Оценка и анализ внешней среды

После того, как установлены миссия (смысл существования) и цели организации, начинается диагностика процесса стратегического планирования. Первый шаг – изучение внешней среды, по крайней мере, по трем позициям:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии (например, повышение цен на дизельное топливо создало разнообразные проблемы для грузоперевозок). Следовательно, необходимо постоянно оценивать динамику цен на топливо в рамках процесса стратегического планирования.

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии. К примеру, в данном случае, контроль над деятельностью конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.

3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения поставленных целей путем корректировки плана (к примеру, переориентация на другую деятельность).

Из сказанного следует, что анализ внешней среды – процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

С точки зрения оценки возможностей и угроз роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается в ответе на следующие вопросы:

1. Где сейчас находится организация?

2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее желает видеть руководство?

Угрозы и возможности, с которыми сравнивается организация, могут быть следующими:

 

 

Рисунок ** - Угрозы и возможности

 

1. Экономические факторы должны постоянно подвергаться диагностике и оцениваться: инфляция, уровень занятости, международный платежный баланс, стабильность денежной единицы и т.д. Каждый из перечисленных факторов имеет в себе угрозу или благо.

2. Политические факторы. Здесь важно, чтобы руководители следили за политической деятельностью правительства. Руководство должно следить и за нормативными документами как вышестоящих, так и местных органов.

3. Рыночные факторы. Рынок – это неустойчивость и, как правило, представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. К факторам следует отнести: изменение демографических условий, жизненные циклы продукции, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. Анализ этих и других факторов дает возможность руководству уточнить стратегию и укрепить позицию фирмы в отношении конкурентов.

4. Технологические факторы. Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию на грань банкротства. Поэтому руководство должно постоянно следить за развитием НТП.

5. Международные факторы. Руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменение международной среды. Это, в первую очередь, цены на импортное сырье, изменение валютного курса и политических решений других стран.

6. Факторы конкуренции. Надо стремиться к тому, чтобы знать возможные реакции своих конкурентов. Руководитель должен постоянно отвечать на такие вопросы: «Что движет конкурентом?», «Что делает конкурент?», «Что он может сделать?».

7. Факторы социального поведения – они включают изменяющиеся ожидания, отношения и нравы общества (это отношение к предпринимательству, защита интересов потребителей).

При помощи анализа внешней среды создается перечень опасностей и возможностей, с которыми может столкнуться организация в этой среде. На основании этого можно провести оценку сильных и слабых сторон организации, внести коррективы в стратегический план.