Глава 18. Ищем ломов и работаем с ними

Наверняка ты уже слышал, как расшифровывается эта аббревиатура. Все верно — Лидеры Общественного Мнения. Речь идет о людях, которые обладают сколь-нибудь значимым влиянием на сколько-нибудь обширную аудиторию (в идеале — целевую). По сути, работа с ними — это просто одна из форм партнерства, поэтому алгоритмы действий местами будут схожи. Собственно о местах.

18.1. Под классификацию ЛОМов в твоем случае попадают:

• популярные блогеры, которые работают с вашей целевой аудиторией;

• пользователи социальных сетей, которые обладают количеством друзей и подписчиков от 500 человек (в Facebook — от 300); опять же в идеале это должна быть ваша целевая аудитория;

18.2. Где и как этих ЛОМов искать:

• с помощью целевых запросов в поисковых системах;

• с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ;

• просто обращать внимание на юзеров с большим количеством подписчиков, которые работают или вращаются в вашей теме (время от времени они обязательно будут попадаться случайно).

18.3. Ручной поиск с помощью целевых запросов.

Упрощенный алгоритм выглядит так:

• определяешь слово или словосочетание, которое характеризует вашу отрасль или специфику деятельности (чем ýже, тем лучше); давай на примере: допустим, ты продаешь свежие iPhone и тебе нужны блогеры, которые делали обзоры предыдущей модели, причем сравнительно недавно (таким образом, хорошее ­словосочетание для тебя: «обзор iPhone 5S», например);

• открой поиск Google и в «настройках» выбери «расширенный поиск»;

• теперь укажи запрос (его мы уже выяснили); сайт, на котором будет осуществляться поиск (например, livejournal.com); дату обновления, которая тебе подходит (например, «последний год»); также очень помогает закавычивание запроса (которое позволяет находить результаты именно с указанной формулировкой), и в графе «расположение слов» выбери вариант «в заголовке страницы»;

• поисковые принципы здесь работают так же, как и везде: чем более целевой запрос ты формулируешь, тем более релевантный результат получаешь; одним словом — экспериментируй;

• напоследок скажу, что, если у тебя слишком широкий запрос или сайт заведомо превышает челове­че­ские аналитические возможности (например, «об­зоры мобильных телефонов на таком сайте, как youtube.com), использование этого инструмента будет похоже на борьбу с ветряными мельницами; хочешь ре­зультата — во-первых, сужай запрос до предела (в идеале — название вашего бренда, если, конечно, название уникально; если нет — «минус-слова» (см. п. 21.6) тебе в помощь), во-вторых, иди на узкие площадки (целевые СМИ, специализированные сайты и т. д.).

• кстати, еще одна интересная возможность Google-поиска — с помощью оператора related: можно находить ресурсы со схожим содержанием по отношению к указанному ресурсу; поясняю на примере: допустим, мне нужно найти ресурсы, похожие на детский сайт rebzi.ru; в строку поиска я ввожу related:rebzi.ru; на выходе получаю — 31 сайт по этой же тематике; в «Яндексе» такая штука не работает.

18.4. Сервисы мониторинга социальных медиа и СМИ.

Этим сервисам посвящена отдельная глава (а именно — глава 22) — читай ее. Здесь же расскажу о самом-самом применительно к ЛОМам:

• очень важно найти верный баланс между широтой и узостью запроса; почему не стоит использовать слишком широкие, ты если еще не знаешь, то наверняка уже догадываешься; в свою очередь слишком узкие тоже должны остаться за бортом, потому что теряется собственно суть поискового мониторинга; опти­мальный вариант — трех-, четырехсловные (подробности о количестве слов в запросе см. п. 21.3), плюс — поисковые фильтры (благо ты уже знаешь, как ими пользоваться); еще раз акцентирую твое внимание: сказанное касается только поиска ­ЛОМов с помощью описываемых сервисов, но никак не всего остального; об остальном — в соответствующей главе;

• сервис babkee.ru дает возможность бесплатно обслуживать 2 объекта (в смысле — 2 вида указанных запросов) с количеством сообщений в месяц — по 3000 на каждый (это подойдет вам, если бизнес у вас соответствующих размеров; если нет — лучше купить платный аккаунт на любом из сервисов, который так или иначе покажется тебе симпатичным).

18.5. Критерии отбора ЛОМов.

Эти критерии на 99% идентичны критериям отбора партнерских сообществ в соцсетях (см. п. 17.5). Есть только один пункт сверх:

• взаимоотношения ЛОМа с вашей целевой аудиторией (систематически ли он пишет, или снимает видео, или что там у него, на целевые темы, или ты попал на его нетипичный, случайный пост).

18.6. Что и как предлагать ЛОМам.

Так как эти самые ЛОМы — просто подвид партнеров, опираться вполне можешь на пп. 17.6, 17.7 и здравый смысл. Этого будет достаточно.

18.7. Особые формы сотрудничества с ЛОМами.

Если пользователи с большим количеством друзей и подписчиков — это еще юзеры «здешние», то блогеры — это уже «космос» (то есть очень специфическая аудитория). Особенно если речь идет о пользователях самой большой «Ж» Рунета — ЖЖ и его многочисленных разновидностях. Что же (опять «же») делать и с теми, и с другими:

• дарить бета-образцы продукции — это давно уже вполне привычная практика (единственное — большинство из них не любит, когда их просят написать о подаренном товаре, поэтому просто дарите и надейтесь);

• собирать на офлайн-мероприятия (тест-драйвы, дегустации, просто на корпоратив) — это практика чуть менее привычная, потому что «широка страна моя родная», но если вы можете себе позволить — замечательно;

• не стоит вкладывать в это действительно значимые суммы денег (то есть оплачивать блогеру путешествие по всем дилерским филиалам или заказывать звезд для пирушки в рамках тест-драйва); при планировании бюджета отталкивайся от такой суммы, которую не жалко вложить, понимая, что быстрой отдачи точно не будет;

• кстати, если берешься организовывать что-то офлайн, не пренебрегай вниманием самых обыкновенных журналистов (особенно если у вас интересный повод; если нет — сделайте его интересным); их можно приглашать на тех же условиях, что и блогеров (и еще не известно, кто в итоге даст больший выхлоп).

18.8. Особенности рекламных коммуникаций с друзьями, читателями, подписчиками ЛОМов.

• Вариант «идеальный». Просто дать ЛОМу информацию для «вброса» и отойти в сторону, чтобы он сам написал материал (так, как это свойственно ему одному). Только в таком случае у тебя и бренда появится шанс, что читатели не воспримут информацию как рекламную и спокойно ее проглотят.

• Вариант «тоже ничего». Приготовить рекламный материал, как ты это уже делал для партнеров, и отдать на размещение. Это более распространенная модель, и поэтому у многих блогеров уже есть «такса» за размещение. Что называется, «соответствуй или проваливай», и это уже решать тебе.

18.9. Нужно ли говорить, что ЛОМы, как и партнеры, нуждаются в регулярных «поглаживаниях», проще говоря — напоминаниях о себе. Можешь использовать ту же таблицу, что и для партнеров. Единственное — с ними можно контактировать не каждую неделю, а реже. Впрочем, это зависит от состава целевой аудитории в числе его подписчиков и степени интенсивности общения между ними. То есть если ты решишь, что надо чаще, — я одобряю не глядя.