В чём заключается необходимость рекламы ?

Каковы основные цели рекламы?

Каковы специфические особенности рекламы?

Охарактеризуйте основные функции рекламы.

Опишите основные виды рекламы.

Опишите основные средства рекламы.

Рекламная компания. Личные продажи

В современных условиях острой конкуренции, борьбы за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рекламные кампании.

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определённой последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Планирование рекламной кампании начинается с определения целей рекламной деятельности, которые должны быть согласованы с целями предприятия. От этого зависит характер рекламной деятельности. Так, более дешёвые, чем у конкурентов, товары вызывают импульсивный спрос на покупку. А товары массового спроса реализуются в условиях сформировавшегося потребительского спроса. Рекламная кампания также связана с жизненным циклом конкретного товара. Если конкретный вид товара переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламу в насыщенном рынке товаров и услуг.

Важным условием правильного проведения рекламной кампании является выбор средств рекламы. С одной стороны, средства рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации о товаре, а с другой – должны быть установлены контакты, которые представляли бы интерес для всей группы реализуемых товаров и услуг. Повторные контакты через рекламу увеличивают известность данного товара и улучшают его восприятие.

После выбора целей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям предприятия и маркетинга предприятия, аргументировать полезность товара и услуги, раскрывать основные черты рекламируемого изделия.

При разработке рекламной кампании производится оценка её эффективности, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. Эффект от рекламной деятельности содержит как экономические, так и социально – психологические составляющие. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объёма прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально – психологический эффект от рекламы обусловлен изменением качественных характеристик, таких, как создание необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретному товару.

Одним из методов оценки эффективности рекламы может быть экспериментальный метод, состоящий в проведении социологического исследования. Также может использоваться экспертный метод, который предполагает привлечение достаточного количества экспертов и вынесение ими независимых суждений.

 

Личные продажи

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Здесь предполагается личная работа продавца (коммивояжёра, торгового агента) с потенциальными покупателями, а также демонстрация товаров в реальных условиях использования.

К персональным продажам относят так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Данное средство продвижения товаров более эффективно, чем другие средства продвижения.

Причина кроется в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

2. Способствует установлению разнообразных отношений – от «продавец – покупатель» до крепкой дружбы;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой – то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

 

Личная продажа – самый дорогой из применяемых предприятием средств коммуникации. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Предприятия, выпускающие товары народного потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом направляют оставшиеся средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжёров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи всё же играют существенную роль в торговле.