Ценовая стратегия предприятия. Обычно предприятие представлено на рынке не одним, а несколькими группами товаров с

Обычно предприятие представлено на рынке не одним, а несколькими группами товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством. Поэтому работа по прогнозированию и планированию объёма сбыта продукции должна проводиться одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой.

Осуществление контроля в сфере товарной политики нацелено на предупреждение снижения объёма продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.

Если же происходит снижение объёмов продаж товаров, то скорее всего, это происходит из – за старения товара, изменения вкуса потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке или других причин. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удаётся стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (постепенного вывода товара из производства и продажи). Данная стратегия должна быть обязательно отражена в бизнес – плане организации.

Объём продаж продукции зависит не только от качества. Существенную роль в покупке товара обычно играет цена.

Рыночная экономика всегда связана с неопределённостью в оценке рыночной конъюнктуры и перспектив развития ситуаций на рынке. Определение цены на реализуемую продукцию и услуги образует наибольшую составляющую предпринимательского риска. Ошибка в размере цены на реализуемую продукцию или услуги всего на 1 % ведёт к потерям, составляющим не менее 1 % выручки от реализации, а при эластичности спроса на продукцию потери могут составить 2 – 3 %. В условиях инфляции, динамичности спроса и изменения цен на продукцию и топливо прогнозировать цены даже на краткосрочный период очень сложно, и ошибка в размере + 5 %, - 5 % - обычное явление. В ряде случаев риск может быть уменьшен за счёт страхования, получения дополнительной информации, диверсификации.

 

Основные этапы установления фирмой цены на товар:

 

Выбор цели ценообразования – любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если чётко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

· Обеспечение сбыта (выживаемости);

· Максимизация прибыли;

· Удержание рынка.

 

Определение спроса – нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Анализ цен конкурентов – существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Выбор метода ценообразования. Возможны три направления установления уровня цены:

 

Установление окончательной цены – это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчёту окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

 

Наиболее популярные методы ценообразования

Помимо вышеперечисленных методик существуют также:

1. Метод «издержки плюс» - предполагает расчёт цены продажи путём прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:

                                            Ц = С + П + Н

 

где Ц – цена единицы товара;

  С – себестоимость единицы товара;

  П – прибыль, получаемая предприятием за счёт производства и реализации едницы товара;

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара (например НДС).

 

2. Метод «средние издержки плюс прибыль» - считается самым простым и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объёмов продаж и т.д. Таким образом формируется оптовая цена предприятия:

 

 

Оптовая (отпускная цена) = Оптовая цена предпр. + Издержки + Прибыль опт.сбыт. + НДС + Акцизы.

 

 

Розничная цена = Оптовая цена + Издержки сбыт.розн.торг. + Прибыль сбыт.розн. торг. + НДС + Акцизы.

 

Преимущество данного метода состоит в том, что привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

 

Недостаток данного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, варьировать ценой и получать максимальную прибыль.

 

3. Метод ценообразования, основанный на издержках (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определённой прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, формула себестоимости производства единицы продукта:

                                               Постоянные затраты                                             

                                             _____________________ 

С = Переменные затраты +             V                       где V – планируемый объём продаж

                                                                                            Себестоимость

                                                                                       _________________

Формула расчёта отпускной цены продукта: Ц = 1 – наценка оптовых торговцев

                                                                                               Ц                                                                                                 

                                                                                       _________ x наценка рознич

Формула расчёта розничной цены продажи: Р = Ц + 100 %      ного торговца

Пример: Производство некоего продукта характеризуется следующими показателями:

 

Переменные затраты – 100 руб.

Постоянные затраты – 3000000 руб.

Планируемый объём продаж (V) -  5000 штук

 

В этом случае себестоимость производства единицы продукции составит:

 

С = 100 + (3000000/ 5000) = 700 руб.

 

Отпускная цена продукта будет равна (с учётом того, что оптовый торговец хочет заработать 20 % от объёма продаж данного продукта):

 

Ц = 700 / (1 – 0,2) = 875 руб.

Цена розничной продажи продукта будет равна (с учётом того, что розничный торговец также хочет заработать 20 % от объёма продаж данного продукта):

 

Р = 875 + (875 / 100) x 20 % = 1050 руб.

4. Метод, основанный на мнении потребителей – данный метод основан на тщательном маркетинговом исследовании рынка потребителей данного продукта.

5. Метод, основанный на изучении цен конкурентов на схожую продукцию – данный метод также базируется на ценах конкурентов.

6. Метод минимальных затрат – предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчёта совокупных издержек. Продажа товара по данной цене эффективна, когда предприятие ставит своей целью сохранить объём сбыта в период обострения ценовой конкуренции, при проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объёмов продаж указанного товара в результате установления низких цен. При неумелом использовании данного метода предприятию грозят убытки.

7. Метод целевого ценообразования (метод определения цены в соответствии с целевой прибылью). Данный метод включает в себя следующие этапы:

· Оценку производственной мощности в рассматриваемый период;

· Калькуляцию издержек производства данного объёма продукции, определение целевой нормы прибыли;

· Прибавление к себестоимости накладных расходов и целевой нормы прибыли (в результате получается целевой доход);

· Разделение целевого дохода на запланированный объём выпуска продукции.

 

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчёта желаемого объёма прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определённый объём продукции по данной или же более высокой цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен.

 

Пример назначения цены в зависимости от затрат и эластичности спроса по цене

Стратегия	Цена в руб.	Возможный объём сбыта шт.	Число изделий точки безубыточности	Число изделий, работающий на прибыль
1	2000	2000	2000	0
2	2200	1800	1600	200
3	2400	1600	1334	266
4	2800	200	1000	убытки

Точка безубыточности – определённое состояние товаропроизводителя, когда объём полученной прибыли не превышает затраченных на производство товара средств, т.е. предприятие не несёт убытков, но и не получает прибыли.

 

Расчёт цены на основе безубыточности ставит перед собой задачу определения того объёма производства, который является минимальным для покрытия полных издержек, поэтому для определения цены можно использовать формулу безубыточности:

 

V кр. = Ипост.: (Ц – Ипер. x Кпрод.)

где V кр. – критический объём производства продукции;

Ипост. – постоянные издержки на весь объём продукции;

Ц – цена единицы продукции;

Ипер. – переменные издержки на единицу продукции;