызвать и эффект контраста: оценка может двигаться прочь от точки привязки. Чтобы ощутить эффект контраста, посмотрите на рисунок – это оптическая иллюзия, известная как иллюзия Эббингауза.

 

 

Какой кружок больше – А или Б? Конечно же, А, верно? Нам кажется именно так, но на самом деле они одинаковые. Эта оптическая иллюзия демонстрирует эффект контраста, склонность по‑разному воспринимать стимулы в зависимости от контекста. Когда вы оценивали размер кружков A и Б, на ваше восприятие повлияли круги вокруг них. Из‑за более мелких вокруг кружка А он показался вам относительно большим, а кружки большого размера вокруг Б сделали его меньше в вашем восприятии. Это явление часто называют контрастом восприятия.

Контраст влияет на наше восприятие не только в абстрактном примере с кругами, но и во множестве повседневных ситуаций, в частности при оценке привлекательности людей. В одном исследовании мужчинам показывали фотографию женщины сразу после просмотра телесериала «Ангелы Чарли» – одного из самых успешных сериалов 1970‑х гг., в котором главные роли играют три очень привлекательные женщины. По сравнению с контрольной группой участники, смотревшие «Ангелов Чарли», оценили женщину на фото как менее привлекательную из‑за контраста с героинями телесериала (Kenrick & Guttieres, 1989).

Ассимиляция и контраст постоянно воздействуют на наше восприятие, хотя чаще всего мы этого не осознаем. К примеру, они могут заставить вас выбрать на обед вредную еду или фруктовый салат. Как думаете, сколько калорий содержится в стандартном чизбургере? Постарайтесь дать точную оценку и запомнить ее, мы вскоре к ней вернемся.

Теперь вы понимаете разницу между ассимиляцией (движением по направлению к точке привязки) и контрастом (движением прочь от нее), но что определяет направление движения? В каких случаях мы движемся к якорю, а когда от него? Один из главных факторов – несоразмерность якоря. В ситуации оценки несоразмерный якорь, скорее всего, вызовет эффект контраста.

Помните, во сколько калорий вы оценили стандартный чизбургер? Если задать тот же вопрос другим людям, скорее всего, их оценка будет значительно ниже вашей. Почему? Прямо перед тем как задать вам этот вопрос, я невзначай упомянул фруктовый салат. И хотя вы могли не заметить этого, салат послужил якорем, и благодаря ему вы оценили чизбургер как более калорийный.

Есть исследование (Chernev, 2011), которое подтверждает этот результат. Участники, которых предварительно попросили подумать о «фруктовом салате» (точка привязки, задающая несоразмерно низкую планку калорийности), дали гораздо более высокую оценку калорийности бургера: эффект контраста подчеркнул разницу в калорийности продуктов. Можно сказать, что очень полезный фруктовый салат стал одним из маленьких кружков в оптической иллюзии и из‑за него вам показалось, что чизбургер более калориен, чем на самом деле. И наоборот: испытуемые, которых попросили подумать о «роскошном торте» (точка привязки, задающая несоразмерно высокую планку калорийности), в оценке калорийности чизбургера руководствовались эффектом контраста. В сравнении с очень калорийным тортом чизбургер показался нам легче, как в оптической иллюзии круг Б уменьшился на фоне кругов большего размера.

Из этой главы вы узнали, как эффект ассимиляции может изменить жизнь обвиняемого, увеличив срок заключения за незначительное преступление, но эффект контраста тоже может сослужить плохую службу. Когда судья выносит приговор по делу об убийстве (точка привязки, задающая несоразмерно высокую планку), все последующие преступления он склонен считать менее тяжкими. И если сразу после дела об убийстве судья рассматривает дело о нападении, из‑за контраста восприятия он, скорее всего, назначит срок наказания меньше среднего. И наоборот: если дело об убийстве рассматривается сразу после дела о нападении, преступление может показаться более тяжким и судья вынесет более суровый приговор, чем обычно выносят за аналогичное преступление (Pepitone & DiNubile, 1976).

Прежде чем мы продолжим, примите во внимание, что эффект контраста работает только с семантическими категориями (виды пищи или преступлений). Хорошая новость в том, что почти все численные якоря вызывают эффект ассимиляции. Например, люди дают более высокую оценку возраста Ганди, если спросить, был ли он старше или моложе 140 лет (Strack & Mussweiler, 1997), и любое число, которое вы назовете объекту, – подходящее, произвольное, несоразмерное – заставит человека корректировать оценку, двигаясь по направлению к нему.

 

Стратегия убеждения: Задание точки привязки

 

Существует множество способов увеличить свою силу убеждения с помощью якорей. Предположим, вы – менеджер по продажам и рассылаете клиентам письма, в которых спрашиваете, не хотят ли они повторить заказ. Почему бы не использовать численный якорь и не задать точку привязки выше среднего? Цифра станет якорем, и клиенты будут корректировать свою оценку, двигаясь по направлению к ней, а значит, купят больше обычного.

Однако есть и другие, менее очевидные способы применения якорей. В этом разделе я расскажу вам о стратегиях, которые помогут понять весь потенциал этого инструмента.

 

Использование приманки. Как пишет Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность», варианты выбора, которые вы предлагаете объекту, могут стать точками привязки, с которыми он станет сравнивать все остальные. Допустим, вы предлагаете выбрать один из вариантов подписки на журнал:

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б: электронная и печатная версии за $125.

При выборе из этих двух вариантов 68 % студентов выбрали подписку на электронную версию, а 32 % – электронную и печатную версии, что дало выручку $8012.

Но если добавить в список еще один вариант, происходит кое‑что интересное. Обратите внимание на продукт «Б–» (подразумевается, что он аналогичен продукту Б, но уступает ему в одном аспекте):

• Продукт А: электронная версия за $59.

• Продукт Б–: печатная версия за $125.

• Продукт Б: электронная и печатная версии за $125.

Когда список вариантов выглядит так, вряд ли можно найти человека, который выберет продукт Б–. Зачем покупать только печатную версию, если за ту же цену можно купить еще и электронную?

Ваша интуиция подсказывает правильно: когда студентам предложили три варианта, второй никто не выбрал. Однако само его наличие увеличило выручку с $8012 до $11 444. Почему? Количество клиентов, выбравших электронную подписку, упало с 68 до 16 %, а число купивших электронную и печатную версии (более дорогой продукт) увеличилось с 32 до 84 %.

Благодаря эффекту отторжения продукт Б показался гораздо лучшим вариантом, ведь его сравнивали с продуктом Б–, который ему явно уступает. А раз продукт А сравнить было не с чем, люди охотнее выбирали продукт Б, ведь он казался им наилучшим вариантом.

Когда людям трудно выбрать из двух вариантов, можно повлиять на их решение, добавив аналог нужного вам продукта, но сделать его либо чуть лучше, либо чуть хуже исходного. Добавляя еще одну разновидность товара, вы задаете точку привязки, с помощью которой люди могут оценивать уже существующий похожий товар. И если новый вариант лучше, он станет явным фаворитом, а если он окажется хуже, то предпочтение отдадут его аналогу.

Давайте применим «эффект приманки» к бизнесу. Представьте себе, что вы продаете консалтинговые услуги. Вам будет выгоднее предлагать клиенту три варианта: дешевый, средний по стоимости и чрезвычайно дорогой. Последний заставит больше людей выбрать средний, а не самый дешевый продукт, и повысит доходность вашего бизнеса (Huber, Payne, & Puto, 1982).

И даже если вы ничего не продаете, можете использовать эффект приманки в повседневной жизни – например, убедить друзей пойти в ресторан, в который вам хочется. Предположим, вы никак не можете договориться с друзьями, куда отправиться поужинать. Кто‑то хочет в определенный мексиканский ресторан, а вы и еще пара человек уговариваете их пойти в нравящийся вам китайский. Если вы знаете, что друзья недолюбливают какой‑то конкретный китайский ресторан, можете повысить свои шансы, предложив на выбор еще и его. Этот вариант аналогичен вашему, только хуже, и благодаря эффекту контраста ваш ресторан покажется на его фоне еще лучше.

 

«Дверь в лицо». Вы бы не хотели помочь мне распространить эту книгу как можно шире, приобретя дополнительные экземпляры для друзей и коллег? Что? Не хотите? Ладно, тогда, может, просто купите себе экземпляр моей следующей книги?

Предыдущий абзац иллюстрирует прием «дверь в лицо»; стратегия заключается в том, чтобы обратиться с очень большим запросом, а затем попросить о чем‑то куда менее обременительном. Первый запрос может запустить эффект контраста, так что второй покажется более незначительным, и ваши шансы получить на него согласие будут выше, чем если бы вы сразу его высказали.

В одном интересном исследовании, посвященном этому приему (Cialdini et al., 1975), ученые обратились к студентам с просьбой поработать волонтерами в центре профилактики детской преступности по два часа в неделю в течение двух лет. Несложно догадаться, что из этого вышло. Все немедленно ухватились за эту редкую возможность, верно? Не совсем. Как и ожидалось, большинство студентов вежливо отказались.

Но когда исследователи после большой просьбы попросили студентов о меньшем: взять малолетних нарушителей на двухчасовую прогулку по зоопарку, случилось кое‑что интересное. Без серьезной первой просьбы на прогулку по зоопарку согласились лишь 17 %, зато после того, как эта просьба была озвучена (и встречена отказом), число согласных на прогулку увеличилось почти втрое – до 50 %. Обременительная просьба послужила точкой привязки, на фоне которой студенты оценивали поход в зоопарк. По сравнению с первой просьбой поход в зоопарк казался совсем незначительным, и на этот раз на него согласилось больше испытуемых.

 

Заявление о высоких ожиданиях. Наверное, я сужу предвзято, но я глубоко убежден, что эта книга очень информативна, полезна и увлекательна. Пожалуй, рискну предположить, что вы оцените ее на 10 из 10.

Два приема, описанные в этой главе (использование приманки и «дверь в лицо»), были основаны на эффекте контраста, никакого движения по направлению к точке привязки не наблюдалось. Однако есть один прием, построенный на нашей склонности корректировать оценку по направлению к точке привязки. Этот прием заключается в демонстрации высоких ожиданий, например предположения, что вы оцените эту книгу на 10 из 10.

Как применять эту стратегию в реальной жизни? Допустим, вы сдаете преподавателю эссе, и он спрашивает, каким оно, по‑вашему, получилось. Что на это ответить? Чтобы обеспечить себе наивысшую возможную оценку, вы можете воспользоваться якорем, с улыбкой сказав, что эссе получилось отличное. С виду это просто невинный комментарий. Но, будучи настоящим мастером убеждения, вы понимаете, что упоминание «отличной» оценки создает точку привязки, на которую будет ориентироваться преподаватель, оценивая вашу работу. А раз его восприятие будет настроено на высшую отметку шкалы, он, скорее всего, поставит более высокую оценку, чем без точки привязки. Если эффект якоря срабатывает даже на судьях с тридцатилетним опытом работы, почему бы ему не действовать и на преподавателей.

Демонстрация высоких ожиданий может сослужить хорошую службу во многих ситуациях. Этот прием настолько эффективен, что я посвятил ему всю следующую главу.

 

Из опыта «телепата»: Как использовать эффект якоря в игре на $100

 

В начале своего шоу я обычно играю со зрителями в игру, где один из трех добровольцев может выиграть $100 (при этом незаметно для публики я использую якоря).

На столе лежат 4 конверта с номерами от 1 до 4, и я сообщаю зрителям, что в одном из них находится стодолларовая купюра. Затем я вызываю на сцену трех добровольцев и прошу каждого из них выбрать по конверту, заверив: тот, кому достанется конверт с деньгами, сможет оставить их себе. Когда я прошу первого добровольца выбрать конверт, то говорю:

 

Я уже много раз играл в эту игру на сцене. И последние пять раз деньги оказывались в конверте номер три. Зачем я вам это рассказываю? Я подталкиваю вас выбрать конверт номер три или это хитрый прием, чтобы заставить вас выбрать любой другой конверт?

 

За очень редкими исключениями доброволец в этом случае выбирает конверт номер два. Почему? Попросите друга загадать число от одного до четырех. Скорее всего, он выберет два или три (чаще выбирают три). Числа «один» и «четыре» называют очень редко, потому что это крайние точки шкалы (не говоря уже о том, что сама формулировка просьбы неявно предполагает, что надо выбирать числа, находящиеся «между» одним и четырьмя).

Но почему добровольцы выбирают конверт под номером два, а не три? Если вы заметили, мой сценарий мешает людям выбрать конверт номер три, поскольку я намеренно привлекаю к нему внимание. После открытого заявления, что обычно деньги оказываются в третьем конверте, люди стесняются выбрать именно его, чтобы не выглядеть слишком доверчивыми в глазах окружающих (этого никому не хочется). А раз склонность выбирать число из середины заданного диапазона никуда не делась, они выбирают единственный оставшийся вариант: конверт номер два.

После того как первый доброволец выбрал этот конверт, я приглашаю на сцену второго желающего. Поскольку первый участник не выбрал конверт три (несмотря на заявление, что деньги чаще всего оказываются именно там), второй испытывает еще большее давление взять его. Но если и он не выберет третий конверт, то и последний доброволец, скорее всего, тоже его не выберет. Если бы в итоге деньги оказались именно в третьем конверте, все три добровольца выглядели бы довольно глупо, и, чтобы избежать этого, второй доброволец все‑таки выбирает его.

Теперь, когда конверты два и три выбыли, мне осталось только повлиять на выбор последнего участника. На самом деле я уже сделал это, подтолкнув его выбрать конверт номер четыре. Каким образом? Вот вам подсказка: при помощи якоря.

В приведенной выше цитате из выступления я упоминаю, что деньги оказывались в третьем конверте последние «пять» раз (а потом не забываю напоминать об этом аудитории). Так я незаметно задаю точку привязки, и последний доброволец, скорее всего, выберет ближайший к ней из оставшихся номеров. При выборе между 1 и 4 он отталкивается от точки привязки «5» и движется вниз, пока не достигнет первого приемлемого значения (то есть конверта с номером четыре).

Попробуйте сыграть в эту игру со своими друзьями, только не на настоящие деньги. Психологические приемы никогда не дают гарантии, поэтому во время представления у меня всегда есть несколько запасных тактик на тот случай, если психология не сработает (а это иногда случается).

 

 

Глава 3