Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента.

Во-первых, следует решить, нужна ли программа лояльности клиентов вообще.

Во-вторых, программу лояльности нужно делать для тех клиентов, которым она нужна, а не для всех и под гребенку.

В-третьих, у программы должна быть идея.

В-четвертых, необходимо использовать правильные инструменты (я удивился, подсчитав их: оказывается, есть всего десять инструментов, которые могут использовать маркетеры). Многие путают их со специальными скидками, дисконтными картами. А ведь лояльность создается в первую очередь отношением людей. Если в вашей компании приятные сотрудники, клиентам приятно с ними работать, то программа лояльности вам вряд ли нужна.

В-пятых, на программу лояльности должен быть выделен бюджет. Если руководитель говорит: «Вот тебе три копейки, сделай программу лояльности», – ничего хорошего не выйдет.

И наконец, очень часто компании «разрезают ленточку», провозглашая: «Мы запустили программу лояльности», – и айда на лаврах почивать. Тогда как надо постоянно смотреть, что работает, а что нет, налаживать обратную связь с клиентами, учитывать действия конкурентов (а они последуют!) и корректировать свои.

Так что провозгласить «Наша компания создает программу лояльности» – это только начало.

Да, и еще. Прочитайте – обязательно! – книгу «Сотрудники на всю жизнь». Вы не выиграете борьбу за клиента, если не сделаете сотрудников лояльными к вашей компании. Это имеет прямое отношение к маркетингу.

84. Стоит ли выстраивать систему лояльности, например, в фирмах, которые торгуют недвижимостью или товарами класса люкс (дорогие часы, автомобили)? Как правило, клиенты редко прибегают повторно к услугам этих компаний, так стоит ли овчинка выделки? И если да, то почему?

Если бы я был руководителем или директором по маркетингу в такой компании, я бы создал такую программу. Мои партнеры (консалтинговая компания «Маркетинг машина») помогали разрабатывать несколько программ для таких компаний.

Зачем? Есть как минимум две причины. Во-первых, люди с достатком, как правило, только увеличивают свои состояния. Поэтому они придут к вам за очередной покупкой – для себя или своих близких – быстрее, чем вы думаете. Может, не сами придут, а пришлют кого-то, не важно. Наличие программы лояльности послужит веской причиной обратиться в первую очередь именно к вам.

Во-вторых, эти люди, как правило, opinion leaders. Они говорят о хорошем отношении к ним. И еще больше они говорят о плохом отношении к ним. Вот вам еще один повод как следует постараться – и сделать то, чего не делают конкуренты. А программа лояльности вовсе не обязательно должна быть дорогостоящей.

85. У каждой компании тысячи точек контакта с клиентами и другими целевыми аудиториями (партнерами, органами власти, прессой, общественными организациями и т. д.). Классический способ определения таких точек – отслеживание пути клиента в компанию. Но, возможно, клиента следует водить другой дорогой? Как тогда выстроить эти точки?

Точек контакта^[20] вовсе не тысячи. Обычно мне пальцев двух рук хватает, чтобы назвать основные: сайт, офис, материалы компании, сотрудники… В компании «Маркетинг машина» для одной крупной организации был выполнен заказ по определению и аудиту точек контакта – полный список (проверили – действительно полный) составил около ста точек, а каждого отдельного сегмента покупателей – и того меньше.

Кстати, абсолютно правильно выявлять и выстраивать точки контакта для разных целевых аудиторий компании.

Про маршрут. Путь классический, когда вы становитесь «в ботинки покупателя», – единственно правильный. Тут другие дороги могут быть чреваты… «Когда вагоновожатый ищет новые пути, трамвай сходит с рельсов».

Наведите порядок там, где его нет (вы удивитесь, какие сюрпризы вас ожидают!). Создайте неизгладимое впечатление там, где оно необходимо. А когда обретете экстраординарные точки контакта, можете озадачиваться поиском новых путей.