Специфика потребительского рынка.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, по- купающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Рассмотрим модель покупательского поведения на потребительском рынке, включающую факторы, влияющие на потребителя и процесс принятия решения о покупке товара (рис. 2.1).

 

Факторы культурного порядка

Культура — это совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура является составной частью культуры. Характерна для группы людей с общей системой ценностей. Формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Очень важным фактором поведения потребителей, определяющим их социальное положение, является принадлежность их к тому или иному социальному классу.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Отличительными признаками социального класса являются:

1. Склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению.

2. Наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе).

3. Образование, род деятельности, уровень доходов.

4. Возможность перехода из класса в класс.

Социальные классы разделяются на высший, средний, рабочий и низший.

Высший класс. В руках высшего класса сконцентрированы основные богатства страны. Первая часть высшего класса живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеет несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Свойственен спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитает консервативный стиль, не любит выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для представителей остальных классов (на нее равняются более низкие классы). Вторая часть высшего класса получает высокие доходы исключительно за счет своих деловых или профессиональных качеств. Выходцы из среднего класса. Принимают активное участие в общественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т. п. Стремятся перейти в первую часть высшего класса, обычно это удается только их детям.

Средний класс. Не обладают особым богатством. Первая часть среднего класса — это чаще всего профессионалы в своей области, не- зависимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходимость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в том числе административное). Спрос на хорошие дома, автомобили, одежду, бытовую технику. Вторая часть среднего класса – в основном служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают всё «как подобает». Считают, что деньги надо вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

Рабочий класс. Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следуют стереотипам, в том числе по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

Низший класс. Первая часть его представителей работает, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работа неквалифицированная, низкооплачиваемая. Вторая часть низшего класса живет на пособия и пожертвования, не работает. Как известно, развитая экономика характеризуется развитым средним классом. По оценкам экспертов, в 2004 г. около 51% американских семей были отнесены к среднему классу.

Исследования И.С. Березина (исследовательская группа «Эксперт-МА», по материалам Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru) позволили сделать выводы о среднем классе в России на 2001 г. К среднему классу была отнесена группа населения, имеющая до- ходы от 150 до 1500 долл. в месяц на одного члена семьи (доходы ниже 150 долл. на человека предполагают долю затрат на продукты питания в семье более 40%).

Доля населения России по уровню доходов в группе «свыше 150 долл.» составляет: свыше 1000 долл. в месяц на члена семьи — 1%; от 600 до 1000 долл. — 1%; от 400 до 600 долл. - 2%; от 250 до 400 долл. - 8%; от 150 до 250 долл. — 10% населения страны. Таким образом, доля населения с доходом свыше 150 долл. составляет 22%. Из них доля граждан, имеющих доходы свыше 1500 долл. в месяц, которые относятся к высшему классу, насчитывает около 0,3% населения страны.

  Социальные факторы.

Референтные группы — это группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и на его поведение, в том числе при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией людям новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки людей или на оценки при выборе продуктов на рынке. Самой влиятельной референтной группой является семья — важнейшее социальное объединение потребителей. Так называемая наставляющая семья (родители человека и его родственники) оказывает косвенное влияние на индивида. Особый интерес с точки зрения маркетинга представляет порожденная семья, включающая супругу или супруга и детей. Интересны роли мужа, жены, детей и их взаимное влияние на процесс покупки: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

>- при страховании жизни, выборе автомобиля, видео- и аудио- техники обычно превалирует мнение мужа;

 > при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей превалирует мнение жены;

> решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Социальная роль — это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора).

Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера).

Статус характеризует положение человека в обществе.

Личностные факторы

Потребности человека меняются в соответствии с его возрастом (рис. 2.3) и этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на девять этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

2) новобрачные — молодая семья, детей нет;

3) семья с детьми, младший ребенок дошкольного возраста;

4) семья с детьми, младший ребенок школьного возраста;

5) пожилые супруги, живущие с детьми;

6) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

7) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пен- сии;

8) вдовец (вдова) работает:

9) вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими. Образ жизни является отражением человека во взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, Независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости.

Психологические факторы

Мотивация — это побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность (в данном случае на покупку товара). Потребность становится мотивом только тогда, когда она достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив — значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Существуют несколько теорий мотиваций, применяемых в маркетинге. Теория мотивации по Фрейду. Люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением. Причины поведения лежат достаточно глубоко в сознании и не основываются на логике. Теория мотивации по Маслоу. Система человеческих потребностей строится в иерархическом порядке:

1. Физиологические потребности (пища, жилье, тепло).

2. Потребность в защищенности (безопасность, уверенность).

3. Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь).

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация). Потребности должны удовлетворяться поэтапно: от физиологических до потребностей в самоутверждении.

Теория мотивации по Герцбергу. Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой — чувство удовлетворения. Поэтому: — продавец должен избегать появления факторов недовольства. — нужно определить основные факторы удовлетворения и сконцентрировать внимание потребителей на них.

Теория потребительских ценностей Шета—Ньюмана—Гросса. Рыночный выбор представляет собой многомерное явление, включающее множество ценностей:

>• функциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью играть свою утилитарную роль,

>• социальные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его ассоциацией с определенными социальными группами,

>- эмоциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать чувства,

>• эпистемические ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям, X условные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные специфической ситуацией, в которой совершается выбор, подчеркивают функциональную или социальную значимость данных благ. Например, стакан газировки в жаркий день гораздо ценнее, чем в холодную погоду. Категории ценностей независимы,  т. е. соотносятся аддитивно. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации человеком поступающей информации и создание значимой модели мира.

Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия. Если определенные убеждения неверны и мешают совершению покупки маркетологам необходимо их корректировать.

Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

На потребительском рынке существуют различные покупательские роли, очень часто несколько ролей может играть один и тот же человек:

1. Инициатор — предлагающий приобрести товар.

2. Влияющий — совет или мнение которого влияет на решение о покупке.

3. Принимающий решение — определяет, что, как, где покупать.

4. Покупатель — совершает покупку.

5. Использующий — кто потребляет товар. Поведение покупателей зависит от степени их вовлеченности в процесс продаж и степени различий между марками (табл. 2.1).

 

Осознание проблемы.

Потребитель ощущает разницу между желаемым и фактическим состоянием. Потребность может быть вызвана как внутренними (жажда, голод), так и внешними раздражителями. Достигая некоторого порогового уровня, превращается в мотивацию. Поиск информации. Поиск информации может быть пассивным (потребитель прислушивается к информации по интересующей его теме) и активным (потребитель активно ищет дополнительную информацию для совершения покупки).

Источники информации:

1) личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

2) коммерческие (реклама, торговые представители, выставки);

3) общественные источники (СМИ, организации по защите прав потребителей);

4) личный опыт. Личные источники и личный опыт наиболее значимы для потребителя.

Как информация влияет на «сужение» рамок выбора товара, по- казано на рис. 2.5.

 

 

Оценка вариантов.

Различие вариантов обусловлено существованием товаров-заменителей. Например, вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением основных и второстепенных потребностей.

Пример: покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капитального ремонта, количество копий на одной заправке, качество копий, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики: возможность уменьшения и увеличения размера копий, одно- временное копирование с двух сторон, брошюровка, наличие памяти и т. п. Решение о покупке. На решение о покупке могут повлиять отношение к предстоящей покупке других людей (так как человек, совершающий покупку, особенно важную, часто подвержен чужому влиянию), а также непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить поведение покупателя. Реакция на покупку. Влияет на совершение повторных покупок, информирует общественное мнение о том или ином товаре (фирме). Потребитель может разочароваться в товаре (досада, раздражение). С другой стороны, результат может превзойти ожидания (восхищение). Дальнейшая судьба покупки зависит от реакции на покупку: использование, избавление на время, избавление навсегда.