Стимулирование сбыта. ФОССТИС.

Стимулирование сбыта – содействие росту объёма реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственным покупателям, оживить торговлю.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

· Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи;

· Содержит явное побуждение к совершению покупки путём предложения уступки, льготы и пр.;

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

· Дополнительный вид продвижения;

· Не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);

· Часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т.п.).

Основные средства стимулирования сбыта потребительских товаров:

Средства	Описание	Примеры
Пробные образцы	Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому – либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара известных марок и в привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20 %.	Компания «Lever Brothers» была настолько уверена в успехе своего нового чистящего средства «Surf», что распространила бесплатные образцы на сумму 43 млн. долларов в 4 из каждых 5 семей в Америке.
Денежные компенсации (скидки)	Целевые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой – либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы почтовым переводом.	Компания ТОГО провела искусное предсезонное стимулирование сбыта специальной модели снегоуборочной машины, предложив компенсацию в том случае, если количество выпавшего снега в районе, где был куплен товар, будет ниже среднегодового. Конкуренты были нокаутированы.
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2 % газетных купонов, около 8 % купонов, рассылаемых по почте, около 16 % купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж.	Procter & Gamble едва не разорились на рынке Питтсбурга со своим кофе марки «Folyer,s», предложив купоны с 35 центовой скидкой за банку весом в один фунт.
Премия (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой ёмкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждение покупки, например, фрагмент упаковки или штриховой код. Самопокрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.	Фирма Qnaker Oals стимулировала спрос, вложив в пакеты с кормом для собак Ken – L Ration золотые и серебряные монеты на общую сумму 5 млн. долларов. Любители пива Budweiser могут получить футболки, воздушные шары и другие изделия с названием этого пива.
Товар по льготной цене	На упаковке или этикетке товара размещается предположение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счёт особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например: зубной щётки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.	Фирмы по производству освежителей воздуха иногда предлагают в одной упаковке несколько типов освежителей: например, освежитель воздуха в виде аэрозоля, твёрдый освежитель и специальное средство для ковров.
Призы (конкурсы, лотереи, игры).	По результату покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует представить стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшее. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.	«Британская сигаретная компания» вкладывала в каждую пачку лотерейный билет, давая возможность выиграть 10 тыс. долларов. Призом может быть и общество какого – либо человека. Например, фирма Kanoda Dry предложила на выбор или 1 млн. долларов, или обед в компании актрисы Джосин Коллинз.
Бесплатные пробные образцы	Приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчёте, что они будут его покупать.	В целях содействия росту покупательского интереса торговцы автомобилями поощряют продажи с бесплатным испытательным сроком.
Награды за лояльность к определённому продавцу	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определённому продавцу или группе продавцов, специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определённого продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный по почте каталог.	Большинство авиалиний предлагает программы многократных полётов, предусматривающие начисления очков в зависимости от суммарной дальности перелётов, что учитывается в цене билета (чем дальше, тем дешевле).
Гарантия	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течении определённого времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги.	Chrysler предложила гарантию на автомобили. Потребители это сразу отметили, точно так же, как предлагаемую компанией Sears пожизненную гарантию на аккумуляторы
Совместное стимулирование	Две или более компании объединяются, предлагая купоны компенсации или конкурсы, используя совместные средства поощрения. Они надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.	Компания Taster Choice в коробках с печеньем Keehler предлагает 10 мин. Бесплатного обслуживания фирмой Mei.
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой	В рекламе может быть сказано, что, например, печенье Nabisco покрыто шоколадом Hershey. А в пачке печенья может оказаться купон на продукцию Hershey
Демонстрация в местах продажи	К сожалению, многим торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оборудование, но и предлагают смонтировать его собственными силами.	Экспозиционное оформление для колготок Leggs считается одним из самых совершенных за всю историю существования рекламного оформления магазинов и в немалой степени способствовало успеху марки.

 

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделиям таких знаний нет, и неосведомлённый человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность («барьер недоверия»).

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба Формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и активные покупатели легко припоминают во время опроса название предприятия и выделяют его товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомлённость обычно проявляют 60 – 80 % обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20 – 25 %. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12 – 15 % обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

2. Осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

3. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

4. Максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворён.

С помощью мероприятий ФОС – рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. – в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто так или иначе влияет на это решение.

Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночной новизны», обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров личного потребления товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения «косметические» изменения внешности недостаточны для создания «товара рыночной новизны» - требуется произвести серьёзные улучшения потребительских свойств и резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с предприятием – продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

· На рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателям ощутимую личную выгоду;

· Продажа товара идёт через разветвлённую розничную сеть.

Различают следующие мероприятия СТИС:

1. СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговорённых условиях. Эту выгоду дают, например, скидки – за объём приобретаемой партии товара, регулярность покупок определённого числа изделий («бонусные скидки»). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчёте на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», приём подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идёт об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия – изготовители, пресс – конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены. Обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д. О нём широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение.

2. СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены. Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом. При объёме 2 млн. долл. Агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10 % поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейшие 10 % роста сбыта доводят его ежемесячное жалованье до 10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 2 млн. 600 тыс. долл. (т.е. на 30 % больше номинального задания), его оклад составит 16 тыс. долл.

3. СТИС по отношению к продавцам – персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. – обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счёт фирмы, ценных подарках. Не следует пренебрегать и моральными формами воздействия, причём следует широко оповещать сотрудников, а также и членов семьи данного служащего о факте такого поощрения.