Как появилась идея написать эту книгу?

От автора

Если уж книга написана в виде вопросов и ответов, то и предисловие, наверное, должно быть таким же.

 

Как появилась идея написать эту книгу?

Решающую роль сыграло простое совпадение. Предложение Сергея Сухова написать книгу в форме вопросов-ответов совпало с моими попытками классифицировать ответы различным изданиям. Мне было интересно посмотреть, как меняются мои ответы на вопросы журналистов со временем. Результатом такого «исследования» явилась эта книга.

 

Откуда взяты вопросы для этой книги?

Многие вопросы взяты из моих многочисленных интервью, которые я дал за последние четыре года.

Некоторые вопросы были заданы участниками моей команды и моими слушателями после семинаров, мастер-классов и выступлений на конференциях.

Часть вопросов включена в книгу по итогам конкурса на самый интересный вопрос на сайте издательства и в моем блоге (имя победителя этого конкурса вы найдете в разделе «Чествуем победителя!»).

 

Почему книга так называется?

Мы долго думали над названием (мы всегда думаем над этим – именно название цепляет и продает).

Фраза «А теперь вопросы» одна из моих любимых. Как, не задавая вопросы, можно узнать что-либо в полной мере? Она достаточно агрессивна – и при этом позитивна.

Такие названия, как «Вопросы и ответы», «100 вопросов», «FAQ» и прочие варианты, показались мне избитыми.

 

Чем она отличается от других книг?

Я старался не повторяться.

Отвечая на вопросы, похожие на те, которые были ранее опубликованы в других моих книгах, я ссылаюсь на эти книги. Это, конечно, осложняет чтение, но в бумажных книгах невозможно поставить гиперссылку.

Кроме того, в этой книге гораздо больше личного. Тяжело не ответить на прямой вопрос, согласитесь.

И наконец, мне лично всегда нравились книги в форме «вопрос-ответ».

Нравится вопрос – читаете. Не нравится – пропускаете.

Давно хотел написать именно так.

 

А чем она отличается от книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер»?

У меня вопросов меньше (понятно почему).

Отвечаю я по-другому. Это важное отличие! (Проверьте сами в разделе «Манн vs. Котлер»!)

У каждого свой маркетинг. Попросите ответить на эти вопросы других – и у них будут свои ответы. Естественно! Сколько маркетеров, столько и подходов к маркетингу, столько и маркетингов.

И наконец, возможно, заданные мне вопросы не столь уж «ключевые», но они важны для моих читателей.

 

Для кого эта книга?

Для всех, кому понравились мои предыдущие.

Для тех, кого интересует маркетинг не по Котлеру.

Для тех, кто хочет сравнить свои варианты ответов с моими.

Уже более пятнадцати лет у меня в кабинете висит копия письма, которое в свое время прислал мне и моим коллегам наш БОЛЬШОЙ начальник, чтобы подбодрить нас (вспомните Россию пятнадцать лет назад).

На протяжении нескольких страниц он приводил яркие примеры, мотивировал, «зажигал», как теперь говорят, а закончил письмо цитатой Гете: «Того, кто перестает влюбляться и совершать ошибки, следует похоронить» (He, who stops falling in love and making errors, should be buried).

Эти слова сейчас передо мной.

И знаете, я продолжаю влюбляться и делать ошибки!

Так что пишите – поспорим!

Думаю, это еще одно свойство людей, которые продолжают ЖИТЬ.

 

Marketingly Yours, Игорь

 

Маркетинг. А теперь вопросы!

Маркетинг для начинающих

Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге

Три простых.

Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.

Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.

И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.

Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?

На самом деле хвастовство продает. И еще как!

Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…

Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.

Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?

Нормальный ход. Нормальная стратегия.

Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.

Индийские IT-компании тоже сначала предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?

Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.

Возьмите «Евросеть» с ее низкими ценами. Они везде и продают почти все.

За счет одних лишь низких цен рынок не возьмешь.

Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д

Согласен.

Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.

Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.

Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.

В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.

Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?

Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.

Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:

– название, позиционирование/дифференцирование;

– стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);

– «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.

Плюс пиар, плюс участие в конференциях.

Что такое свободный рынок?

Рынок не может быть несвободным. Любой рынок, в рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает свободу.

Что такое бренд и брендинг?

Сразу скажу, к брендам я отношусь очень хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.

Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».

А вот мое определение брендинга: «Брендинг – это превращение товара в Товар». Это же и есть задача маркетинга!

Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.

Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?

Мой скепсис только нарастает с каждой прочитанной книгой и выступлением представителей брендинга как науки.

Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.

Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?

Что до «Билайна» – наверное, вы правы. Посмотрим только, надолго ли у них фантазии хватит. Глаза хоть и зеркало души, но у человека есть еще пять (шесть^[8]) органов чувств.

Я ем клубнику и вспоминаю фильм «Девять с половиной недель». Я слышу Киркорова и вспоминаю компанию «Техносила»….. (Вы слышали гимн «Техносилы» в исполнении Киркорова? Классная вещь!)

Звуки, цвета, ароматы, тактильные ощущения, эмоции… Здорово, когда это работает на вас. Но главное, за что надо бороться, – это слово.

Высшее достижение, когда ваши бренд, товар, услуга, компания ассоциируются с каким-то словом. Помните:

«Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин. Мы говорим – Ленин. Подразумеваем – партия»?

«Volvo – это безопасность» – вот стереотип, который сидит у меня в голове после книг Траута, и я бы на месте Volvo спонсировал издание его книг, так как в каждой из них Траут повторяет: «Volvo – это безопасность».

Кстати, мы говорим – Траут, подразумеваем – позиционирование. Тут Траут добился нужного эффекта.

(Проверим: «Мы говорим – Манн, подразумеваем —…» Но это я уже тестирую.)

47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?

В моем детстве ассоциация была другая – манная каша. Пришлось спортом заниматься, чтобы тем, кто обзывался, объяснять, что они не правы! Тогда перепозиционирование удалось.

Как я это сделал сейчас? Я не ставил перед собой такую цель. Мне проще сказать, что это произошло само собой, чем анализировать, почему так случилось.

Как добиться такого эффекта компаниям?

Выбор правильной ассоциации, consistency (ох уж эти трудности перевода!) и инвестиций – денег, усилий и времени – думаю, это верный рецепт.

Маркетинг для коллег

Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение?

Если чувствуете, что карьера маркетера не сложилась, вам за сорок, вы по-прежнему на менеджерской позиции и вас это тяготит – вы недовольны работой и на работе недовольны вами, – то я думаю, что вам следует скорее менять профиль работы.

Я не хочу вас обижать, но работодатель в большинстве случаев предпочтет более молодого по возрасту маркетера (три четверти маркетеров нашего издательства еще учатся в вузе!).

Вам лучше уйти самому, не дожидаясь, когда вас уволят.

С неудавшейся карьерой идти в вуз я бы не рекомендовал, более того – попросил бы этого не делать. Там должны читать лекции профессиональные преподаватели и периодически появляться – «зажигать» студентов – успешные деловые люди.

Куда податься?

Думаю, что следует – и как можно быстрее – начать специализироваться. В маркетинге для этого масса возможностей. Если из вас, как дженералиста-менеджера, не получился руководитель, станьте специалистом, который будет ценен для компании.

Можно пойти в продажи (вам это не будет в новинку, а маркетинговые знания дадут вам преимущество).

В конце концов, можно, воплотив идею Остапа Бендера, переквалифицироваться в управдомы, то есть полностью сменить поле деятельности.

Отдохните от маркетинга. Поищите себя в других областях.

Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах?

Мой вариант – бороться. Мириться и сосуществовать не советую – это путь к профессиональной деградации. Лучше сразу искать новую работу.

Как бороться?

Для начала убедитесь, что руководители компании на вашей стороне. Не рекомендую начинать что-то менять в компании, если у ваших топов немаркетинговое мышление.

Как поменять мышление топов?

Только не в лоб. Разговор будет длинным.

Посоветуйте хорошую книгу. Порекомендуйте, проведите классный тренинг (хорошо бы корпоративный). По его результатам составьте action list (план действий). Затем осуществите тот из его пунктов, который даст быстрый и видимый результат (хорошо действует на топов, которые руководствуются принципом «Покажи, что ты можешь, или убирайся!»).

Встречайтесь, приводите аргументы «почему надо». Поверьте, заручившись интересом и поддержкой топов, проводить изменения проще и быстрее.

Если изменения невозможны, ищите другую работу. Или забудьте о своей цели.

Итак, шаг первый. Сначала нужно убедиться, что маркетинговое мышление есть у всех сотрудников отдела маркетинга. Важно, чтобы ваша команда демонстрировала маркетинговое мышление, иначе ваши слова разойдутся с вашими делами. Это решаемая задача.^[13]

Второй шаг – начинайте работать с внутренними заказчиками или партнерами вашего отдела маркетинга. Работайте для них классно – они будут вашей ходячей рекламой.

После этого нужно объяснять всем остальным сотрудникам компании, что есть маркетинг, что он делает (сделал!), каких выгод от него следует ждать.^[14]

Немаркетингово-ориентированных партнеров перевоспитать тяжело. Но и здесь можно кое-что предпринять. Подарите им «библиотечку маркетера». Потом дарите по хорошей книге каждый месяц. Пригласите их на хороший семинар по маркетингу (оплатите их участие). Организуйте день маркетинга в их компании. Придите к ним, расскажите, что может сделать маркетинг для ваших компаний, поделитесь опытом и замотивируйте их.

Попросите о встрече с руководителем компании, поинтересуйтесь его мнением о маркетинге, расскажите о том, что вы хотите сделать для его компании, – здравомыслящий руководитель вас всегда поддержит.

Не сдавайтесь, если есть шансы. Пробуйте.

А если шансов нет, то не тратьте впустую свое время, усилия и нервы – сконцентрируйтесь на своей компании. Ваши успехи в маркетинге и ее успехи в бизнесе будут лучшим поводом для партнеров сделать «как вы».

Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий?

На эту тему написано немало хороших книг.

Что я могу сказать?

Роль – значима. Хотя в большинстве компаний, работающих на этом рынке, маркетинг является поддержкой продаж, без маркетинга – я не преувеличиваю – продажи были бы в разы меньше.

Маркетинг в b2b не только лиды приносит, но и новые рынки формирует. Последнее чаще всего делают маркетеры компаний-производителей.

Маркетерам, работающим в компаниях-интеграторах, дистрибьюторах, чаще всего приходится заниматься поддержкой продаж. Но это не только сувениры, подарки, сайт… таким списком их и обидеть можно!^[16]

А генерация лидов с отслеживанием фаннела (говоря языком маркетеров b2b на рынках IT/телеком)? Тут есть место и CRM, и прямому маркетингу, и users group…..

А репутация компании? Ее значение действительно невозможно переоценить! Не случайно экс-директор по маркетингу компании Avaya в странах СНГ Гамид Кастоев сейчас работает директором по корпоративным коммуникациям в IBS.

Значение маркетинга на b2b-рынках велико и будет расти с каждым годом. Кстати, совет коллегам по рынку b2b: присмотритесь к тому, что делают ваши коллеги на рынках b2c. Очень многому можно научиться!

67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо́льшие потери фирме?

Мне кажется, что на рынке b2c цена ошибки выше. Масштаб бизнеса способствует. Массовый выход на рынок. К тому же об ошибке на рынке b2c напишут массовые издания, а об ошибке на рынке b2b – только специализированные.

Хотя… память клиентов на рынке b2c покороче будет. На рынке b2b вашу ошибку будут помнить до-о-о-олго!..

Так что лучше не ошибаться – на каком бы рынке вы ни работали.

В своих книгах вы весьма неблагожелательно отзываетесь о корпоративных миссиях. А может, пойти дальше и сказать, что и целей у компаний не существует? Цели есть у людей, управляющих этими компаниями. Компании – лишь неодушевленные инструменты, способствующие их достижению

Цели есть у людей, которые создавали компании.

Цели есть у людей, которым доверили управление этими компаниями. Более того, у каждого сотрудника этой компании есть свои (личные) цели, связанные с компанией (и хорошо, если часть из них пересекается с целями учредителей или управленцев).

Но цели, несомненно, есть и у компаний. Причем если у людей цели краткосрочные, то у компаний они на пять, десять, двадцать и даже на сто и более лет (к таким целям тяготеют японские компании).

Компания без целей обречена.

76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителем. Вот несколько советов

1. Чем больше участников со стороны исполнителя, тем лучше. Когда я слышу «нас будет четверо», я не переживаю, что в переговорной будет тесно, – я радуюсь: одна голова хорошо, а четыре лучше.

2. Чем больше участников со стороны заказчика, тем лучше. Я могу что-то пропустить, забыть, исказить – мои коллеги меня дополнят, поправят.

3. Делайте заказ письменно. Обычно мы только наговариваем заказ. И абсолютно правильно поступают исполнители, которые, вернувшись в офис, присылают протокол встречи, чтобы согласовать достигнутые договоренности, зафиксировать задачу и ее условия. Это еще один шанс убедиться в том, что вы заказали то, что вам нужно.

4. Больше подробностей. Не экономьте время при постановке задачи. Расскажите как можно больше. Что вы делали. Что получалось, что не получалось. Расскажите об удачном опыте работы с другими исполнителями и о неудачах. Что делают конкуренты. Как. Почему.

В общем, чем больше вы расскажете вашим исполнителям, тем более «родным» покажется вам то, что они сделают для вас.

5. Что именно должно быть на выходе? Например, вы просите сделать вам брендбук и при этом ожидаете двадцать распечатанных книг, а вам передают один диск с записанным на нем брендбуком.

Какого эффекта, результата вы ожидаете? Ставшая крылатой фраза «сделайте нам красиво» поможет в описании ожидаемых результатов, но ее явно недостаточно. Вы хотите привлечь внимание клиентов, которые о вас никогда не слышали? Переключить клиентов конкурента на вас? Увеличить продажи в четыре раза? Согласитесь, эти задачи предполагают разные ожидаемые результаты.

Объясните исполнителю, почему это для вас важно: «на карте моя репутация», «не выйдет идеально – мне придется уйти из компании» (серьезная, кстати, угроза – вход для исполнителя будет заказан уже как минимум в две компании). Покажите какой-нибудь образец, пример, который вам понравился, – и скажите: «Сделайте мне еще лучше!».

6. Больше промежуточных финишей. После старта почаще будьте в контакте с исполнителями. Просите их показывать эскизы, наброски идей – они сэкономят время и усилия, а вы подскажете им правильное направление.

7. Не получилось? Следующий!

Вам приносят варианты, которые вам абсолютно не нравятся? Дайте им еще две попытки – и в случае неудачи организуйте встречу с новым исполнителем.

Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь

Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.

Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.

Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…

А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…

Пока нам это не надоест.

Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?

У меня опыт небогатый, я начал вести свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.

А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).

Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.

Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна?

Я стараюсь отслеживать развитие маркетинга в динамике, и, на мой взгляд, ничто в маркетинге принципиально не устарело.

Котлер, гуру маркетинга, и тот меняется вместе с рынком. В его первом издании книги «Основы маркетинга», например, у товара три уровня. В последнем – их уже пять.

Когда он работал над первым изданием, Интернет еще не был инструментом маркетинга. А сейчас интернет-маркетингу посвящаются целые книги. Маркетинг эволюционирует, развивается, но хвостов пока не отбрасывает.

Про концепции вопрос не ко мне, я больше по части практики. А вот инструменты и каналы – из последних – я бы отметил следующие: crazy PR, блоги, мобильный маркетинг, life placement, интернет-телевидение, storytelling.

Имеет смысл попробовать все. Я это сделал.

Маркетинг для немаркетеров

Есть ли критерии, по которым можно определить необходимую численность сотрудников в службе маркетинга? Понятно, что это связано с объемом работы, но можно ли сделать привязку к количеству выставок, публикаций, широте ассортимента и т. п.?

Думаю, что критерии есть. В частности это объем продаж, география деятельности компании, тип маркетинга (поддержка продаж или функция бизнеса).

Важно понимать, что в некоторых компаниях в маркетинг будут включаться сотрудники, занимающиеся разработкой новой продукции, в некоторых – бренд-менеджеры и продуктовые менеджеры, а в некоторых – даже менеджеры по продажам.

Я всегда руководствовался правилом «лучше меньше» (или «меньше – лучше»?).

Во-первых, никогда не придется увольнять сотрудников, «если что».

Во-вторых, меньшей команде всегда можно платить больше, так как они «пашут по полной».

В-третьих, никто никогда не скажет тебе, что «вот скока у тебя дармоедов».

В-четвертых, в небольшом коллективе лучше организовано управление.

Да, нагрузка у них большая, но как ее нивелировать, это уже другой вопрос.

Я не согласен с теми, кто следует правилу «одна задача – один сотрудник». У меня каждый – многостаночник. PR-менеджер в «Арктел» еще и за сайт отвечает. Менеджер по маркетингу в издательстве ведет еще и проект аудиокниг (я не привожу здесь весь список ее задач, дабы не потребовала повышения зарплаты).

Так что у меня для определения численности сотрудников отдела маркетинга и их специализации алгоритм простой.

Первое – пойми, чего ждут от маркетинга.

Второе – посмотри, что можешь и хочешь делать сам, вычти это из общего количества задач и остаток попробуй разделить между минимальным числом сотрудников (еще раз: специализация ведет к избытку сотрудников, что плохо).

Третье – по мере нарастания объема новых задач, плача и стонов сотрудников («Шеф, мы больше так не можем работать!») и собственной загрузки можно взять нового сотрудника и перераспределить обязанности.

113. Как меняются требования компаний-работодателей к своим маркетологам? В чем это выражается?

Непростой вопрос.

Знаете, на мой взгляд, они не меняются.

От маркетеров сегодня зачастую по-прежнему ждут чуда, как ждали его десять лет назад. В большинстве случаев это неоправданное ожидание.

Хороший маркетер способен многое сделать для компании, иногда и чудо сотворить. Но только надо понимать, что не все в его силах. Без поддержки руководства, адекватного бюджета и других ресурсов он просто «падет смертью храбрых». И еще очень многое зависит от самой компании, от руководителя, от HR-директора (от проводимой кадровой политики).

Современные компании-новички (особенно в высокотехнологичных секторах) активно привлекают к работе фрилансеров, собирая из них команду «под проект». Насколько я знаю, вы в издательстве тоже используете такие схемы. Отличается ли чем-то маркетинг такой структуры от традиционного?

Все наши маркетеры – в штате издательства.

Создать команду для проекта – абсолютно правильный подход для старт-апа. «Спецы» придут в него не для того, чтобы получать оклады (как в традиционных структурах), а чтобы получить драйв от проекта и хороший бонус. Увы, длинные проекты убивают энтузиазм.

В привлечении фрилансеров к проекту есть свои минусы и плюсы.

Плюсы очевидны: опыт, отсутствие дрязг (не за что ругаться), желание закончить проект быстро и успешно (это же референс на будущее!).

Минусы тоже на виду: в первую очередь это разобщенность (нужно время, чтобы сработаться друг с другом) и отвлеченность (фрилансеры могут думать и работать над другими проектами – знаю по себе, что это минус, хотя и значительно расширяющий горизонты мышления).

Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов?

Хороший вопрос.

У меня для вас циничный ответ. Вы должны предоставить ценным для вас профессионалам соответствующую оплату и интересную работу. Не сможете предоставить – не сможете удержать. Такова жизнь. Помните: рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше.

Но деньги не всегда главное. В конце концов вашим специалистам может просто не хватать локального (регионального) масштаба бизнеса… но тут уже совсем ничего не поделаешь.

Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она?

Да, существует.

Когда ты собственник, ты видишь больше, знаешь больше, чувствуешь лучше, тебе намного проще устанавливать приоритеты и пробивать решения. Но и ответственность гораздо выше. Ты нанимаешь маркетера. Ты ставишь ему большие задачи. Ты выделяешь ему «свои» деньги.

И получаешь тот маркетинг, который ты хочешь.

Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать

(до человеко-часов) все операции, выполняемые службой маркетинга.

Тут должна быть золотая середина, когда что-то формализовано, но при этом творчество ни в коем случае не зажато.

Я бы никогда не стал работать в компании второго типа – ни за какие деньги.

Маркетинг – это не конвейер. Тут думать надо.

Как продать ручку?

Вопрос с подвохом?

Вот моя версия.

Желательно со стопроцентной предоплатой, дорого, и так, чтобы все рассказывали, как здорово вы умеете продавать ручки и какие они у вас замечательные. Хорошо бы еще блокнотик и десяток стержней предложить…

Мы так книги продаем.

Многие считают, что специфика маркетинга в бизнесе профессиональных услуг состоит в том, чтобы продвигать отдельных специалистов, а не компанию. Для иллюстрации часто приводят фразу: «Мы нанимаем юриста, а не юридическую фирму». Как вы к этому относитесь?

Для меня однозначно, что Специалисты приходят в Компанию.

Поэтому двигать надо и бренд компании, и ее сотрудников, причем вовсе не обязательно ключевых. Очень многие фирмы провели успешные кампании, продвигая своих сотрудников – и фронт-офиса, и бэк-офиса.

Маркетинг в России

Гуру

Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами?

Если в СНГ, то новых книг сотни. Если на Западе – то тысячи. Но слава маркетинговым богам, девяносто девять процентов их – просто компиляция. Новое слово в маркетинге сказать сложно. Гай Кавасаки, Серджио Займан, Сет Годин… по пальцам можно пересчитать тех, кто «Котлера не переписывает».

Но все основное в маркетинге уже придумано.

Это факт.

А добавлять к стандартному маркетинг-миксу очередные Р… Вряд ли это научная новизна.

Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?

Согласен отчасти.

Чем больше связей у вас, тем лучше.

Прочитайте нашу книгу «Связи решают все» или книгу «Никогда не ешьте в одиночку», и вы – легко! – в десятки раз увеличите свой «связной» капитал.

Но связи не заменят умной головы и трудолюбивых рук.

В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?

Так считают не только они. И не они первыми об этом начали писать.

Не только маркетинг, все в бизнесе – это отношения между людьми.

CRM, операторские центры, базы данных – это все продолжение человеческих отношений. Любой маркетинг – маркетинг человеческих отношений. А вот чрезмерная технологичность в некоторых случаях может помешать этим отношениям: не всем нравится общаться с машинами, автоответчиками и операторами-полуроботами.

А отсутствие современных технологий – отнюдь не проблема. В свое время в одной из компаний, где я работал, я построил маркетинг отношений с помощью одной таблицы Excel – и ничего, мы результатом были очень довольны.

Причем в России с современными технологиями совсем не плохо! Технологий множество (зайдите, например, на сайт компании Manzanagroup.ru), они все более и более доступны по цене.

175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы?

Мой подход: «Скажи мне, кто твои клиенты, и я – проверив твои референсы – попробую поработать с тобой».

Я верю в рекомендации, верю в «перенос репутации» и в то, что стоит работать с компанией, получившей много хороших отзывов.

176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое?

И реально, и необходимо.

Правда, может, 66 вопросов Маккея – это слишком много для вашего бизнеса. В свое время, работая в фотобизнесе, я сократил его вопросник вдвое («Манн 33») – очень полезная оказалась вещь! Продажи росли ежемесячно!

Структура, наполнение (или мотивация наполнения) и работа с базой данных – на сто процентов задача маркетинга.

Конечно же – на дворе XXI век! – лучше использовать программное обеспечение, а будет оно «самописным» (сделанным руками своих программистов) или внешним, опять же зависит от очень многих факторов. Я не хочу здесь называть конкретных производителей и «внедренцев» (некоторые компании не продают свои решения напрямую) CRM-систем, но их много. Если вы хотите сделать правильный выбор, то вам лучше повстречаться как минимум с тремя.

Самый сложный момент – это заполнение данных. Если у вас нет возможности заставлять сотрудников это делать (и, например, депремировать за то, что база не обновляется должным образом), то надо мотивировать. Каким бы удобным ни было программное обеспечение, девяносто девять процентов менеджеров по продажам не будут вносить информацию в базу данных – полностью или частично – по той или иной причине.

Когда меня спрашивают, как я добился того, чтобы наши менеджеры по продажам постоянно и полностью вносили необходимые данные в анкеты «Манн 33», я честно признаюсь: я постоянно контролировал их, проверял выборочно и наказывал материально.

Иначе это не работает.

Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны?

Если вы и ваш конкурент будете следить друг за другом, то обе компании забудут о покупателе. Если вы будете следить за конкурентом, а он – за потребителем, то вы будете получать сигналы с рынка с опозданием.

Вывод: в центре внимания должен быть потребитель, а боковым зрением вы должны отслеживать действия конкурента.

А для Траута главное – следить за конкурентом. Вот с этим я не согласен.

Второй тезис Траута, с которым я не согласен, это необходимость следить за конкурентами только в своей отрасли.

Следует пристально следить и за конкуренцией на других рынках. Это не мое открытие, за этот совет мы должны быть благодарны Теодору Левитту.

Ели вы продаете недвижимость, то, наблюдая только за конкурентами, вы ничего нового для своего бизнеса не почерпнете. Смотрите за тем, что делают продавцы финансовых услуг, автомобилей или эксклюзивной одежды.

Семинары

181. Сейчас модно давать разные определения стилям бизнеса: бизнес в стиле фанк, в стиле дзен… А какое определение вы могли бы дать тренинговому бизнесу? Почему?

Как я могу сказать «за всю Одессу»? Сколько тренеров – столько и стилей! Я думаю, что если вы спросите десять самых лучших бизнес тренеров страны, то получите десять разных ответов. Это же бизнес, и здесь без дифференцирования никак…

Своим тренингам я бы дал такое определение – «тренинг в стиле 100 %».

Я стараюсь, чтобы КПД моих однодневных тренингов был максимальным.

У меня сейчас четыре разных тренинга – количество слайдов в них колеблется от 160 до 270. Я обещаю высокий темп, высокую пользу и высокую отдачу от моих тренингов.