Контроль и коррекция таргетированных рекламных кампаний во «вконтакте» и Facebook

9.14. Самое главное... Каждые 4–7 дней содержание объявления (изображение плюс текст заголовка и описания) необходимо менять — ведь объявление показывается по кругу одной и той же аудитории и в среднем в течение недели до смерти ей надоедает. Это касается и «ВКонтакте» (который, кстати, начинает искусственно занижать CTR3 через 3 дня), и Facebook.

9.15. Как и в случае с контекстной рекламой (о ней — в главе 21), тебя должны интересовать всего 3 показателя: реальное количество целевых действий (в идеале — продаж); CTR (он должен быть как можно выше, а в идеале — расти) и стоимость клика (она должна быть как можно ниже, а в идеале — падать). Если с первым показателем все хорошо (вам звонят на отдельный номер телефона, созданный специально для контроля за этим рекламным каналом, или оставляют заказы в интернет-магазине) — значит, в общем и целом все идет как надо. Но обязательно посчитай ROI — коэффициент доходности инвестиций (как это сделать — см. п. 26.2, а также — в шаблоне отчета в exel-файле у меня на сайте). Если в итоге тебя что-то не устраивает, перечитай рекомендации выше и пересмотри заголовок, текст, изображения, а главное — характеристики целевой аудитории. Собака зарыта где-то здесь (возможно даже, по кусочку во всех местах сразу).

9.16. Будь ты даже семи пядей во лбу, у тебя не получится создать идеальную рекламу с первого раза. Рынок все-таки величина динамическая. Тут и конкуренты активничают, и спрос трансформируется. Так вот мысль, к которой я хочу тебя привести: все нужно тестировать (тем более что тебе неизбежно это придется делать). Постоянно, без устали... А если вдруг, в очередной раз изменив объявление, ты увидишь резкий рост CTR и, как следствие, повышение количества целевых действий (что, увы, не всегда случается синхронно), обязательно сохрани себе этот вариант объявления и попытайся его растиражировать (внести необходимые смысловые изменения и использовать в других рекламных кампаниях, в настройке контекстной рекламы и т. д.; главное здесь — структура). Несколько вот таких удачных примеров, и у тебя будут заготовки почти на все случаи жизни. Но это достижимо только через практику. Еще один нюанс: если хочешь получить результаты тестирования как можно быстрее, запускай сразу несколько рекламных объявлений для одного и того же товара (помнишь, мы говорили про вариации?). По итогам 3–5 дней у тебя уже будет целостная картина, которую при одиночных размещениях можно дожидаться несколько недель.

P.S. Увеличивать бюджет для тех вариаций объявления, которые самоокупились, можно; прекращать тестирование после нахождения пары более-менее приемлемых вариантов (да и вообще прекращать тестирование) — нельзя.

2 CPC— стоимость перехода или стоимость одного клика (от англ. cost per click). Принципиально отличается от CPM (от англ. cost per mille) стоимости одного показа.

3 CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) — отношение количества показов (CPM) к количеству кликов (CPC), измеряется в процентах. Чем выше CTR, тем выше эффективность объявления. —Примеч. ред.

 

Глава 10. создаем контент

10.1. Что такое контент?

Контент — это любая форма digital-информации, в том числе текстовая, графическая, видеоинформация и т. д. В твоем случае контент будет нам нужен для распространения среди целевой аудитории на тематических страницах.

Так как контент, помимо прочего, решает еще и задачу позиционирования, оговорюсь, что позиционироваться ты будешь по интересам целевой аудитории (именно эта модель, на мой взгляд, наиболее эффективна, потому и описана ниже).

10.2. Контент готовят следующие сотрудники (пункты, по традиции, надо заполнить, потому что SMM, как и природа, не терпит пустоты):

• Сэм;

• ___;

• ___.

10.3. Контент выкладывается строго в те временные рамки, которые указаны в расписании. Инициатива в пределах двух часов в любую сторону чревата неприятными последствиями. То же самое касается и частоты выкладки (1–3 раза в день). (Отвечаю на немой вопрос «почему?»: потому что, согласно исследованиям, которые проводило агентство «Green PR», — это время, когда аудитория социальных сетей максимально активна.)

10.4. Во всех тех пунктах расписания, где указано «1 сообщество — 1 пост», мероприятия во «ВКонтакте» и Facebook приравниваются к сообществам; то есть подразумевается, что на них должна вестись настолько же систематическая выкладка контента, как и на основных страницах сообществ. Допустимая погрешность — один к двум во «ВКонтакте» и один к трем в Facebook (то есть 1 пост на странице мероприятия на 2/3 поста в каждом из сообществ соответственно).

10.5. Какой контент выкладывать во «ВКонтакте»:

• если это проходной контент и нет веских причин его увеличивать (а такое тоже бывает, если, например, ты готовишь материал, который должен полностью закрыть тему или одну из ее частей) — не длиннее трех абзацев (оптимально — 1–3 предложения);

• любой контент, кроме видео, должен подкрепляться графикой (фотографией, забавной картинкой, даже афоризмом, втиснутым на нейтральный фон);

• видеоролики (интегрированные из корпоративного канала в YouTube) или чужие, но касающиеся тематики группы (особенности видеоконтента рассмотрены в п. 10.12);

• прежде чем фото или видео будет вывешено в микроблоге, оно должно быть добавлено в фото или видеогалерею группы со всеми необходимыми пометками (размещение логотипа и контактных данных внутри; отметки присутствующих на фото; ссылки, если они необходимы).

10.6. Какой контент выкладывать в Facebook:

• все еще не длиннее трех абзацев, но по объему примерно в 2 раза больше (3–5 предложений), то есть речь идет уже не о лозунгах, афоризмах или единичных мыслях, а о законченном лаконичном размышлении, факте, отчете;

• графика в каждом посте так же обязательна, как и во «ВКонтакте»;

• в Facebook стоит сделать акцент на «корпоративных видео» (обзорах товара, мнениях экспертов отрасли, интервью с ТОП-менеджерами компании...); если во «ВКонтакте» соотношение развлекательных видео к корпоративным (в том числе — продающим) должно составлять примерно 80/20, то в Facebook градус можно поднять даже до 50/50 — то есть из 10 видео (мы все еще говорим про видео, а не про весь возможный контент) 5 могут быть непосредственно связаны с представляемой компанией.

10.7. Особые категории контента для «ВКонтакте» и Face­book.

Сэм, вот здесь обрати особое внимание. Именно такого рода контент решает задачи приведения трафика и, что куда важнее, — возможных продаж.

• Опросы. Они нужны тебе не только потому, что аудитория на них отлично реагирует, но и потому, что опросы — это очень упрощенная модель исследований целевой аудитории (спроси, какой информации не хватает в группе, с какими проблемами в использовании товара покупатели сталкиваются чаще всего, спроси их мнение о новом дизайне упаковки и т. д.). Обрати внимание, что во «ВКонтакте» опросы можно делать анонимно и неанонимно. Поэтому если опрос касается товара или деятельности компании, стоит выставить неанонимный режим и после голосования поработать с наиболее интересной частью аудитории (лояльной, если цель — продажи; и агрессивной, если цель — работа с негативными отзывами). В Facebook обрати внимание на то, что возможность постить опросы есть только в мероприятиях, поэтому либо делай перепосты в микроблог страницы оттуда, либо просто задавай вопрос и настаивай на комментариях.

• Присоединение к трендам. Такого рода контент решает задачу сбора сетевой валюты (под «сетевой валютой» здесь и дальше мы будем понимать «лайки», коммента­рии, перепосты и любую другую пользовательскую активность). Поэтому, Сэм, 2 раза в неделю тебе нужно размещать посты, в которых ты будешь говорить о резонансном событии в отрасли или вообще плюс предлагать совершить целевое действие. Например: «Если сегодня вечером ты тоже будешь болеть за Кличко — ставь “лайк”». Кстати, опросы в данном случае — тоже подходящий формат. Трендами могут быть: резонансные события в стране и мире (за исключением политики и религии), резонансные события отрасли, праздники. Отдельно нужно учитывать микротренды (например: вечер пятницы, популярные мемы).

• Отзывы. В первую очередь, речь идет о видеоотзывах. Чем их больше, тем лучше. Потолка просто нет. Каждый отзыв должен выкладываться в течение 1 дня, после того как он соответствующим образом оформлен (см. п. 10.13). Если с видеоотзывами возникают проблемы, приемлемый формат — текстовый отзыв плюс фотография автора. Во «ВКонтакте», помимо выкладки и хранения отзывов в видеозаписях группы, они должны периодически появляться в микроблоге (каждый отзыв — хотя бы 1 раз); в свою очередь текстовые отзывы плюс фото — должны выкладываться в фотоальбоме (собственно отзывы выкладываются в описании под фотографией) и точно так же мелькать в микроблоге. Важно: при сборе отзывов — никаких заготовок, заранее написанных текстов или корпоративных шаблонов. Только естественность, только хардкор. Замечания или сетования в них вполне допустимы. Отзывы не должны быть идеальны, но они должны быть.

• Продающие истории (или то, что на Западе называется storytelling). Пройдись по офису с диктофоном, а лучше — видеокамерой, и зафиксируй самые интересные случаи, которые происходили в компании (особенно наседай на старожилов — совместное чаепитие, кстати, весьма способствует). Например, как тебе такая история? В 90-е годы в Австралии, в городе Мельбурне, некоей женщине выстрелили в грудь — и она выжила. Когда медики осмотрели ее, оказалось, что жизнь ей спас медальон марки Bico. Случай обошел все местные газеты, и марка весьма прибавила в популярности. Я же прочитал об этом спустя две дюжины лет, прохаживаясь по сайтам с мужскими аксессуарами. А теперь вот — тебе рассказал. История продолжает жить, как, собственно, и компания Bico... Шепотом добавлю, что, если настолько ярких историй у вас нет, их можно придумать (в жанре «реализм», конечно). Совсем хорошо, если при своих литературных достоинствах они еще и будут отвечать на основные клиентские опасения (не даром же они «продающие»). Коллекционируй их и периодически запускай в свободный полет (разового поста в микроблоге недостаточно). Пиши статьи на сайт, сделай отдельную ветку в обсуждениях (может, покупателям тоже есть чем поделиться), создай отдельный фотоальбом...

• Инфографика. Это особая категория графических изображений, которая наглядно показывает ту или иную мысль, способ действия, шаблон и т. д. Разумеется, содержание должно касаться тематики группы. Еще лучше — если оно будет касаться специфики товара (например, новых функций) и содержать ссылку, по которой можно купить. Инфографику особенно важно размещать в Facebook, хотя и во «ВКонтакте» она пользуется повышенным спросом.

• Mind-map. Более простой вариант инфографики. Помогает структурировать большие объемы информации. Стоит использовать не столько для наглядности, сколько для систематизации. Опять же — идеально, если речь идет о товаре, услуге или хотя бы отрасли. (Если вдруг ты не знаешь, как делаются mind-maps, тебе поможет программа FreeMind и ее модификации.)

• Тематические подборки. Уверен, ты неоднократно видел их в Сети: «10 лучших книг по бизнесу», «20 стран, которые обязательно стоит посетить», «50 фильмов, которые меняют отношение к жизни» и т. д. Фраза «Сохрани на стену, чтобы не забыть» тоже была там неслучайна. Хотя бы 1 раз в 2 недели тебе тоже нужно выкладывать такие подборки. Важно: каждая четвертая ссылка в подборке может быть продающей (то есть вести на внешний сайт или страницу с описанием товара).

• Консалтинг-онлайн. Или экспертные ответы на вопросы целевой аудитории в реальном времени. Решает очень широкий спектр задач. Используй вне зависимости от бизнеса, в котором ты варишься. Важно: ответы должны даваться на все вопросы в заранее оговоренные сроки и не позднее, чем в течение 1–2 дней. Во «ВКонтакте» для этих целей нужно завести специальную тему в «Обсуждениях» и периодически напоминать о ней в микроблоге. В Facebook же нужно завести специальную вкладку и тоже напоминать о ней в микроблоге. На наиболее важные или интересные вопросы можно давать ответы в видеоформате. Вести этот раздел может и сам эксперт лично (если тебе удастся с ним об этом договориться). Даже в этом случае контролировать его — твоя священная обязанность, потому что ответственность за его «косяки» несешь ты, а не он (ведь его главная задача — выдача экспертного контента, а не SMM). Но давай я буду честен: договориться, скорее всего, не удастся.

• Юмор. Вот с ним аккуратно. Желательно не более 1–2 постов в неделю и не перегибать. То есть если ваша целевая аудитория не подростки, то лучше отталкиваться от мысли, что эту шутку должна оценить твоя бабушка. Используй для получения социальной валюты.

Чтобы у тебя легче прошел процесс усваивания, вот тебе, Сэм, пример инфографики обо всем сказанном:

10.8. Особый контент, который подходит для Facebook, но не подходит для «ВКонтакте».

• Интервью с экспертом. Экспертом в данном случае может быть значимый специалист из отрасли, директор компании, один из ее топ-менеджеров. Оптимальная длительность — 10, максимум 15 минут.

• Новости о компании, ее товарах, отрасли. Не чаще 2 раз в неделю. Оптимально — 1. Подходит любой формат — текстовый, видео, инфографика.

• Мастер-класс. Разумеется, он должен касаться по меньшей мере вашей отрасли и, само собой, быть действительно информативным. Длительность — желательно не более 10–15 минут.

10.9. Особый контент, который подходит для «ВКонтакте», но не подходит для Facebook.

• Фотоальбомы. Их должно быть не больше 20. В крайнем случае — 30. Из них 4 — обязательных, вне зависимости от специфики бизнеса. А именно:

а) топ-продаж;

б) отзывы;

в) скидки;

г) новинки.

Лимит выкладки фотографий в день — 10–15, если, конечно, у вас их куры не клюют. В остальных случаях — по мере появления. Свежие фотографии практически всегда создают дополнительный трафик, поэтому если 30 фотоальбомов у вас уже есть — удаляй старые и добавляй новые, перевыкладывай лучшее... Создавай «движуху», в общем.

• Видеогалерея. Это профильный аналог вашего канала на YouTube. Соответственно, требования к нему те же. Норма выкладки — 1–3 видео в неделю. Но если ты можешь больше (вплоть до 7 в неделю) — вперед и с песней (кстати, с песнями на YouTube аккуратно; если ты ее сочинил не сам и не купил официально, в ролик лучше не добавляй — администрация чрезвычайно пристально следит за соблюдением авторских прав).

10.10. Еще раз напомню: понятия, которые незнакомы новичкам в отрасли (названия мест, предметов, специальная терминология, профессиональный сленг, названия праздников...) должны быть пояснены!

10.11. И во «ВКонтакте», и в Facebook есть функция отложенного постинга, которая позволяет заранее разместить пост в буфере, а как только наступит указанное тобой время, он будет опубликован. Важно: не указывай круглые числа, такие как 8:00, 9:30. Это механизирует процесс и выдает пользователям, что ими занимается сервис, а не человек. Поэтому добавь хаоса: 8:13, 9:52.

10.12. Какой контент выкладывать на YouTube.

В первую очередь свой (корпоративный). А именно, следующий.

• Презентационные видео («о нас», рекламные ролики, заставки в шапку сайта и т. д.) — до 2 минут. Такие ролики нужны для разового целевого использования и в микроблогах «ВКонтакте» и Facebook могут появляться только в качестве экзотики.

• Обзоры (обзоры товара, съемка процесса производства и т. д.) — до 5 минут.

• Отзывы (о товаре, о компании, о специалисте и т. д.) — до 3 минут.

• Интервью (с экспертом в отрасли, директором компании, топ-менеджером, даже с самим тобой, Сэм) — до 15 минут. Но лучше — 10. Исключение — медийные персонажи, звезды.

• Мастер-классы («как пользоваться...», «скрытые функции...» и т. д.) — до 5 минут.

• Вирусные видео (танец сотрудников в одежде ­маленьких утят, мультик о приключениях вашего ­товара и т. д.) — до 5 минут. По поводу того, как делать вирусные видео, стоит прочитать книжку (глава 28).

• Отдельно акцентирую твое внимание на чужом ­контенте по теме (если он не нарушает авторские права).

10.13. Каким образом оформлять контент на YouTube:

• использовать в названии роликов ключевые слова, по которым тебя (в смысле компанию) ищут или будут искать потенциальные зрители;

• в обязательном порядке заполнять раздел «описание»; причем прикрепляй ссылки на социальные сети (в первую очередь) и на все остальные ресурсы, включая сайт (во вторую очередь), — и то и другое c http://, а если в видео присутствуют резонансные личности или места, которые пользуются целевым интересом зрителей, их тоже вставляй в описание (например, «вместе с нами кору вокруг Кайласа совершил известный практик йоги — Лама Олег»); еще один возможный вариант — просто запиши в текстовом формате сам (или отдай фрилансеру) все, что сказано в ролике, и выложи полный текст в описание (для индексации полезно) — такой подход вовсе не отменяет вставку ссылок; в обязательном порядке заполняй раздел «теги» (желательно — 10–15 словосочетаний к одному видео); в графе «сообщения для подписчиков» используй короткие побуждающие фразы, например: «Смотрите новое видео о...»; если речь идет о пост-PR, добавляй что-то вроде «Жаль, что вас с нами не было»;

• размещать аннотации (в выпадающем меню возле каждого видео есть кнопка «аннотации» — это такая полупрозрачная кнопка без изображения, которая по клику перенаправляет пользователя на твой внешний ресурс, причем бесплатно); размещать аннотации стоит в наиболее интересных местах видео (самые яркие действия, самые закрытые фишки, просто финал ролика и т. д.); оптимальная длительность аннотации — 30–50 секунд (если ролик длится меньше минуты — можно растянуть и по всей длине);

• для улучшения индексации можно добавлять титры (настаивать не буду, потому что процедура достаточно долгая);

• если видео длиннее 5 минут, ты можешь указывать (в том числе в описании) ссылки, которые позволяют проигрывать видео сразу с заданного места (например, с 3-й минуты 52-й секунды); для этого просто добавь к ссылке, по которой расположен ролик, следующий текст: #t=03m52s (разумеется, время проигрывания указывай свое); по этому же принципу можешь маркировать видеоролики при выкладке в соцсетях, во время рассылки друзьям и т. д.

10.14. Одновременно выкладывать одинаковый контент во «ВКонтакте» и Facebook категорически запрещено. В самом-самом крайнем случае его можно тасовать с длительностью в 2–3 недели. Но в идеале контент должен быть индивидуализирован строго под площадку (по объему, тематичности, пользовательским реакциям и т. п.).

10.15. Откуда брать контент:

• писать самому с нуля (особенно если по первому ­образованию ты журналист или, допустим, фи­лолог); здесь же подразумеваются пишущие сотрудники;

• переписывать чужое (рерайтинг, доведенный до состояния уникальности);

• воровать у территориально отдаленных конкурентов (если онлайн-аспекты ваших бизнесов не пересекаются), воровать у партнеров и смежников;

• отдать на аутсорсинг (копирайтерам, журналистам, людям в теме).

Важно: контент должен быть уникальным. То есть никакого копипаста, откуда бы он ни был (ну разве что с корпоративного сайта, и то...). Все ведь индексируется.

10.16. Контент-план.

Контент-план — это шаблон, по которому ты будешь ­планировать его объемы на неделю. Обрати внимание, что мы отталкиваемся от трех китов — «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Если у вас китов больше — план должен меняться.

Каждую пятницу по состоянию на 18:00 у тебя должно быть 40 постов на следующую неделю (20 для «ВКонтакте» и 20 для Facebook — по 3 поста в будние дни и по 2 в выходные). Это, кстати, без учета мероприятий. Посты должны соответствовать требованиям, описанным выше.

Соотношение продающих (или брендовых) постов во «ВКонтакте» должно быть восемь к двум. То есть 80% — это общетематический контент. А 20% — продающий (предложения купить, описания товара со ссылкой, тематические подборки). В Facebook процент коммерчески ориентированных постов может достигать 30% (при условии, что продающие элементы внедрены в структуру контента так, как это описано выше).

Норма выкладки новых видео в YouTube — 3 в неделю. Если стратегических запасов у компании нет — у тебя, Сэм, а также у твоих коллег наверняка есть смартфон. Его и стоит использовать как видеокамеру.

Важно: хочу тебя сразу предостеречь — не выкладывай контент спустя рукава. Сорок постов в неделю — не означает, что 30 из них могут быть посредственными. Лучше — выложи 20, но таких, которые действительно хочется дочитать или досмотреть до конца.

10.17. Креатив.

Социальные сети — это одно из немногих мест, где я ­рекомендую все-таки креативить. По крайней мере — пытаться. Описанные выше категории контента востребованы и вполне работоспособны. Но если ты придумаешь что-то еще — let’s go. Главное, статистику потом отслеживай (глава 26).

10.18. Контент на корпоративном сайте.

Сайт — куда менее подвижный и динамичный инструмент, чем социальные сети. Поэтому изощряться в смысле категорий контента здесь просто нет смысла. Ключевой контент на сайте — это статьи. Они могут быть посвящены (в порядке убывания приоритетности):

• любым обучающим материалам (будь то в форматах «как» или «зачем»), заведомо полезным для читателей;

• ответам на вновь поступившие вопросы пользователей (или на один, но очень значимый и важный);

• новостям отрасли;

• новостям компании.

Категории контента, которые подходят одновременно и для сайта, и для социальных сетей, — это:

• сравнительно небольшие обучающие статьи;

• корпоративные видеоролики;

• отзывы.

Важно, чтобы под каждой статьей была возможность поставить «лайк», рассказать друзьям и, самое главное, — оставить комментарий (ты же помнишь разговор про плагины в самом начале книги).

Если выкладкой контента на сайт занимаешься лично ты, Сэм, поинтересуйся темой SEO (как минимум — прописыванием тегов и семантическим ядром, которое нужно «вшивать» в тексты статей). Если же этим занимается программист-сеошник — все равно не расслабляйся, напоминай ему при случае...

10.19. Контент на форумах, блогах и других площадках.

Коротко мы этого уже касались — он должен быть такого формата, который является нормой для данной конкретной площадки. Если ты уже успел об этом подзабыть, немного подробнее в п. 6.7. и 13.2.