Понятия о сбыте и сбытовой политике. Виды сбыта.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети т.е. каналов распределения своих товаров, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура сформированная партнёрами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители).

 

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются его продажей.

Сбыт понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

 

Роль сбыта:

· В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

· Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

· Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

· Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

 

Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

1. Транспортировка – это любые действия по перемещению товаров от их места производства к месту потребления.

2. «Деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя.

3. Хранение – любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования.

Сортировка – любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления.

4. Установление контакта – это любые действия, которые облегчают доступ к многочисленным и удалённым группам потребителей.

5. Информирование – это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

 

Помимо выполнения этих базисных функций участники рынка сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте доставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытового рынка должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причём с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения её конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

 

Основные виды сбыта:

I. Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

· Директ – маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

· Телефон – маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. Также в последнее время большое распространение получает реализация товаров через интернет – магазин.

II. Косвенный сбыт – движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Посредники закупают для производителей необходимые для производства сырьё и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники, благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.

Вопросы для повторения: