Маркетинговое понимание товара. Маркетинговое понимание товара

Маркетинговое понимание товара

После того как товар произведён, он попадает на рынок и основной задачей маркетинга становится его доведение до потребителя. Именно на рынке товар определяет судьбу предприятия – изготовителя. Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное обслуживание, рекламные мероприятия и пр., занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя называется товарной политикой.

Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребителя товара – у него нет ничего!

Коммерческий успех зависит от наличия совершенного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Что же представляет собой товар? С позиций маркетинга остаётся справедливым общепринятое представление о товаре как о продукте труда, произведённом для продажи. Однако в маркетинге на первый план выдвигается потребительская ценность товара, т.е. то, что составляет его способность удовлетворять потребности.

В маркетинговом понимании товар – это единство трёх составляющих:

· Продукт

· Поддержка продукта

· Инструменты маркетинга.

Потребителю нужно от производителя только одно – удовлетворить свои нужды и решить тем самым возникшие проблемы, получить пользу от приобретённого товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что её больше не существует. За это он готов платить деньги.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца.

Товар в маркетинговом понимании:

 

Инструменты маркетинга:

Грамотная реклама

 

Товар в маркетинговом смысле:

Продукт с определённым + Поддержка продукта + Инструменты

Качеством                                                                           маркетинга

Вопросы для повторения:

Что такое товар в маркетинговом понимании?

Каковы инструменты маркетинга?

Какие мероприятия называются товарной политикой?

Классификация товаров

В основе классификации товаров различные признаки:

I. Цель применения товара:

· На потребительские товары – это товары, предназначенные непосредственно для конечного потребителя (для личного, семейного или домашнего использования);

· На товары производственного назначения – приобретаются для использования в производстве других товаров, для перепродажи другим потребителям.

II. Характер потребления потребительских товаров:

· Товары краткосрочного пользования, используются один или несколько раз (продукты питания, мыло, спички, газета);

· Товары длительного пользования используются многократно (мебель, холодильник, обувь);

· Услуги – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговременны (ремонт часов, пошив одежды, стрижка или услуги врача, учителя). Услуги нельзя транспортировать, упаковывать, хранить.

III. Поведение потребителя (потребительские товары). Они делятся на:

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Это товары, покупаемые потребителями регулярно, например, мыло, хлеб, сахар.

Товар импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, купленная у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, таблетки от головной боли, зонтик, покупаемый во время дождя.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, одежда от известных Кутюрье, телевизоры известных марок, автомобили особых марок и т.д.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании (страховые полисы, энциклопедии, товары – новинки, турпакеты и т.д.)

IV. Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Они классифицируются по:

· Уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;

· По стоимости;

· По быстроте потребления;

· Роли в производстве и т.д.

 

Товары производственного назначения включают в себя: сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырьё, материалы, готовые детали, производственные запасы.

V. Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями.

Услуги делятся:

1. Бытовые услуги: питание (столовая, кафе, ресторан); жильё (строительство, ремонт и т.д.); обслуживание (стирка, уборка, химчистка, ремонт и др.); отдых (туризм, кино, театр, музеи, ночные клубы и т.д.).

2. Деловые услуги: технические (наладка, обслуживание, ремонт оборудования и пр.); интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые, управленческие и пр.); финансовые (расчётно – кассовое обслуживание, кредитование, страхование и пр.) и т.д.

3. Социальные услуги: образование (школы, техникумы, лицеи, колледжи, институты, аспирантура и пр.); здравоохранение (поликлиники, больницы, профилактории, санатории и пр.); безопасность (охрана, правовая защита и пр.) и т.д.

Возможны и другие способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей потребителя.

 

 

Вопросы для повторения:

Какие бывают виды услуг?

 

 

Жизненный цикл товара:

· Исследование и разработка;

· Внедрение;

· Рост;

· Насыщение (зрелость);

· Спад.

 

С учётом движения товара по стадиям жизненного цикла меняется объём прибыли, затраты предприятия на производство и маркетинг, цена товара, конкуренция, поведение покупателей.

 

Упаковка товара

Требования к упаковке

     Упаковка товара должна обеспечивать наилучшие по весу и объёму единицы для товара, создавать рациональные единицы для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, для его складирования, учитывать виды и пути перевозки, уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов; оптимальный вес и объём товара при использовании транспортирования и складирования.

    Правила упаковки

Упаковка товаров должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем. Упаковка должна придавать товару его образ, соответствовать его уровню цены.

Соответствие упаковки качеству товара особенно важно для тех товаров, престиж которых имеет значение для его потребителей. Например, в парфюмерии можно значительно успешнее продать духи среднего качества, но в красочной упаковке, чем духи хорошего качества, но в скромной упаковке.

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими обществами и организациями разрабатываются необходимые нормы и правила, требования к упаковке товара.

В отдельных странах по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы. Например, в текстильной промышленности изделия из чистой шерсти должны иметь специальную этикетку, маркировку со сведениями о температуре стирки, глажения, чистки.

При отсутствии такой этикетки текстильные товары на рынках Западной Европы продавать запрещено. При этом все надписи на упаковке должны быть на языке покупателя.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товаров, помогают чётко определить ответственность продавцов.

Штриховая система

В настоящее время маркировки большинства товаров переводятся на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются вертикальные штриховые полоски разной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар, и оперативно получить информацию о производителе продукции, её технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводят сканером по штриховой этикетке, и кассовый аппарат выдаёт чек покупателю

Если в магазине имеется локальная компьютерная сеть, то в вычислительном центре магазина регистрируются не только цена товара, но и количественное изменение запасов на складе, а также оперативно поступает информация о товародвижении во все структурные подразделения магазина.

Каждой стране – участнице штриховой системы – предоставляется свой номер и код, состоящий, как правило, из 13 или 8 цифр.

Первые две – три цифры – страна происхождения товара. Следующие три – пять цифр указывают предприятие – изготовитель товара, оставшиеся цифры указывают код товара. Последняя цифра – контрольная, используется для правильного считывания и обеспечения надёжности штрихового кода.

 

 Рассчитывается контрольная цифра следующим образом:

 

 Допустим, в штриховом коде 13 цифр и выглядит он так:

 

5601721110013

1) Надо сложить цифры, стоящие на чётных местах:

6 + 1 + 2 + 1 + 0 + 1 = 11

2) Полученную сумму умножить на 3: 11 x 3 = 33

3) Сложить цифры, стоящие на нечётных местах (но без контрольной цифры):

5 + 0 + 7 + 1 + 1 + 0 = 14

4) Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3: 33 + 14 = 47

Особенности бренд – имиджа.

Создатели бренд – имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

 

Назначение брендинга в том, что он позволяет поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нём долговременную программу по:

· Созданию и закреплению в сознании потребителя образа товара или товарного семейства;

· Обеспечению роста прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· Отражению в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учёта запросов потребителей, для которых он предназначен, особенностей территории, где он продаётся;

· Использованию важных для обращения к рекламной аудитории факторов – исторических корней, реалий сегодняшнего дня и прогнозов на перспективу.

 

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело непростое. Её результативность зависит не только от профессиональных знаний предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

 

Вопросы для повторения:

Что такое «бренд»?

Что такое «брендинг»?

Еньяма с

 

Кроме понятия протяжённости канала распределения существует понятие ширина канала – это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикали).

 

Типы и виды посредников

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

· От чьего имени работает посредник;

· За чей счёт посредник ведёт свои операции.

 

Различают следующие виды посредников:

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники. Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются (до возможной новой сделки).

Различают два вида дилеров:

 

· Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

· Авторизированные дилеры – сотрудничают с производителем на условиях франшизы – долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение определённого бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определённой маркой. Чаще всего сутью данных отношений является то, что более крупная фирма (например крупный туроператор) разрешает более мелкой фирме (например турагенту) продавать свои турпродукты на определённых условиях, за определённую плату и с условием использования собственной торговой маркой.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определённой территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

 

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причинённый продукции по его вине.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

 

Консигнанты – это посредники, которые обязуются в течение определённого времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товара со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путём их осмотра.

 

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счёт хозяина (принципала). Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

 

Брокеры – не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею. Они выступают как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.

 

Пример назначения цены в зависимости от затрат и эластичности спроса по цене

Стратегия	Цена в руб.	Возможный объём сбыта шт.	Число изделий точки безубыточности	Число изделий, работающий на прибыль
1	2000	2000	2000	0
2	2200	1800	1600	200
3	2400	1600	1334	266
4	2800	200	1000	убытки

Точка безубыточности – определённое состояние товаропроизводителя, когда объём полученной прибыли не превышает затраченных на производство товара средств, т.е. предприятие не несёт убытков, но и не получает прибыли.

 

Расчёт цены на основе безубыточности ставит перед собой задачу определения того объёма производства, который является минимальным для покрытия полных издержек, поэтому для определения цены можно использовать формулу безубыточности:

 

V кр. = Ипост.: (Ц – Ипер. x Кпрод.)

где V кр. – критический объём производства продукции;

Ипост. – постоянные издержки на весь объём продукции;

Ц – цена единицы продукции;

Ипер. – переменные издержки на единицу продукции;

Средства продвижения товара

Существует два основных и два дополнительных средства продвижения, составляющих комплекс маркетинговых коммуникаций.

К основным средствам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – public relations (связь с общественностью) и стимулирование сбыта

Личные продажи

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Здесь предполагается личная работа продавца (коммивояжёра, торгового агента) с потенциальными покупателями, а также демонстрация товаров в реальных условиях использования.

К персональным продажам относят так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг. Данное средство продвижения товаров более эффективно, чем другие средства продвижения.

Причина кроется в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

2. Способствует установлению разнообразных отношений – от «продавец – покупатель» до крепкой дружбы;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой – то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

 

Личная продажа – самый дорогой из применяемых предприятием средств коммуникации. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Предприятия, выпускающие товары народного потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом направляют оставшиеся средства на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжёров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи всё же играют существенную роль в торговле.

 

III. Спонсорство

Деловое финансирование каких – либо общественно – политических, культурно – массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определённых предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использование эфирного времени и т.п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики.

IV. Публичные выступления; «хорошая пресса»:

1. Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общественным и общенародным проблемам и рассказами о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества.

2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес её руководства.

3. Публикация «некоммерческих статей» о деятельности фирмы и перспективах её развития.

 

Маркетинговое понимание товара

После того как товар произведён, он попадает на рынок и основной задачей маркетинга становится его доведение до потребителя. Именно на рынке товар определяет судьбу предприятия – изготовителя. Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное обслуживание, рекламные мероприятия и пр., занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя называется товарной политикой.

Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребителя товара – у него нет ничего!

Коммерческий успех зависит от наличия совершенного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Что же представляет собой товар? С позиций маркетинга остаётся справедливым общепринятое представление о товаре как о продукте труда, произведённом для продажи. Однако в маркетинге на первый план выдвигается потребительская ценность товара, т.е. то, что составляет его способность удовлетворять потребности.

В маркетинговом понимании товар – это единство трёх составляющих:

· Продукт

· Поддержка продукта

· Инструменты маркетинга.

Потребителю нужно от производителя только одно – удовлетворить свои нужды и решить тем самым возникшие проблемы, получить пользу от приобретённого товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что её больше не существует. За это он готов платить деньги.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца.

Товар в маркетинговом понимании:

 

Инструменты маркетинга:

Грамотная реклама

 

Товар в маркетинговом смысле:

Продукт с определённым + Поддержка продукта + Инструменты