Глава 16. Проводим конкурсы в социальных сетях

16.1. Зачем их вообще проводить.

Как правило, конкурсы решают комплексно сразу 5 задач:

• приводят новых подписчиков;

• оживляют старых подписчиков (заставляют их активнее участвовать в жизни сообщества, «лайкать», оставлять комментарии и т. д.);

• поднимают сообщество в индивидуальных рейтингах подписчика и рейтингах системы в целом (за счет частых возвратов в сообщество и «лайков», комментариев, перепостов соответственно);

• создают дополнительное внимание для сообщества и бренда за счет массовости и вирусности;

• в некоторых случаях могут стимулировать покупательскую активность (например, если конкурс проводится в формате «сфотографируй упаковку от...»).

Про «узнаваемость бренда» и «клиентскую лояльность» молчу — слишком уж абстрактно.

16.2. Типы конкурсов.

Так как проводить их тебе придется часто, я не буду ограничиваться одним оптимальным вариантом, а дам тебе сразу 4:

• фотоконкурс (что-то вроде: вступи в группу, сфотографируй товар/ самого себя/ тематический хенд-мейд/ что угодно еще... и добавь в конкурсный альбом);

• видеоконкурс (думаю, понятно по аналогии с фото);

• лотерея (что-то вроде: сделай нехитрое действие — оставь комментарий/ сделай перепост/ сделай принтскрин приглашенных друзей — и получи возможность выиграть...); обрати внимание: необходимость что-то сделать — важнейший элемент, который нельзя упускать из виду, потому что в противном случае администрация «ВКонтакте» приравнивает конкурс к азартным играм, что, разумеется, угрожает тебе баном;

• творчество пользователей (написать стихи, эссе, нарисовать персонажа, придумать логотип...).

Наибольшей популярностью и массовостью пользуются, конечно, фотоконкурсы и лотереи. Но и оставшимися двумя вариантами пренебрегать тоже не стоит.

16.3. Площадки для анонсирования и проведения.

Выбор площадки (или площадок) зависит от целей, которые перед тобой стоят:

• если ты обслуживаешь интернет-магазин и нужно сделать трафик на сайт, то анонсы стоит поместить буквально повсюду, где водится целевая аудитория (в том числе на тематических конкурсных сайтах), а вот ­основные контрольные точки (правила/прием работ/результаты) нужно разместить, ко­нечно, на отдельной странице самого интернет-магазина;

• если же задача — набор подписчиков в сообщество, инициируй конкурс в той социальной сети, где это сообщество находится;

• еще один возможный вариант — необходимость расшевелить подписчиков и привлечь к компании дополнительное внимание; достигается это использованием всех доступных платформ в рамках одного конкурса (то есть контрольные точки размещаются и в соцсетях, и на сайте); разумеется, тебе будет необходимо подогревать интерес на каждой из платформ, подводить промежуточные итоги, говорить, насколько подписчики Facebook отстают от подписчиков «ВКонтакте», и наоборот, но с точки зрения массовости — это лучший вариант;

• обязательно используй YouTube в качестве площадки для анонсирования (пусть персонажи роликов го­ворят об этом в роликах, аннотации внутри видео ведут на сайт с описанием конкурса, в описании к видео находятся ссылки и т. д.); единственное — не забудь почистить ролики после окончания конкурса, чтобы пользователи не ходили по мертвым страницам;

• не забывай о партнерах, с которыми можно не только скинуться на призы, но сделать конкурс в 2 раза увлекательнее (2 головы ведь лучше).

16.4. Призы.

Призы — важнейший элемент конкурсов, от которого ­зависит если не все, то очень и очень многое. Самое главное, что тебе нужно о них знать: призы — это элемент просева трафика на предмет наличия целевой аудитории. Поясняю: если ты анонсируешь призом набор кисточек, скорее всего, участвовать будут художники, если косметический набор — женщины, если комплект зимней резины — автомобилисты, и т. д. Теперь разберемся в деталях:

• если ну очень сильно нужна массовость (без четких критериев целевой аудитории) и вы можете себе это позволить — продукция фирмы Apple пока что дает бешеный трафик;

• во всех остальных случаях дарите тематические подарки (как ты уже понял — чемодан туристу, фотосессию студенткам и т. д.);

• или недорогие креативные подарки (просто открой пару-тройку сайтов с оригинальными подарками — несколько вариантов однозначно подберешь);

• удачной категорией подарков можно считать услуги (фотосессия, абонемент в тренажерный зал, абонемент на массаж и т. д.), потому что у них несколько иная себестоимость, нежели у товаров;

• еще одна категория подарков, которые попадают под определение «удачных» — это товары-заменители дорогих брендов (фотоаппарат НЕ Nikon, планшет НЕ Apple), опять же в силу сравнительной дешевизны.

P.S. Перечитай еще раз предыдущие два пункта и запомни: ни в коем случае призом не должна быть скидка (ни на ваш товар, ни на чей-либо еще), какой бы она ни была.

16.5. Количество призов.

Лучший из вариантов — 3–4. Один главный, один-два поощрительных и один самому активному комментатору происходящего. Последний пункт очень важен — он значительно повышает вовлеченность участников. Правда, и мороки с ним больше всего — не считать же, в конце концов, количество символов каждого комментирующего. Поэтому заранее оговорись, как именно будет отбираться победитель в этой номинации (на основе личных впечатлений, на лотерейной основе из 3–5 предварительно отобранных комментаторов, еще как-нибудь).

16.6. Контрольные точки любого конкурса.

Помимо тех трех, которые я уже назвал, есть еще несколько обязательных пунктов, под каждый из которых нужно приготовить свой контент:

• анонсирование конкурса (за 1–2 недели до запуска, 2–3 раза с периодичностью через день-два, запости информацию о скором старте конкурса на целевой площадке — это своего рода «разогрев аудитории»);

• собственно запуск конкурса (обрати внимание на п. 16.7);

• нагнетание страстей и промежуточные результаты (каждые 2–3 дня тебе нужно постить информацию о ходе движения конкурса — сколько работ принято, сколько дней осталось, интересные истории из предыдущих конкурсов, курьезы и т. д.);

• объявление победителей и вручение призов (тут все просто);

• пост-PR: помимо п. 15.4, запомни: если все конкурсанты находились в одном городе — фотографируй и снимай на видео вручение призов лично; если была курьерская доставка — добавь эту функцию курьеру; если просто отправка почтой или почтовыми сервисами — настаивай на обратной связи (интервью, отзыв). Нужно ли говорить, что потом делать с этими материалами?

Важно: идеальный вариант, если по мере прохождения каждой из этих точек пользователь будет иметь возможность что-то у вас купить (разумеется, не нужно пихать ссылку на каталог в конкурсные посты — делай это между ними; если основной платформой выбран сайт — убедись, что на странице конкурса кнопка «товары» или ее аналог действительно привлекает внимание).

Еще кое-что — если вдруг вы решите устроить скидочный день или, скажем, распродажу в социальных сетях, этапы у нее ровно те же самые (за исключением объявления победителей, конечно).

16.7. Правила проведения конкурса.

Что обязательно нужно прописать:

• даты начала и окончания (в них нужно уложиться, что называется, «кровь из носа» — нет ничего хуже, чем «рассмотрение большого количества конкурсных работ» еще в течение нескольких недель после окончания конкурса);

• условия конкурса (что, собственно, необходимо сделать для победы);

• критерии отбора победителей (что это будет — количество «лайков» пользователей или мнение жюри; если второе — на чем оно будет основываться и как все-таки победить);

• призы (очень желательно с фотографиями или даже видео);

• отдельным пунктом обязательно укажи, что накрутчики будут сниматься с конкурса.

16.8. Жюри.

Вариантов существует несколько, но порекомендую один — оптимальный. Делай конкурсы с двухуровневым жюри. Первым этапом отбирается, скажем, 15–20 работ по ко­личеству «лайков» и комментариев. Вторым — реальные люди оценивают эти 15–20 работ в соответствии с теми критериями, которые были указаны в правилах. Последовательность должна быть именно такой, чтобы снять основную массу проблем с накрутками. Да, желательно, чтобы состав жюри был хоть как-то известен в вашей теме (это может способствовать и привлечению дополнительной аудитории тоже).

16.9. Продвижение конкурсов.

Несмотря на то что конкурсы — это один из важнейших источников трафика в социальных сетях, продвигать их тоже имеет смысл. Например, такая таргетированная реклама, которая ведет на страницу с конкурсом, почти наверняка обойдется вам дешевле, чем та, которая ведет просто на страницу сообщества. Список инструментов продвижения — см. п. 15.2.

16.10. Как часто проводить конкурсы?

Желательно — не реже 1 раза хотя бы в 3 месяца. Но и не чаще 1 раза в месяц (и сам ничего успевать не будешь, и аудитории поднадоест за всем этим следить — хорошее должно быть слегка в дефиците). Так что, как ты уже догадался, 1 раз в пару месяцев — оптимальный вариант.