Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товара.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно – знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяются его ассоциативным восприятием как символа, через которые строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85 % промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно – знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно – знаковой символики и создаётся имидж товаров.

 

В товарно – знаковую символику входит:

1) Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

2) Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «ААА», «Интурист»).

3) Фирменный (марочный знак), символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяет легко узнать, кем произведён автомобиль).

4) Товарный знак – товарная марка или любая её часть, которая защищена юридически силой закона.

 

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование.

В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся специальные обозначения, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течении 10 лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлён.

 

Что даёт товарный знак производителю и чем он помогает:

1) Даёт возможность различать товары разных производителей;

2) Указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

3) Гарантирует определённый уровень качества.

4) Облегчает сегментацию рынка, создаёт индивидуальный образ товара.

5) Увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.

6) Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

· Государственные гербы;

· Флаги и иные эмблемы государств, правительств, городов;

· Награды или иные знаки отличия;

· Названия международных национальных праздников, указание их дат.

 

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определённую плату). Тем не менее из правовой охраны они исключаются.

 

Основные требования, предъявляемые к товарной марке, таковы:

1) Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2) Индивидуальность – должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы.

3) Привлекательность – товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций.

4) Охраноспособность – т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально.

5) Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку (например, Pentium: pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс ium ассоциируется с чем – то маленьким, но мощным).

6) Товарная марка должна обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

 

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надёжности товара; тонкие буквы характеризуют облегчённость и изящество товара; использование вензелей подчёркивает старину или изящность.

 

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например: прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надёжностью, благополучием; диагональ и перевёрнутый треугольник – движение и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки.

 

Воздействие цвета на психику человека было открыто М.Люшером в середине прошлого века. Разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени.

 

Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворённость, нежность, любовь и привязанность; жёлтого – непостоянство, оптимизм, весёлость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зелёного – самоуверенность, самоуважение, упорство.

 

Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и жёлтого означает готовность оказать помощь; зелёного и жёлтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на её основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

   

Упаковка товара

Требования к упаковке

     Упаковка товара должна обеспечивать наилучшие по весу и объёму единицы для товара, создавать рациональные единицы для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, для его складирования, учитывать виды и пути перевозки, уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов; оптимальный вес и объём товара при использовании транспортирования и складирования.

    Правила упаковки

Упаковка товаров должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем. Упаковка должна придавать товару его образ, соответствовать его уровню цены.

Соответствие упаковки качеству товара особенно важно для тех товаров, престиж которых имеет значение для его потребителей. Например, в парфюмерии можно значительно успешнее продать духи среднего качества, но в красочной упаковке, чем духи хорошего качества, но в скромной упаковке.

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими обществами и организациями разрабатываются необходимые нормы и правила, требования к упаковке товара.

В отдельных странах по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы. Например, в текстильной промышленности изделия из чистой шерсти должны иметь специальную этикетку, маркировку со сведениями о температуре стирки, глажения, чистки.

При отсутствии такой этикетки текстильные товары на рынках Западной Европы продавать запрещено. При этом все надписи на упаковке должны быть на языке покупателя.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товаров, помогают чётко определить ответственность продавцов.

Штриховая система

В настоящее время маркировки большинства товаров переводятся на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются вертикальные штриховые полоски разной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар, и оперативно получить информацию о производителе продукции, её технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводят сканером по штриховой этикетке, и кассовый аппарат выдаёт чек покупателю

Если в магазине имеется локальная компьютерная сеть, то в вычислительном центре магазина регистрируются не только цена товара, но и количественное изменение запасов на складе, а также оперативно поступает информация о товародвижении во все структурные подразделения магазина.

Каждой стране – участнице штриховой системы – предоставляется свой номер и код, состоящий, как правило, из 13 или 8 цифр.

Первые две – три цифры – страна происхождения товара. Следующие три – пять цифр указывают предприятие – изготовитель товара, оставшиеся цифры указывают код товара. Последняя цифра – контрольная, используется для правильного считывания и обеспечения надёжности штрихового кода.

 

 Рассчитывается контрольная цифра следующим образом:

 

 Допустим, в штриховом коде 13 цифр и выглядит он так:

 

5601721110013

1) Надо сложить цифры, стоящие на чётных местах:

6 + 1 + 2 + 1 + 0 + 1 = 11

2) Полученную сумму умножить на 3: 11 x 3 = 33

3) Сложить цифры, стоящие на нечётных местах (но без контрольной цифры):

5 + 0 + 7 + 1 + 1 + 0 = 14

4) Сложить числа, полученные в пунктах 2 и 3: 33 + 14 = 47