Использование товарных марок

 

В товарно-знаковую символику входит:

а) Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

б) Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (ВАЗ, Сони).

в) Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (ладья в символике Волжского автозавода).

г) Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона: ®

В России правовую охрану товарному знаку предоставляет Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров”.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Ø словесный – в виде слов или сочетаний букв.

Ø изобразительный – рисунок, эмблема фирмы.

Ø объемный – знак в трехмерной измерении.

Ø звуковой – больше характерен для радиостанций и телекомпаний.

Ø комбинированный – сочетание приведенных выше типов.

Используемый в России термин «торговая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте — брэнд.

Брэнд — это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов.

Упаковка

Упаковка может быть:

Ø внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для зубной пасты, флакон для духов);

Ø внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по пользованию (картонные, пластиковые и другие коробки и емкости);

Ø транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и т.п. формируют фирменный стиль организации (см. рисунок 4).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – официально зарегистрированное обозначение, помогающее отличать товары разных изготовителей

ЛОГОТИП – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров)

ФИРМЕННЫЙ БЛОК - объединенные в композицию знак или логотип, а также пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, факс)

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ

ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ

ФИРМЕННЫЕ КОНСТАНТЫ – формат, система верстки текста, иллюстрации.

УПАКОВКА

ОДЕЖДА И АКСЕССУАРЫ ПЕРСОНАЛА

ВИЗИТНЫЕ КАРТОЧКИ

Рисунок 4 - Элементы фирменного стиля

 

Жизненный цикл товара

 

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

Ø разработка;

Ø внедрение или выведение на рынок;

Ø рост;

Ø зрелость и насыщение;

Ø спад.

Традиционный ЖЦТ представлен в виде кривой на рисунке 5.

Рисунок 5 – Жизненный цикл товара

 

Пути продления ЖЦТ:

1 Модификация рынка — поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

2 Модификация товара — поиск возможностей улучшения характеристик товара:

Ø улучшение качества товара;

Ø придание товару новых свойств;

Ø улучшение внешнего оформления.

3 Модификация комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).