Совершенствование маркетинговых мероприятий в формировании сбытовой стратегии зао «миз»

 

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

 Отдел сбыта осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в сроки и в объеме, установленными планами реализации. Обеспечивает участие отдела в подготовке проектов перспективных и годовых планов производства и реализации продукции, выполнение работ по изучению спроса на продукцию, получение заказов, согласование условий и заключения договоров на ее поставку и т. д.

Эффективный сбыт продукции является важнейшим направлением повышения финансовой устойчивости в современных условиях. К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.

На ЗАО «МИЗ» существуют как прямой, так и косвенный каналы сбыта. Рассмотрим их, для наглядности изобразив в виде схемы (рисунок 3.2).

 

сбыт производителя (отдел продаж)
прямой канал (60%)		косвенный канал (40%)
собственная сбытовая сеть		несобственная сбытовая сеть
конечный потребитель	конечный потребитель на договорной основе	магазины других фирм		мелкооптовые торговцы (дилеры)
частные лица	предприятия	конечный потребитель		конечный потребитель
		частные лица	предприятия	частные лица	предприятия

Рисунок 3.2 - Схема сбытовой сети ЗАО «МИЗ»

 

Реализация готовой продукции через собственную сбытовую сеть осуществляется определенным образом. Потребитель, желающий приобрести товар, приходит непосредственно в сбытовую контору производителя (отдел продаж) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается при оплате продукции. Отличие конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается в том, что покупке предшествует заключение договора, в котором указываются сроки поставки, условия оплаты, ответственность сторон.

В договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами, в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными. Насколько известно из практики, бартер еще более усложняет систему сбыта. Договора заключают в большей мере с предприятиями или организациями.

В результате анализа были выявлены сильные и слабые стороны предприятия ЗАО»МИЗ».

 

Таблица 3.1 – Сильные и слабые стороны организации

Сильные стороны	Слабые стороны
Оперативный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
Высокая квалификация персонала	Не полная загруженность производственных мощностей
Хорошая мотивация персонала	Недостаточная известность

 

Стратегическим направлением в развитии и росте экспортного потенциала всей продукции ЗАО «МИЗ» является экспорт в страны дальнего зарубежья. В этой связи предлагаю осуществить целый комплекс мероприятий по увеличению объема продаж продукции завода за пределы Республики Беларусь.

Для достижения поставленных целей необходимо активизировать маркетинговую работу на предприятии, что предполагает систематический выезд маркетологов в конкретные регионы для непосредственного общения с потенциальными клиентами (согласование цен, условий и сроков оплаты, представление каталогов, листовок, прайс-листов и другого рекламно-информационного материала) и непосредственного изучения и анализа на местах деятельности конкурентов (ассортимент, цены, условия работы), изучения цен, ассортимента, видов услуг, методов обслуживания в местных строительных магазинах, салонах и т.д. Особое внимание в рамках осуществляемой маркетинговой деятельности необходимо уделить проведению маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта (сбор данных и анализ емкости рынка, сегментация рынка, анализ населения, темпы развития строительства, экономическая и политическая ситуация в данном регионе, законодательная база, анализ конкурирующих фирм, товаров, уровня цен, условий сбыта и т.д.). В связи с этим целесообразно принимать активное участие в крупных специализированных выставках не только Беларуси и России, но и Украины, Молдовы, Казахстана, Прибалтики, по возможности посещать другие выставки, касающиеся строительной промышленности.

В целях активизации работы с дилерами ЗАО «МИЗ» предлагаю:

-  проводить постоянное анкетирование дилеров по вопросу выявления ситуации, сложившейся на рынке в данном регионе (цены, спрос на продукцию, конкуренты, замечания и предложения партнеров);

-  проводить конкурсы между дилерами завода (при выполнении поставленных условий по закупке продукции – возможный «приз» – предоставление большей скидки на определенный срок).

В рамках мероприятий по активизации сбыта в настоящее время предлогаю максимально задействовать возможности сети Интернет: наладить процесс продаж продукции ЗАО «МИЗ» по Интернет (возможно открытие фирменного интернет-магазина), доработать корпоративный сайт ЗАО «МИЗ» с созданием страницы заказов, замечаний и предложений.

Для предприятия большой проблемой является наличие на складах значительного количества остатков нереализованной продукции. В целях недопущения подобного «замораживания» оборотных средств предлогаю формировать и выполнять планы производства (с разбивкой подекадно) строго исходя из заявок покупателей. Для ускорения процесса реализации остатков готовой продукции предлагаю ежемесячно проводить на складах их классификацию по степени ликвидности, перечень неликвидной продукции доводить до отделов снабжения и сбыта с тем, чтобы отгрузки осуществлялись только по неликвидной продукции. Продажу неходовых, залежалых товаров предлагаю осуществлять путем снижения цен на них.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга ЗАО «МИЗ» является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработать бюджета маркетинга и дать оценку его эффективности. Рассчитаем данную программу маркетинга по производству и реализации изделий ЗАО «МИЗ» на предстоящий год.

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ЗАО «МИЗ» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана.

Для специфики работы ЗАО «МИЗ» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования ЗАО «МИЗ» представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Планирование целевой прибыли ЗАО «МИЗ»

Этапы планирования	Оценочный результат
Прогноз общего объема рынка	55200 шт. изделий из металла
Прогноз доли рынка фирмы	35%
Прогноз объема продаж	19320шт. изделий из металла
Установление продажной цены	в среднем 420 000 руб. за изделие
Расчет суммы поступлений от продаж	8 114 400 000 руб.
Расчет суммы переменных издержек	338 000 руб. на изделие
Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	1 584 240 000 руб.
Расчет суммы постоянных издержек	850 080 000руб.
Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	734 160 000 руб.
Расчет суммы целевой прибыли	349 750 000 руб.
Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	384 410 000 руб.
Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	238 710 000 руб. 90 700 000 руб. 55 000 000 руб.

 

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15 %) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 2009г. и 1-е полугодие 2010г. - ежемесячный объем составлял примерно 4000 изделий, следовательно, годовой - 48000 шт. изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 55200 шт. изделий.

Этап 2. ЗАО «МИЗ» должно не только сохранить свою долю рынка (20 %), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2009г.).

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 55200 шт. изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35 %) расчетный объем ее продаж увеличится на 19320 шт. изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ЗАО «МИЗ» уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 тыс. рублей до 600-700 тыс. руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 420 тыс. руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 8114400000 тыс. руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (19320шт. изделий) на среднюю цену за изделие (420000руб.).

Этап 6. ЗАО «МИЗ» рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338000 руб. Эта цифра слагается из затрат на производство.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (338000 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420000 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (19320 шт. изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 1584240000 руб.

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются сложением постоянных затрат на единицу изделия в размере 44000. руб. (12000 руб. - коммунальные и 32000руб. - административно-управленческие расходы) на 19320 шт. изделий, что дает цифру в 850080000 руб.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 1584240000 руб. (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 850080000 руб. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход - 734160000 руб.

Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта изделий - 349750000 руб.

Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (349750000 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (734160000 руб.), дает разность в 384410000 руб., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 384410000 руб. распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии со сметой затрат по проведению данных мероприятий (см. приложение 16), то есть на рекламу выделяется 238710000 тыс. руб., на стимулирование сбыта - 90700000 руб., а на маркетинговые исследования – 55000000 руб.

Таким образом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевой прибыли составит 349750000 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль: расходы = 349750000 руб.: 7380240000 руб. · 100% = 4.74%), то есть на 3.78 %.

При заказе ножовок в предстоящем году 1500 шт. (всего заказ 3000 шт.) общая сумма поступлений может составить 9750000 при средней стоимости изделия 65000 руб. Переменные издержки составят 5492 руб. на изделие, следовательно, прибыль - 2511250 руб.

Элементы прогноза, отражающие неопределенность будущего, содержатся практически в каждом плане. Прогнозирование представляет собой процесс научного предвидения, предсказания тенденций и перспектив различных объектов и явлений на основе определения закономерностей их развития в прошлом и настоящем.

Известны различные методы прогнозирования. Однако, выбор метода, применительно к конкретным условиям, определяется природой объекта и объемом имеющейся информации о закономерностях и тенденциях его развития.

Для построения модели прогноза воспользуемся электронной таблицей Excel. Для определения объема реализации продукции возьмем данные за 2006, 2007 и 2008 года. В верхней строке указан по кварталам объём реализации продукции ЗАО «МИЗ» в тыс. руб. Нижняя строка представляет собой временной ряд из 12 уровней.

 

Таблица 3.3 – Исходные данные по объему реализации продукции ЗАО «МИЗ»

Дата	01.04.06	01.07.06	01.10.06	01.01.07	01.04.07	01.07.07	01.10.07
Объём реализации	139,3	149,3	200,3	147,4	272,7	262,7	304,7
Дата	01.01.08	01.04.08	01.07.08	01.10.08	11.10.08
Объём реализации	250	340	370	405,8	357

 

Временными рядами являются числовые данные наблюдений, характеризующие процессы или явления, которые постоянно изменяются во времени, а отдельные наблюдения временного ряда - уровнями этого ряда.

Временные ряды делятся на моментальные и интервальные.

Динамику развития во времени графически можно изобразить на рисунке 3.3.

 

Рисунок 3.3 - Динамика развития во времени

Рассмотрим нелинейную модель регрессии, основываясь на выборе и обосновании типа уравнения, которое наиболее полно отразит имеющуюся связь исходных данных и построенной динамики развития.

Решение поставленной задачи возможно только при тщательном изучении всех существующих зависимостей (линейная, экспоненциальная кривая, степенная, гиперболическая, простая рациональная, логарифмическая, S-образная кривая или обратнологарифмическая).

Исследовав все выше перечисленные возможные зависимости мы определили наиболее эффективную по коэффициенту детерминированности. Ею является линейная зависимость

Расчет кривой проводится вычислением коэффициентов по известным значениям У и соответствующим значениям независимой переменной X. Линейное уравнение имеет следующий вид:

 

y=(a=bt) (3.1)

 

Алгоритмический синтаксис представляет собой:

ЛИНЕЙН((массив_у);массив_х; конст;стат) (3.2)

Перед вводом формулы с функцией ЛИНЕЙН выделяется интервал ячеек, соответствующий размеру возвышаемого им массива [14, с. 115]. Данный массив позволяет нам определить коэффициент детерминированности, основываясь на который можно провести анализ остатков.

Результат этих действий представим в виде таблицы:

 

23,9021	111,2697
2,955878	21,75467
0,867353	35,34716
65,38815	10
81697,37	12494,22

В соответствии с полученными результатами определился коэффициент детерминированности г² = 0,867. Его значение показывает, что вариацию реализации (у) можно практически полностью объяснить влиянием включенного в модель временного ряда. На долю остальных, не учтенных в явном виде факторов, приходится 11,1 % вариации выходной функции.

Такую же величину нам показал и тренд линейного типа, представленный на рисунке 3.4. Для этого на графике, показывающем динамику развития во времени добавим данный тренд.

 

Рисунок 3.4 - Динамика развития во времени с добавлением тренда линейного типа

 

Трендом называется следующее уравнение:

 

Y=f(t) (3.3)

 

выражающее в среднем изменение во времени показателя, заданного временным рядом.

Трендом также называют такой закон изменения среднего, при котором среднее возрастает или убывает со временем по линейной зависимости. Как показывает исследование экономических временных рядов, в них всегда содержится общая тенденция, которую необходимо выделять.

Для составления прогноза необходимо определить значение коэффициентов в регрессионном уравнении:

 

y = a⁰ + a¹ · x (3.4)

 

Таким образом, получим данные (У расч.), на основе которых можно спрогнозировать объем реализации продукции ЗАО «МИЗ» при помощи простого ввода в Excel величины на любой будущий период (таблица 3.4).

 

Таблица 3.4 – Вычисление прогнозируемых значений объема реализации

Дата (х)	01.04.06	01.07.06	01.10.06	01.01.07	01.04.07	01.07.07	01.10.07
Объём	139,3	149,3	200,3	147,4	272,7	162,7	304,7
реализации (у)
X	1	2	3	4	5	6	7
Урасч	135,17	159,0738	182,976	206,978	230,78	254,68	278,58
Дата (х)	01.01.08	01.04.08	01.07.08	01.10.08	11.10.08
Объём реализации (у)	250	340	370	405,8	357
X	8	9	10	11	12
Урасч	302,48	326,39	350,29	374,19	398,09

 

Изобразим прогноз на графике (рисунок 3.5).

 

Рисунок 3.5 - График фактических и прогнозируемых значений объемов реализации. Динамика развития во времени с добавлением тренда линейного типа

В результате проведенного анализа существующей линейной зависимости модели, расчета прогнозируемого значения объемов реализации можно сделать следующие выводы.

Объём реализуемой ЗАО «МИЗ» продукции постоянно растёт.

Анализируя построенные графики можно сделать сказать, что расчетные данные прогноза практически сохраняют ту же тенденцию развития, что и реальные данные об объемах реализации.

Разработанная модель поможет ЗАО «МИЗ» спрогнозировать объемы реализации продукции и в соответствии с этим предпринять решения или меры, способствующие сохранению благоприятной тенденции и дальнейшему повышению объема реализации, повышению производства и улучшению других технико-экономических показателей предприятия.

Стратегия маркетинга ЗАО «МИЗ» должна строиться на основе анализа текущей динамики сбыта, изучения и формирования спроса и нахождения новых ниш для новой продукции, в т ч. и в уже освоенных сегментах рынка. На основе постоянного отслеживания действий конкурентов необходимо формировать превентивные меры, обеспечивающие поддержание достигнутых объемов продаж и их увеличение без снижения рентабельности.

В целях увеличения объема сбыта в торговых подразделениях предприятия предлагаю проведение стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

Для того чтобы дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, можно применить различные приемы: предоставить им финансовые льготы, организовать конкурсы, устроить поездки.

Рисунок 3.6- Стимулирование работников предприятия по сбыту