Бренд – это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг.

Видимой составляющей бренда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов.

Например, в качестве бренда выступает название таких известных компаний, как «Форд», «Нестле», «Сони», «Кока – кола» и т.д. Однако крупные компании часто сами разрабатывают отдельные бренды для определённой продуктовой линии. Например, компании «Кока – кола» принадлежат бренды «Спрайт», «Фанта», «Швепс» и т.д. Компании «Мацусита» принадлежат бренды «Панасоник» и «Националь».

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа (изображения) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него ещё дополнительно входят:

· Сам продукт или услуга со всеми его характеристиками;

· Совокупность эмоциональных свойств, ассоциаций, ожиданий и надежд, воспринимаемых потребителями и приписываемых им товару (бренд – имидж);

· Обещание каких – либо преимуществ, данное автором бренда потребителями.

 

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определённым имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более долгосрочное понятие.

 

При разработке бренда маркетологу необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных характеристиках, которые отличают данный товар, услугу, предприятие и т.п. от конкурентов.

 

Доверие к бренду формируется не только за счёт имиджа, но и за счёт успеха владельца в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара и определяют его потребительскую стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависят её позиции на рынке. Бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая может приносить ощутимую прибыль.

 

Построение бренда требует больших финансовых, интеллектуальных и временных затрат. Иногда для создания бренда может потребоваться несколько десятков миллионов долларов. Иногда можно уложиться в несколько месяцев и несколько сотен тысяч долларов. Но работа того стоит.

Например, рыночная стоимость бренда «Маленькая фея» - 5 миллионов долларов, бренда «Чёрный жемчуг» - 25 млн. долларов, бренд МТС приблизительно оценивается в 100 – 200 млн. долларов. Это бренды российских производителей.

Бренд «Майкрософт» оценивается в 100 млрд. долларов, «Кока – Кола» - в 50 млрд. долл., «Нескафе» - в 15 млрд., «Жиллет» в 5 млрд. долл.

 

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

 

Распространение брендинга. Брендинг широко распространён в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

 

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного товарным знаком товара или семейства товаров.

 

Особенности бренд – имиджа.

Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

 

Назначение брендинга в том, что он позволяет поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нём долговременную программу по:

· Созданию и закреплению в сознании потребителя образа товара или товарного семейства;

· Обеспечению роста прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· Отражению в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учёта запросов потребителей, для которых он предназначен, особенностей территории, где он продаётся;

· Использованию важных для обращения к рекламной аудитории факторов – исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу.

 

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело непростое. Её результативность зависит не только от профессиональных знаний предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

Вопросы для повторения:

Что такое «бренд»?