Акт 1: надвигается отмена регулирования

До 1978 года существовало три типа авиакомпаний: транзитные перевозчики, которые осуществляли перевозки по всей стране, региональные, действующие в пределах определенной зоны, и штатные авиакомпании, самолеты которых не пересекали границ штата. Международные перевозки жестко регулировались федеральным Комитетом гражданской авиации (CAB). У транзитных и региональных авиакомпаний имелись ограничения по тарифам и маршрутам. Но CAB не налагал никаких запретов на перелеты внутри штатов. На рынке таких перевозок все три типа авиакомпаний могли свободно конкурировать.

Для пассажиров, пользующихся авиалиниями для деловых поездок, предлагаемые рейсы были вполне удобны. Но высокие цены на авиабилеты делали самолет недоступным транспортом для обычных людей. Регулирование не давало авиакомпаниям сформировать конкурентоспособные цены. Вместе с тем несколько штатных авиакомпаний, в том числе Southwest в Техасе, предлагали более дешевые билеты. Конгресс начал задумываться об отмене государственного регулирования.

У национальных авиакомпаний появился повод для беспокойства. Несмотря на то что на территории страны работало 290 авиалиний, только 11 из них были транзитными (от самых крупных до самых мелких): United, American, Delta, Eastern, TWA, Western, Pan Am, Continental, Braniff, Northwest и National. На их долю приходилось 87% рынка из расчета внутреннего коммерческого дохода с пассажиро-мили (RPMs). Доход от внутренних перевозок этих авиакомпаний вырос с менее чем 10 миллиардов долларов в 1960 году до 30 миллиардов в 1978-м.

Несмотря на такой астрономический рост и свои внушительные размеры, крупные игроки не получили соразмерной прибыли. И хотя структура тарифов, диктуемая CAB, предполагала 12% рентабельности, фактически она не превышала 7%.

Не имея возможности конкурировать по ценам, авиакомпании могли бороться за клиентов только одним способом — уровнем сервиса. Они вкладывали деньги в разработку «дополнительных услуг», которые могли бы повлиять на выбор клиента. Но так как доходы авиакомпаний были, в общем‑то, фиксированными, борьбой за более качественный сервис они добились только увеличения издержек. Ставки в игре возросли, что снизило прибыльность всех транзитных перевозчиков.

А вот в локальных авиакомпаниях желание пассажиров летать более дешевыми тарифами вызвало бурную конкуренцию. Несколько небольших авиакомпаний — Southwest, калифорнийская PSA и Air Florida — использовали экономичную бизнес-модель и могли поделиться сэкономленными средствами с потребителями. Билет Даллас—Хьюстон компании Southwest стоил намного меньше, чем требовала формула расчета тарифов CAB. При таких ценах авиаперелеты стали сопоставимы с поездкой на машине, поезде или автобусе. Путешественники, которым нужно было преодолеть несколько сотен миль, экономили массу времени. Владельцы небольшого бизнеса, которые больше, чем руководители крупных корпораций, беспокоились о стоимости авиабилетов, стали с удовольствием летать местными авиалиниями. Southwest удалось создать ценность для новой группы потребителей и использовать свою бизнес-модель для удержания созданной ценности.

Когда в 1978 году проект закона об отмене государственного регулирования авиакомпаний был принят Конгрессом, в отрасли почувствовали беспокойство и одновременно надежду. Конкуренция пойдет на пользу. Авиакомпании больше не будут волноваться о том, сколько им можно зарабатывать и как конкурировать. Конкуренция даст потребителям большую возможность выбора, более высокий уровень сервиса, более низкие цены.

Идет 1978 год. Вы СЕО компании American Airlines (транзитный перевозчик), Piedmont (региональный перевозчик) или Southwest (локальный перевозчик). Перед вами следующая ситуация:

Несмотря на государственное регулирование, конкуренция снизила прибыльность отрасли.

Пассажиры штатных авиакомпаний отреагировали на снижение цен. Пассажиры регулируемых рынков отреагировали на повышение качества сервиса.

При больших инвестициях в оборудование у вас возникает потребность в максимальном его использовании.

Отмена регулирования открывает новые возможности и создает новую угрозу, так как теперь ранее монополизированные маршруты открыты для конкуренции.

Каким должен быть ваш следующий ход? Как отмена регулирования повлияет на приоритеты потребителей? Какие потребительские сегменты приобретут первостепенное значение? Какие бизнес‑модели, ранее не имевшие возможности быть конкурентоспособными, возглавят процесс миграции ценности? В чем должны состоять ваши стратегические приоритеты: в снижении издержек, инвестировании в увеличение размера своей авиакомпании или ограничении ее деятельности несколькими маршрутами, на которых она может занять лидирующую позицию и получать прибыль?