Мотивы приобретения услуги клиентом.

Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики ус- луг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг (банковские программы для физических лиц и корпоративных клиентов существенно различаются).

4. Мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и форма предоставления услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера).

Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Причиной может быть то, что многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или ненужным. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

По мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм от- стает с его внедрением.

РЕЗЮМЕ

Основная отличительная особенность услуг заключается в их неосязаемости. В этом и заключается основная проблема. Потребители привыкли иметь дело с материальными вещами и насторожен- но относятся к тому, что нельзя «пощупать». Основная задача организаций, предоставляющих услуги, состоит в том, чтобы дать потребителям материальные доказательства высокого качества и преимущества данной услуги, а также выгод, которые получит потребитель, если услугой воспользуется.

 

 

ЛЕКЦИЯ №4

Страховой маркетинг

Специфика страхового рынка

Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика в долгосрочном плане за счет более полного учета потребностей потребителей. Страхование является специфической финансовой услугой, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности.

Страховая защита — специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и / или в жизни. Продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги (обещания, гарантии защиты) всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Особенности рынка страховых услуг заключаются в следующем:

1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, — сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают. Страховым, как и другим, услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1) неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);

2) неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг);

3) неоднородность или изменчивость качества;

4) неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы:

>• сложно показать клиентам свой товар;

>• еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги. Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения. Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг — «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик должен по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, привлечь к пропаганде своей услуги авторитетных у потенциальных клиентов лиц. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам ин- формации о сотрудниках, их опыте и квалификации, качественно оформленные страховые полисы, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Маркетинг в страховании опирается на следующие основные принципы:

>• изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

> гибкое реагирование на запросы страхователей;

>• воздействие на формирование спроса потребителей в интересах страховщика;

>• осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает:

>• нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности: получение максимально возможной прибыли (дохода) в долгосрочной перспективе от реализации услуг определенного количества и качества на целевых рынках;

>• направленность на получение долговременных стабильных результатов, повышение рыночной стоимости страховой компании;

>• осуществление стратегии и тактики активной адаптации к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его раз- вития (с помощью всех доступных средств, особенно маркетинговых коммуникаций).