Стратегический маркетинг в страховании

На страховой маркетинг и его специфику непосредственно воз- действуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.

Важное социально-экономическое значение страхования определяется прежде всего тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. В страховании практически не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются.

Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребите- лей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают физические лица и домохозяйства, предприятия из всех отраслей экономики, государство.

Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например, различаются приемы и методы, при- меняемые при работе на потребительском рынке и рынке предприятий.

Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов. Основными производственными ресурсами страховщика являются:

>- страховые резервы и фонды;

>- специалисты, управляющие этими резервами и фондами;

> инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей.

Исходя из этого страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов на целевых потребителях для максимального удовлетворения их спроса и достижения основных стратегических целей предприятия.

Показателями, оценивающими маркетинговую деятельность страховой компании, являются:

>• количество заключенных договоров,

>• объем прибыли,

>• доля страхового поля, охваченная страховщиком,

>• размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника,

 > размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией,

>• способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации.

Сегментирование

Преобладающим фактором при сегментировании рынка страховых услуг выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.

В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий.

Оценка привлекательности рыночных сегментов для страховой компании осуществляется по следующим критериям:

>• страховые потребности;

>• географическое и социально-экономическое положение;

>•платежеспособность;

>• возможность воздействия на клиентов методами маркетинговых коммуникаций;

>• стоимость привлечения клиентов в компанию;

>• возможные тенденции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

>• уровень конкуренции и возможные действия конкурентов;

>• оценка уровня риска наступления страховых случаев;

>• оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

 

Страховой продукт

Страховой продукт характеризуется по следующим направлениям:

>• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

>• страхуемые риски (страховое покрытие);

>• цена страхового продукта;

>• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

>• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере страхования, разрабатывают стандарты обслуживания клиентов, т. е. комплекс обязательных для исполнения правил, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Например:

>• работа с жалобами и претензиями: количество жалоб не должно быть больше определенного количества в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

>• постоянное наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

>• требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок;

>• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

В рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, а дифференцированные услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию.

Корпоративная культура страховщика представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, связанное для клиента со значительными затратами.

Параметры страховой услуги (страховая премия и т. п.) формируются на основании накопленного опыта с использованием ин- формационной базы страховой компании, с использованием системы показателей вероятностей страховых событий, методики определения актуарной стоимости, расчета резервов.