Еще один очень важный момент

С. Щербаков

Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

2015

 

Литературный редактор М. Медведева

Художники С. Маликова, С. Маликова

Корректоры Л. Галаганова, Н. Сидорова

Верстка Л. Соловьева

 

С. Щербаков

Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера. — СПб.: Питер, 2015.

 

ISBN 978-5-496-01394-9

© ООО Издательство "Питер", 2015

 

 

Рынок труда в сфере Social Media Marketing продолжает расти, однако при этом спрос на качественных специалистов по-прежнему превышает предложение. Поэтому книга, в которой четко, по пунктам объясняется, чем хороший SMM-менеджер отличается от плохого — исключительно актуальна.

Книга отвечает на ряд вопросов, актуальных для работы в социальных сетях: как набрать аудитории, какие площадки выбрать, какой контент публиковать, как правильно работать с таргетированной рекламой и много-много всего другого. Автор компетентен, обстоятелен и не рассказывает нам красивых баек про «одну американскую компанию…».

Я рад, что появляются новые качественные и, главное, практичные книги по теме SMM, учитывающие, в первую очередь, наши реалии. Мне очень импонирует подход автора — никаких пространных рассуждений, исключительно четкие инструкции, шаблоны документов, примеры распорядка дня менеджера и другие важные в работе материалы.

Хочется поблагодарить автора за вклад в развитие оте­чественного SMM-рынка и пожелать книге занять свое достойное место в библиотеке добротных книг по интернет-маркетингу.

Дамир Халилов, генеральный директор Social Media агентства «GreenPR»

Сергей написал книгу, которая будет востребована рынком. Тому есть две причины, на мой взгляд. Первая — это книга, которую руководитель может вручить новому сотруднику, ответственному за SMM-компании. И будет уверен, что сотрудник ее освоит (а освоение будет проконтролировано). Потому что книга написана таким образом, что можно читать и тут же внедрять (иначе читать книгу будет просто бесполезно). Вторая причина — наши люди любят пошаговые схемы, чтобы все было объяснено и расписано не вдаваясь сильно в подробности. И Сергею, на мой взгляд, это удалось сделать — перед вами именно что «пошаговая» инструкция, где все изложено сжато и «без воды», вас (или вашего сотрудника) возьмут за руку и проведут до первых результатов. Дополнительным приятным бонусом к книге идет объем полезных документов, которые пригодятся для того, чтобы не тратить время на разработку собственной документации.

Василий Смирнов, расстрига и диссидент ­маркетинга прямого отклика в России для малого бизнеса, фрилансеров и независимых консультантов. marketingsavvy.me

За помощь в подготовке книги хочу, пусть и кратко, но искренне, поблагодарить Василия Смирнова (за бесценные советы по теме контекстной рекламы и вообще), Николая Чубарова (за подготовку иллюстраций и визуальной части документации для скачивания), Диану Максимихину (за вклад во внешний вид главного героя книги — Сэма); Артема ­Акулова и Екатерину Фролову (за вдумчивое рецензирование). Отдельное спасибо Борису Шульману — выполняя проект именно для его компании «Extreme Party», я, собственно, и решил написать эту книгу.

Я заставил своего клиента, владеющего относительно большой компанией, выполнить следующее упражнение: он записал прямо из своей головы (а не из «должностной инструкции») список задач для каждого из своих сотрудников (задач, которыми, как он считал, они занимаются), а затем расставил пункты в порядке убывающей важности. Затем он заставил работников сделать то же самое. Никаких совпадений. Ноль. Даже близко не стояли.

Дэн Кеннеди. No B.S. Ruthless management of people and profits

Поэтому вас попытаются отжать. Способов НЕ выполнить ваши задачи будет придумано сотни и даже тысячи. Все будут искать лазейки, чтобы оставаться в комфортном состоянии. И главное…

ГЛАВНОЕ! Вас будут каждый день проверять на прочность. Спасти может только одно: непоколебимая последовательная требовательность к исполнению новых правил и требований.

Есть только два варианта: либо подчиненные сломают вас и все вернется на круги своя, либо вам удастся выстроить то, что вы хотите.

Максим Батырев. 45 татуировок менеджера

 

Предисловие

Представьте... Где-то в первых числах марта вы в -дцатый раз приходите в спортзал, чтобы «привести себя в форму к лету». Причем когда я говорю «-дцатый», я имею в виду «-дцатую» весну (а не тренировку) подряд. Вы настроены серьезно и, конечно, без раздумий берете самый дорогой абонемент в самый дорогой спортзал. На выходных покупаете новый костюм для тренировок, несколько пар белых носков (новая жизнь как-никак) и... В понедельник, одетый с иголочки, пританцовывая на месте от нетерпения, знакомитесь с внушительным верзилой, который представляется вашим тренером.

А теперь наберите воздуха побольше... Вообразите, что этот, с позволения сказать, тренер, окинув вас оценивающим взглядом, говорит:

— Ну что, занимайся... Дома почитаешь Джо Вейдера и Майка Метцнера. К июлю ты должен выглядеть вот так... — И тыкает пальцем в проходящего мимо атлета с как минимум 5-летним непрерывным стажем...

— А как же?.. Э-э-э... — мычите вы ему в ответ.

— Задача ясна? Ну так вперед! Вперед!.. Время — деньги.

Представили? Что вы скажете такому «тренеру»? Или, ­давайте честнее, куда его пошлете? А почему? Да потому, что тренер на то и нужен, чтобы сказать «что», сказать «как», а потом еще проконтролировать. При этом вам ведь, в ­принципе, плевать на понимание механизма, вы хотите результат. Спартанский торс и голодные взгляды на пляже. А он берет с вас деньги за то, чтобы дать вам этот результат. Резонно?

Теперь проведем аналогию. Как работают ваши сотрудники? У каждого ли из них есть «программа тренировок» на каждый день? А как в течение «тренировки» их контролирует тренер?

Риторические вопросы... Но тогда почему вы ждете от них звезд с неба и многократной окупаемости? Почему вы думаете, что начинающий спортсмен без поддержки опытного наставника сам возьмет планку «120 кг от груди»? И ладно еще, если мы говорим про «жим лежа». Неправильно выполненная «становая» может закончиться травмой «на всю оставшуюся». А неправильно выполненная задача... В общем, думаю, мы поняли друг друга.

Эта книга — подробная «программа тренировок» для вашего SMM-менеджера. С четкими инструкциями «что делать», «как делать», «в какое время делать», не оставляющими ему права на ошибку. Да — исходные данные у всех разные, а программа — это шаблон, который кому-то подойдет больше, а кому-то меньше. Но ведь и наша задача не «Мистер Олимпия», а банальная рентабельность менеджера.

Это НЕ книга-тренинг, НЕ сборник кейсов и НЕ информационный справочник с ответом на вопрос «зачем». Это технология («партизанская» потому, что я не дам вам потратить зря ни копейки), которая позволит вам в любой момент подойти к своему «спортсмену» и вполщелчка увидеть его прогресс. Причем не важно, будет ли это желторотый студент или седобородый трудоголик без опыта работы в Интернете... Если он умеет держать мышку в руках и способен пускать слюну, когда загорается лампочка, ему не понадобится даже специальный тренинг. Полный «All inclusive». Довольство, «кубики пресса» и, самое главное,— прибыль. Даже раньше, чем износится первая пара ваших белых носков...

Коротко о главном

Кто такой SMM-менеджер (в дальнейшем для простоты я буду называть его просто «Сэм»)? Определений существует много, я дам наиболее простое и непритязательное. SMM-менеджер — э то сотрудник, работающий в социальных сетях и сети Интернет.

Если копнуть немного под эпидермис, SMM расшифровывается как «Social Media Marketing», или, говоря по-русски, «маркетинг в социальных медиа». При этом, заметьте, ни форумы, ни сетевые СМИ, ни тем более хостинги для хранения данных вроде YouTube формально социальными сетями не являются, но работа с ними вполне будет вменяться в обязанности Сэма (просто потому, что иначе «его радость была бы неполной»).

В конце концов, наша задача не в том, чтобы разобраться в тер­минах. Поэтому, пожалуй, прямо с этого места начинаем работать.

1. Если вы и ваша команда уже пытались работать в социальных сетях и у вас остались какие-то ресурсы (живые или мертвые), впишите их в список, который помещен в начале раздела для SMM-менеджера («SMM-специалист. Инструкция по самоэксплуатации»).

2. Если вы или ваша команда идете в социальные сети «с чистого листа», дочитайте раздел для руководителя («Коротко о главном») до конца, закройте книгу и отдайте ее своему SMM-менеджеру (я имел в виду — Сэму), который только что прорвался к должности и ждет ценных указаний. Дальше — сугубо его работа. Ваша окончена. Первый отчет будет в конце месяца. Если конкретно — в его последнюю пятницу.

Что необходимо проконтролировать:

• доступ к логинам и паролям от площадок, на которых ведется работа (я рекомендую хранить их в одном файле, при этом в таком месте, о котором знает только ключевой сотрудник и вы, — то есть не на рабочем столе центрального компьютера офиса); разумеется, при смене ключевого сотрудника пароли тоже должны меняться (причем очень быстро — желательно в течение нескольких часов);

• очень часто Сэмы создают профили в социальных сетях со своих персональных пользовательских аккаунтов; в перспективе это чревато для вас самыми разнообразными неприятностями, начиная со сложностей с администрированием ресурсов и заканчивая невозможностью урезать права нежелательного юзера (например, во «ВКонтакте» пользователь, создавший сообщество, навсегда остается «суперадмином», и, как его ни выгоняй, он всегда сможет сам себя восстановить); поэтому не поленитесь один раз настоять на том, чтобы регистрация сообщества во «ВКонтакте», да и в Facebook тоже (если у вас их еще нет) велась с вашего персонального аккаунта; еще лучше — ­купите новую SIM-карту, и пусть Сэм все новые e-mail и ­аккаунты регистрирует на нее (так и пароли ­всегда; восстановить можно и вероятность того, что аккаунт «уведут», сокращается в разы); само собой — карта должна находиться под вашим неусыпным контролем.

По каким вопросам Сэм будет дергать вас:

• отчетность (1 раз в месяц Сэм будет сдавать письменные отчеты установленной формы вам на проверку); чтобы проконтролировать соответствие отчета оригинальному шаблону, скачайте образец с моего сайта: shcherbakovs.com/smm (как ни странно, это бесплатно); именно на него будет ориентироваться Сэм в своей работе;

• утверждение бюджета и плана работы на ближайшие 90 дней (хотя, возможно, бюджет вам будет удобнее обсуждать с бухгалтером);

• помимо прочего, в материалах книги для него предусмотрен мотивирующий документ (заточенный на выполнение этой самой 90-дневки), в котором он попросит вас заполнить графу поощрений и, возможно, наказаний (она там тоже есть, вопрос в том — попросит ли);

• и для той, и для другой процедуры лучше назначить конкретный день, например последнюю пятницу каждого (или каждого 3-го) месяца, чтобы не изобретать велосипед снова и снова.

По каким вопросам вам имеет смысл дергать Сэма:

• в первую очередь — по указанным выше (отчетность, планирование и бюджет);

• во вторую — по вопросам вывешивания недельных отчетов на стену над его рабочим столом (см. п. 26.1); это очень важно — публичная ответственность за свои результаты практически всегда улучшает качество этих результатов, поэтому, если вам понравится такая практика (а она вам понравится), попробуйте внедрить ее и для сотрудников других отделов тоже;

• в-третьих, время от времени делайте хаотичные ­проверки (в первой главе этой книги дано расписание его работы на каждый день, включая выходные; по­этому вы вполне можете в любой момент взглянуть, «чем» он должен заниматься сейчас, в соответствующей главе посмотреть «как» именно, а затем проверить, что же происходит «на самом деле»); да, ­разумеется, я понимаю, что вокруг нас реальная жизнь и, возможно, вы захотите внести в предложенное расписание коррективы или на что-то закрыть глаза, но хаотичные проверки все-таки очень даже стоит делать.

Поэтому:

• очень желательно, чтобы не только Сэм, но и вы (или другой контролирующий орган; подробнее об иерархии на предприятии — в главе 1) прочитали эту книгу и были в курсе происходящего у вас в бизнесе; даже если вы никогда раньше не сталкивались с SMM-технологиями, думаю, они не вызовут у вас сколь-нибудь серьезных сложностей (в конце концов, непонятные термины или рекомендации можно спокойно прояснить в Google или «Яндекс» — работа не пыльная, а спокойствия добавляет);

• повторюсь: прямо сейчас скачайте у меня на сайте пакет материалов для работы: shcherbakovs.com/smm — это тот минимальный набор, который нужен для отслеживания динамики и понимания результативности (или ее отсутствия).

Понедельник

09:00–09:10 — постановка задач копирайтеру(-ам) на текущую неделю [глава 11];

09:10–11:00 — анализ результатов существующих кампаний контекстной и таргетированной рекламы; корректировка бюджетов, внесение правок, обновлений [глава 21];

11:00–12:00 — буферное время № 1;

12:00–12:10 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

12:10–13:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории; контроль всех со­трудников, в обязанности которых входит френдинг [глава 12]; коммуникации с отделами маркетинга и продаж [глава 2];

13:00–14:00 — обед [п. 27.3];

14:00–15:20 — поиск потенциальных партнеров онлайн (контакт не менее чем с___ новыми и продолжение диалога с теми, кто еще «думает») [глава 17];

15:20–15:30 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

15:30–16:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14];

16:00–17:00 — создание контента [глава 10];

17:00–17:40 — работа с пользовательскими профилями компании [глава 6];

17:50–18:00 — подготовка отчета за день; отправка e-mail [глава 26, п. 27.1].

Вторник

09:00–09:30 — буферное время № 2;

09:30–10:45 — поиск 5 ЛОМов и работа с ними [глава 18];

10:45–12:00 — работа с существующими партнерами — обсуждение новых совместных акций, поддержание связей [глава 17];

12:00–12:10 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

12:10–13:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории; контроль всех сотрудников, в обязанности которых входит френдинг [глава 12]; коммуникации с отделами маркетинга и продаж [глава 2];

13:00–14:00 — обед [п. 27.3];

14:00–15:00 — работа на форумах и тематических площадках [глава 19];

15:00–15:40 — работа на сайте [глава 20];

15:40–15:50 — выкладка контента во ВКонтакте (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

15:50–16:20 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14];

16:20–16:50 — выкладка контента на YouTube [глава 10];

16:50–17:50 — буферное время № 3;

17:50–18:00 — подготовка отчета за день; отправка e-mail [глава 26, п. 27.1].

Среда

09:00–11:00 — анализ результатов существующих кампаний контекстной и таргетированной рекламы; корректировка бюджетов, внесение правок, обновлений [глава 21];

11:00–12:00 — буферное время № 4;

12:00–12:10 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

12:10–13:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории; контроль всех сотрудников, в обязанности которых входит френдинг [глава 12]; коммуникации с отделами маркетинга и продаж [глава 2];

13:00–14:00 — обед [п. 27.3];

14:00–15:20 — поиск потенциальных партнеров онлайн­ (­контакт не менее чем с__ новыми и продолжение диалога с теми, кто еще «думает») [глава 17];

15:20–15:30 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

15:30–16:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14];

16:00–17:00 — создание контента [глава 10];

17:00–17:40 — работа с пользовательскими профилями компании [глава 6];

17:50–18:00 — подготовка отчета за день; отправка e-mail [глава 26, п. 27.1].

Четверг

09:00–09:30 — буферное время № 5;

09:30–10:45 — поиск 5 ЛОМов и работа с ними [глава 18];

10:45–12:00 — работа с существующими партнерами — об­суждение новых совместных акций, поддержание связей [глава 17];

12:00–12:10 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

12:10–13:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории; контроль всех сотрудников, в обязанности которых входит френдинг [глава 12]; коммуникации с отделами маркетинга и продаж [глава 2];

13:00–14:00 — обед [п. 27.3];

14:00–15:00 — работа на форумах и тематических площадках [глава 19];

15:00–15:40 — работа на сайте [глава 20];

15:40–15:50 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 со­общество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

15:50–16:20 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14];

16:20–16:50 — работа с пользовательскими профилями компании [глава 6];

16:50–17:50 — буферное время № 6;

17:50–18:00 — подготовка отчета за день; отправка e-mail [глава 26, п. 27.1].

Пятница

09:00–11:00 — анализ результатов существующих кампаний контекстной и таргетированной рекламы; корректировка бюджетов, внесение правок, обновлений [глава 21];

11:00–12:00 — буферное время № 7;

12:00–12:10 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

12:10–13:00 — ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории; контроль всех сотрудников, в обязанности которых входит френдинг [глава 12]; коммуникации с отделами маркетинга и продаж [глава 2];

13:00–14:00 — обед [п. 27.3];

14:00–15:20 — поиск потенциальных партнеров онлайн (контакт не менее чем с __ новыми и продолжение диалога с теми, кто еще «думает») [глава 17];

15:20–15:30 — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10];

15:30–16:00 — ответы на комментарии и вопросы подписчиков [глава 14];

16:00–17:00 — создание контента [глава 10];

17:00–17:40 — выкладка контента на YouTube [глава 10];

17:50–18:00 — подготовка отчета за день; отправка e-mail [глава 26, п. 27.1].

Суббота

1 час в любое время по твоему желанию — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 сообщество — 1 пост) [глава 10]; ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории [глава 12]. Остальное — по желанию и на твое усмотрение.

Да, будет очень хорошо, если этот час ты разобьешь на два получасия и выложишь не по одному посту в Facebook и ВКонтакте, а по два.

Воскресенье

1 час в любое время по твоему желанию — выкладка контента во «ВКонтакте» (1 сообщество — 1 пост), в Facebook (1 со­общество — 1 пост) [глава 10]; ответы на комментарии и вопросы пользователей [глава 14]; френдинг целевой аудитории [глава 12]. Остальное опять же по желанию и на твое усмотрение.

По поводу социальных сетей

Во-первых, самое главное: в социальные сети нужно идти либо навсегда, либо вообще не идти. В свою очередь «навсегда» подразумевает либо ежедневную личную активность, либо оплачиваемый аутсорсинг. В любом случае и то и другое лучше, чем стать еще одним заржавевшим пабликом, который не может похвастаться ничем, кроме залежей электронной пыли и мертвых душ.

Во-вторых, не пугайся, Сэм. Под громким словосочетанием «разработка стратегии присутствия», которое по слухам и непроверенным данным добавляет +10 к солидности заголовка, я в первую очередь имею в виду обсуждение вопроса, на какие площадки тебе вообще стоит идти и почему. Но так как все (и даже большинство) существующих площадок в рамках одной книги мы все равно не рассмотрим, пара слов об аудитории, которая обитает на четырех ключевых (три из которых будут рассмотрены в этой книге).

«ВКонтакте» — наиболее массовая социальная сеть в Рунете. В основном ее костяк составляют школьники, студенты и менеджмент низшего звена. То есть молодые люди до 25 лет, у которых нет значительных денежных запасов. Здесь хорошо продаются массовые дешевые продукты, игры, недорогая одежда и т. д. Тем не менее наличие системы в работе позволяет дотягиваться и до более лакомых сегментов целевой аудитории (менеджмента высшего звена, узких специалистов и даже представителей относительно широких B2B1рынков).

Facebook — наиболее массовая социальная сеть в мире (в Рунете вторая после «ВКонтакте»). Здесь в силу исторических причин аудитория несколько старше, интеллектуальнее и дороже. Менеджмент среднего-высшего звена, руководители, директора. В среднем — до 40 лет. Соответственно, их покупательская способность несколько выше. Здесь отлично продаются гаджеты, технические новинки, туристические поездки и т. д. Опять же — есть шанс дотянуться до аудитории специалистов и собственников. Эта пользовательская прослойка будет заведомо ýже, зато покупательская способность у ее представителей — что надо.

«Одноклассники» (в рамках данной книги рассмотрены не будут) — женская социальная сеть (по состоянию на январь 2014 года — 64% женской аудитории; для сравнения во «ВКонтакте» и Facebook — по 53%). Это наиболее отзывчивая аудитория, которая легко вовлекается в маркетинговую активность (к тому же сам сервис «Одноклассники» дает широкие возможности для вирусности). Покупательская активность здесь очень высока, но при этом покупательская способность оставляет желать лучшего. Отлично продаются «семейные товары» — постельное белье, посуда, детские игрушки.

YouTube — строго говоря, это вообще не социальная сеть. Это видеохостинг (то есть сервис для загрузки и просмотра видеороликов). Здесь все просто — в конце марта 2014 года количество уникальных посетителей YouTube в месяц превысило 1 миллиард человек. А суммарное количество просмотров в месяц держится на отметке 4 миллиарда часов. Думаю, дальше комментировать нет смысла.

К чему я заостряю внимание на, в общем-то, общедоступной информации? К тому, что правильный выбор площадки — это четверть дела. И вот тебе небольшая иллюстрация полуторагодичной давности. Один из моих товарищей на протяжении полугода безуспешно пытался продавать услуги психотерапевта во «ВКонтакте». После того как мы поговорили и выяснили, что его целевая аудитория — это женщины в возрасте примерно 35 лет, он просто поменял площадку (ладно-ладно — не просто, я дал ему еще несколько рекомендаций). Результат стал заметен через 3 недели — абсолютно не вливая какие-либо деньги, уделяя этому 2 часа в день, он спокойно перешел рубеж в 1 тысячу человек. Притом что начиная с четвертой недели они сами начали моне­тизироваться (звонить, интересоваться платными открытыми мероприятиями, записываться на личные консультации)!

В рамках этой книги мы рассмотрим только сервисы «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Но если у вас какой-то очень специфический товар или целевая аудитория, тебе, Сэм стоит задуматься, с помощью каких еще социальных сетей его можно продвигать. Обрати внимание, что помимо «традиционных» соцсетей существуют также геолокационные сервисы и, например, соцсети графические... Подробнее ты можешь прочитать об этом в Интернете, а лучше — в книгах и тренингах Дамира Халилова (или другого стоящего SMM-специалиста).

По поводу блогов

На сегодняшний день влиятельность блогосферы как таковой постепенно снижается. В основном это вызвано бурным ростом социальных сетей и популяризацией микроблогинга. Однако здесь тоже есть свои «но»:

• блогеры, которые водятся на блог-площадках, — это своего рода секта интеллектуалов, которая не вчера образовалась и не завтра исчезнет; говоря иначе, костяк тех личностей, которые составляют блогосферу, никуда из этой самой сферы не денется — да, здесь нет массового притока новой крови, но старожилы все еще читаемы и сохраняют какой-никакой кредит доверия;

• очень и очень сложно найти в Интернете хотя бы одного действительно значимого специалиста, который не вел бы свой персональный блог; это еще один тренд — standalone-блогинг (то есть — блогинг автономный, не связанный с адаптированными площадками); для ваших фирменных целей — разница невелика, в обоих случаях нас будет интересовать только один вопрос — соответствие вашей целевой аудитории целевой ­аудитории автора блога (и я уверен, что если хорошо поискать, такие авторы найдутся).

Продолжать можно довольно долго, но, надеюсь, я тебя уже убедил — классические блоги (не только пресловутый Twitter, которого мы коснемся очень-очень кратко) должны быть в арсенале твоего профессионального инструментария.

Тебе самому стоит завести блог только в одном случае — если ты выстраиваешь маркетинг для себя как эксперта в Интернете (тут — да, не поспоришь — блог нужен).

По поводу форумов

Да, со статистической точки зрения форумы постепенно уступают пальму первенства социальным сетям. И тем не менее в Рунете все еще полно узкотематических (а нас интересуют именно они) форумов, где обитает твоя целевая аудитория. Частично это связано с тем, что социальные сети — сравнительно свежий тренд, а пользователи не любят менять привычные уютные площадки; частично — с тем, что форумы узкоспециализированны; но наиважнейшая причина — в принципиально другом способе работы с информацией (чтобы найти прошлогодний пост в социальной сети, нужно перерыть всю ленту, а вот на форуме — достаточно открыть нужную ветку). В общем — разобрались: пользоваться стоит.

Дать конкретные рекомендации, на какие именно форумы тебе идти, было бы легко, если бы я писал книгу для одного читателя. Но раз уж это не так, я рекомендую тебе воспользоваться услугами двух сводных братьев — Google и «Яндекса» (также — обрати внимание на последний абзац п. 18.3 и главу 22), — вполне возможно, что результаты собранной статистики выведут тебя на такие целевые площадки, на которые через поиск попасть практически нереально). Во время подбора площадки тебе придется учитывать, насколько находящаяся здесь аудитория является целевой (в том числе территориально), насколько ее много (количество посещений за последний час, за последние 24 часа, за последний месяц), насколько она активна (количество сообщений в темах, особенно тех, которые тебе интересны) и т. д.

Например, прямо сейчас я зашел на сайт российского бизнес-форума biznet.ru и обнаружил, что за последний час его посетило 6115 человек (а это, кстати говоря, вечер среды). Не то чтобы очень много, но вполне достаточно, чтобы вести здесь какие-то маркетинговые работы. А ведь бизнесмены — не самая активная прослойка пользователей. Молодые мамы, например, куда охотнее общаются в Интернете — времени-то у них куда больше.

В общем, надеюсь, основную мысль ты уловил.

Что со всем этим делать?

1. Первое и едва ли не самое важное из всей книги — определись, зачем тебе и/или твоему руководителю идти в социальные сети. «Затем, что там все» — хоть и самоочевидный, но абсолютно бессодержательный ответ. Пресловутые «все» нам не нужны. Поэтому фактически вариантов ответа у тебя всего четыре:

а) коммуникации — под коммуникациями в данном случае я понимаю и представленность бренда, и его узнаваемость, и отладку обратной связи с целевой аудиторией (тестирования, опросы, анкетирования и т. д.); обрати внимание, что этот пункт если как-то и касается вопроса продаж, то исключительно в случайном порядке;

б) использование соцсетей как центра поддержки — здесь подразумевается, что они будут применяться для решения любых вопросов, касающихся обратной связи (ответы на вопросы, техподдержка, онлайн-консультации, обработка отзывов, борьба с негативом и т. д.);

в) привод трафика на сторонний ресурс (сайт, лендинг, блог, интернет-магазин) — здесь опять же речь идет только о том, чтобы направить сравнительно большие массы целевой ­аудитории в нужное место; при этом дальнейшая судьба этого трафика (и особенно — его конверсия) остается за кадром;

г) собственно продажи — пожалуй, наиболее острая, интересная и сложно решаемая задача, к тому же требующая филигранного подхода; нужно сказать, что самый страшный враг здесь — именно интуиция (благодаря ей в Сети полно мертвых групп и сообществ, которые на 90–95% наполнены «продающим» контентом); в общем, коротко говоря — используй технологии.

Разумеется, как нет чистых психотипов, так нет чисто целевых подходов к присутствию в соцсетях — они неизбежно пересекаются. Выполняя одну из задач, так или иначе ты будешь касаться и остальных. На тот же принцип ориентируется и эта книга — акцент на продажах (насколько он вообще возможен) плюс необходимая информация обо всем остальном.

2. Перед началом работы по книге ты заполнял список с перечнем всех имеющихся ресурсов. Выдели время и дополни этот список теми ресурсами, на которых вас еще нет, но, на твой взгляд, стоит появиться (с учетом цели, обозначенной в первом пункте). Под «твоим взглядом» я подразумеваю профессиональную оценку интернет-ресурса на предмет наличия и покупательской доступности целевой аудитории.

3. Теперь рассортируй получившийся список по приоритетности. Работе на наиболее приоритетных площадках ты будешь уделять больше времени, отдавать большую часть бюджета, ожидать большей отдачи. Опять же, твой главный критерий — это целевая аудитория со всеми ее нюансами. Очень важно вычеркнуть те несколько пунктов, которые окажутся в конце списка, — тебе нельзя распыляться.

4. Напротив каждого пункта напиши, какая форма контента подходит для каждой выбранной площадки («ВКонтакте» и Facebook мы дополним главой 10), а именно — формат постов, их объем, желательность наличия графики/видео. Отдельно укажи, о каких особенностях отрасли или товара на той или иной площадке предпочитают говорить. Например, если ты продаешь ноутбуки, на каких-то площадках их ремонтируют, на каких-то «разгоняют» для игр, на каких-то обсуждают технические особенности и софт, а на каких-то — просто покупают и все.

5. Еще в одной колонке укажи особенности, которые ты заметил в процессе предварительного мониторинга. Возможно, где-то не любят прямую рекламу, где-то уже закрепились конкуренты, где-то очень высокое количество спама...

Предыдущие 5 пунктов — это твоя дорожная карта, точнее — твоя кольцевая. Именно здесь ты будешь наматывать круги и вжимать в пол педаль результатов. Твоих результатов. Я не сделал тебе шаблон и не вывесил его для скачивания только для того, чтобы ты кожей почувствовал ответственность момента. А теперь давай так — прямо сейчас положи книгу разворотом вниз и иди составь этот список. Полчаса времени, зато какая потом ясность в голове!

1 От англ. Business to Business — буквально: бизнес для бизнеса.

 

По поводу форумов

8.16. Здесь ни о какой первой аудитории речь не идет, поэтому просто пойди и оставь хотя бы 30–50 сообщений в различных ветках. Это будет своего рода стартовый вклад.

По поводу ботов и накруток

8.17. На сегодняшний день практически для каждого сервиса существует свой рынок ботов. Часто они выглядят довольно привлекательно в силу своей дешевизны и этакого массового эффекта. Так вот, если ты тоже поддался соблазну «попробовать» или «купить пару тысяч для солидности», одумайся! Помимо того, что это просто непрофессионально, есть еще ряд вполне ощутимых рисков:

• если исполнитель окажется ярым энтузиастом и увлечется, у группы есть все шансы попасть в бан; собственно, для этого и твоего рвения хватит;

• если исполнитель приводит действительно живых людей (а не мертворожденные аккаунты), то почти наверняка это люди не целевые; как следствие — через несколько дней они начинают массово отписываться (а Facebook к тому же начинает расценивать страницу как неинтересную и реже показывать ее публикации в ленте);

• даже если они не отписываются по какой-либо причине, глупо надеяться, что контент их переубедит и со временем все они станут целевыми (тем более если аудиторию привели с биржи и они за вступление в вашу группу получили по 30 копеек);

• сообщества с десятками тысяч подписчиков и при этом 2–5 «лайками» к посту вызывают по меньшей мере недоумение у целевых пользователей, а у наиболее сообразительных из них — саркастическую улыбку; ну не любят люди «тусить» в компании манекенов.

В общем, надеюсь, этот вопрос мы закрыли. Не превращай сообщество в морг — никто не оценит.

 

Глава 10. создаем контент

10.1. Что такое контент?

Контент — это любая форма digital-информации, в том числе текстовая, графическая, видеоинформация и т. д. В твоем случае контент будет нам нужен для распространения среди целевой аудитории на тематических страницах.

Так как контент, помимо прочего, решает еще и задачу позиционирования, оговорюсь, что позиционироваться ты будешь по интересам целевой аудитории (именно эта модель, на мой взгляд, наиболее эффективна, потому и описана ниже).

10.2. Контент готовят следующие сотрудники (пункты, по традиции, надо заполнить, потому что SMM, как и природа, не терпит пустоты):

• Сэм;

• ___;

• ___.

10.3. Контент выкладывается строго в те временные рамки, которые указаны в расписании. Инициатива в пределах двух часов в любую сторону чревата неприятными последствиями. То же самое касается и частоты выкладки (1–3 раза в день). (Отвечаю на немой вопрос «почему?»: потому что, согласно исследованиям, которые проводило агентство «Green PR», — это время, когда аудитория социальных сетей максимально активна.)

10.4. Во всех тех пунктах расписания, где указано «1 сообщество — 1 пост», мероприятия во «ВКонтакте» и Facebook приравниваются к сообществам; то есть подразумевается, что на них должна вестись настолько же систематическая выкладка контента, как и на основных страницах сообществ. Допустимая погрешность — один к двум во «ВКонтакте» и один к трем в Facebook (то есть 1 пост на странице мероприятия на 2/3 поста в каждом из сообществ соответственно).

10.5. Какой контент выкладывать во «ВКонтакте»:

• если это проходной контент и нет веских причин его увеличивать (а такое тоже бывает, если, например, ты готовишь материал, который должен полностью закрыть тему или одну из ее частей) — не длиннее трех абзацев (оптимально — 1–3 предложения);

• любой контент, кроме видео, должен подкрепляться графикой (фотографией, забавной картинкой, даже афоризмом, втиснутым на нейтральный фон);

• видеоролики (интегрированные из корпоративного канала в YouTube) или чужие, но касающиеся тематики группы (особенности видеоконтента рассмотрены в п. 10.12);

• прежде чем фото или видео будет вывешено в микроблоге, оно должно быть добавлено в фото или видеогалерею группы со всеми необходимыми пометками (размещение логотипа и контактных данных внутри; отметки присутствующих на фото; ссылки, если они необходимы).

10.6. Какой контент выкладывать в Facebook:

• все еще не длиннее трех абзацев, но по объему примерно в 2 раза больше (3–5 предложений), то есть речь идет уже не о лозунгах, афоризмах или единичных мыслях, а о законченном лаконичном размышлении, факте, отчете;

• графика в каждом посте так же обязательна, как и во «ВКонтакте»;

• в Facebook стоит сделать акцент на «корпоративных видео» (обзорах товара, мнениях экспертов отрасли, интервью с ТОП-менеджерами компании...); если во «ВКонтакте» соотношение развлекательных видео к корпоративным (в том числе — продающим) должно составлять примерно 80/20, то в Facebook градус можно поднять даже до 50/50 — то есть из 10 видео (мы все еще говорим про видео, а не про весь возможный контент) 5 могут быть непосредственно связаны с представляемой компанией.

10.7. Особые категории контента для «ВКонтакте» и Face­book.