Сегментирование потребительских рынков

Признаки сегментации потребительских рынков можно разделить на географические, демографические, психографические и поведенческие (табл. 2.2). Таблица 2.2

 

Потребительские товары классифицируются следующим образом:

1. Товары повседневного спроса — часто покупаемые продукты, покупка которых требует минимальных усилий.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по различным показателям (холодильники, телевизоры).

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы приложить дополнительные усилия (престижные марки автомобилей).

4. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не информирован, либо не задумывается о покупке, пока не увидит рекламы (энциклопедии).

 

ЛЕКЦИЯ №2

Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг (рынок товаров промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового рынка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих продукты, которые используются при производстве других продуктов.

Специфика рынка предприятий

 

Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка:

1. Меньшее число покупателей.

2. Присутствие крупных покупателей.

3. Тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок.

4. Географическая концентрация покупателей.

5. Вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров).

6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане.

7. Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос.

8. Профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что является дополнительным конкурентным преимуществом и необходимостью.

9. Влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя.

10. Формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия по- ставки товара, льготы и т. п.

11. Прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей.

12. Взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья.

13. Лизинг (аренда).

Существует три типа деловых закупок:

1) повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел снабжения поставщика заказывает все новые партии продукции. Минимальное число решений, сотрудников с той и другой стороны;

2) повторная закупка с изменениями — покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся цен, технических характеристик, условий поставки и т. п.;

3) закупки для решения новых задач — покупает товар впервые. Максимальное число решений, сотрудников с той и другой стороны. Модель покупательского поведения рассматривает факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки.

Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынке предприятий, можно разделить на группы:

Факторы макросреды

1. Уровень спроса.

2. Экономические перспективы.

3. Величина процентных ставок по кредиту.

4.Темпы материально-технического прогресса.

5.Политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности.

6.Изменения в деятельности конкурентов.

7.Вопросы социальной ответственности.

 

Организационные факторы

1. Цели организации.

2. Политика.

3. Методы работы.

4. Организационные структуры.

5. Внугриорганизационные системы.