Основные рекламные средства, используемые в магазинах, и осо- бенности их применения

Вобблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу). Выделение границ выкладки то- вара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.

Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Используется и с други- ми, более мелкими, размещаемыми на полках рекламными средства- ми по данному товару.

Стикеры (небольшие плакаты на клеящейся основе). Использу- ются в основном для дополнительного украшения торгового обору- дования в месте выкладки товара.

Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закры- тия “дыр” на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, так как располагается не в месте выкладки товара.

Шелфтокеры (реклама, размещаемая на торце полки, часто содержащая крепление для ценников). Используется для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вер- тикальной выкладке, создании “цветового пятна”. Можно приме- нять для “маскировки” старого оборудования.

Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную реклам- ную акцию. В противном случае листовки становятся “мусором” на полу и вокруг магазина.

Специальные ценники (крупные ценники с логотипом торго- вой марки). Выгодно использовать при наличии специального пред- ложения на товар. Являются обязательным элементом массовой и специальной выкладок.

Некхенгеры (ценники на горлышках бутылок). Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные “стоп- перы”, располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.

Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или места вык- ладки товара в период специальных акций, сезонных продаж

POS-материалы можно также классифицировать по таким параметрам, как:

• вместимость — по этому признаку выделяют групповые, штучные и безобъектные POS-средства. На первых размещает- ся группа товаров, на вторых — экземпляры товаров (штучные диспенсеры), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированных групповых POS-средствах товары лежат навалом (ларь), а на ран- жированных расставлены в определенном порядке (стеллажи);

• локация — позволяет различать интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные POS-средства (панель- кронштейны рядом с магазином);

• размещение — по этому параметру POS-материалы под- разделяют на напольные, наземные, настенные, фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на тор- говом оборудовании или на витринном стекле;

• подвижность — динамичные POS -средства, совершаю- щие более или менее сложный комплекс движений и/или дей- ствий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, ес- тественно, возбуждает интерес потребителей сильнее, чем ста- тичные POS-средства;

• конструктивные свойства — объемные и плоские (инте- рьерный постер), световые (панель-кронштейны с внутренней подсветкой) и несветовые.

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчан- дайзинга магазина и производителей товаров должны тесно со- трудничать. Производители, устанавливая стандарты размеще- ния своих рекламных материалов, учитывают, что рекламные материалы должны:

• находиться непосредственно около точки продажи соот- ветствующего товара либо на пути к ней;

• быть хорошо видны покупателю;

• быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

По назначению рекламные материалы можно разделить на четыре категории.

1. Постоянные рекламные материалы рекламируют товар- ную марку и располагаются на видном месте около магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

2. Временные — располагают внутри магазина. Они могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попавшись на глаза покупателю, должны остаться в его памяти как информация о существовании определенного товара. С помощью таких материалов рекламируют марку то- вара, используя название, но такая реклама не должна быть навязчивой.

3. Агитационные — служат для проведения общей реклам- ной кампании. Их перестают использовать, когда приходит оче- редь стимулирующих материалов. Примером такого типа рек- ламных агитационных материалов являются различные плака- ты, флажки, календари. Материал, из которого они делаются, должен быть хорошего качества, чтобы служить достаточно долго.

4. Стимулирующие — используются в течение короткого периода времени. Чаще всего они применяются в ходе кампа- нии по продвижению товара с целью увеличения сбыта. К та- ким материалам относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники (на кото- рых, например, написано “было…”, “снизилось на…”, “теперь лишь…”, “только в эти выходные…”, “самая низкая цена”), флажки. Этот тип рекламных материалов должен привлечь по- купателя к участию в мероприятиях по продвижению  товара.

Яркие цвета, призы (если возможно, ориентированные на со- стязательность) подчеркнут достоинства товара. Когда стиму- лирующие рекламные материалы снимаются, общие агитаци- онные возвращаются на место.

В современных магазинах покупателей “атакует” не толь- ко изобилие товаров как таковое, но и магазинное радио, теле- видение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутрима- газинной телепрограммы начинают использовать даже спутни- ковую связь. Во всех вышеперечисленных средствах сочетают- ся собственно реклама, информация для покупателя, развле- кательные клипы. Тем самым создается приятная для нахож- дения в магазине, и, следовательно, для покупок атмосфера. Обтрепанные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут оттолкнуть покупателя от товара. При изобилии рекламных материалов эффект их действия снижается, и покупатели пе- рестают реагировать на рекламу.

Что же происходит на практике? Поставщики и произво-

дители предлагают магазинам огромное количество различных рекламных средств. Если магазин пойдет на поводу у торговых представителей, то может вскоре превратиться в “музей рек- ламы”. Сам же товар будет выполнять роль фона. Излишняя, неэффективная реклама — не двигатель, а тормоз торговли.

Оптовые фирмы и производители, размещая рекламные средства в магазине, часто преследуют цели только своей ком- пании. Нередко заработная плата менчандайзеров исчисляется исходя из того, сколько рекламы они разместили в торговых точках. После того как рекламный материал размещен, функ- ции менчандайзера прекращаются. А можно столкнуться и с тем, что целью размещения рекламных средств становится не рек- лама своего товара, а перекрытие рекламы конкурента.

Это приводит к тому, что магазины полностью отказыва- ются от рекламы. Однако в таком случае они выглядят неприв- лекательно и к тому же лишают себя мощного ресурса управ- ления покупательским выбором и увеличения продаж. Именно рекламные средства, расположенные в месте продажи, влияют

на окончательный выбор потребителя. Без них покупателю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздей- ствием внешней рекламы.

Главная причина того, что магазины отказываются от рек- ламных средств, — неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно работник магазина должен оценить эффективность предложенной торговым представителем рек- ламы и определить место ее оптимального размещения.

Повышенное внимание к POS-средствам привело к появ- лению новых методов, включая размещение рекламы на тележ- ках для покупок, возникновению “говорящих” упаковок, коло- кольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника, а также внедрению интерак- тивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия. Очередным привле- кательным новшеством стало появление товарных информаци- онных центров (ТИЦ), представляющих собой терминал с ви- деодисплеем, который устанавливается преимущественно в су- пермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся местными и нацио- нальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта.

Интересным примером POS-рекламы может служить стенд компании PepsiCo с наклоняющимися банками. Механически закрепленная упаковка из шести банок Pepsi, расположенная на стенде в проходе универсама, периодически наклоняется вперед, привлекая внимание покупателей, думающих, что она вот-вот упадет. На каждом стенде надпись: “Не забудьте про Pepsi”.

 

5.4.6. Ïîäáîð ìóçûêè è çàïàõîâ äëÿ òîðãîâîãî çàëà

Звук — один из основных каналов, по которому человек по- лучает информацию из окружающей среды. Психологи-лингви- сты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основ- ную ее часть мы получаем невербальным путем и по большей

части именно через эмоционально тонированные звуки. А что такое музыка? Это как раз и есть набор звуковых вибраций, вы- строенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние. Поэтому ничего удивительного, что с помощью музыки можно создать у посети- теля магазина определенное настроение, “провоцирующее” по- купку. Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей. Задача музыки — служить фоном и создавать бла- гоприятную для совершения покупок обстановку. Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели задерживают- ся в магазине дольше, охотнее покупают товары.

“Что такое правильная музыка? Это музыка, которая по- могает продавать”, — утверждают американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард, авторы кни- ги “Поведение потребителей” (1999). По их мнению, музыка — “это один из наиболее интересных примеров влияния ситуации” на поведение потребителя. В книге приведены результаты ис- следования, согласно которым медленная музыка по сравнению с быстрой на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% — потраченные там средства. Быстрая музыка помогает повысить пропускаемость в часы пик. Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, поку- патель не обращал на нее внимания, а с другой — получал удо- вольствие от нахождения в данной музыкальной среде. Музы- ка должна соответствовать образу жизни клиента и гармони- ровать с местом покупки. О важности музыкального оформле- ния магазинов для привлечения покупателей свидетельствует тот факт, что сегодня на рынке предлагают специальные зву- ковые системы трансляции фоновой музыки для магазинов, су-

пермаркетов и торговых центров.

Технология организации музыкального оформления супермаркета

В основной компьютер магазина загружается некоторое коли- чество музыкального материала различных жанров, сжатого в фор-

мате МР-3 (обычно это часов 40–50 чистого звучания, чтобы музы- ка быстро не приедалась), который в свою очередь размещен в 4 пап- ках.

1. Спокойная инструментальная музыка, как правило, без слов, достаточно нейтральная и в то же время красивая (смут джаз, ор- кестровый лаунж). Эта музыка звучит в основном в моменты не- полной загрузки супермаркета — утром и днем; она создает ком- фортную атмосферу, попадая в которую, клиент остается в мага- зине подольше.

2. Более ритмичная инструментальная музыка (эйсид джаз и ритмичный лаунж). Это музыка для времени, когда в магазине по- является большое количество покупателей, кассовые терминалы начинают работать в полную силу; для того чтобы загрузить их работой максимально, соответственно увеличив оборот в эти часы, и используется музыка из этой папки.

3. Качественная российская эстрада разных лет. Использует- ся в основном в выходные и праздничные дни, можно также ставить днем в будни.

4. Здесь хранится музыка для специальных моментов, тема- тические подборки для Нового года, 23 Февраля, 8 Марта и т.д., а также, если магазин ночной, специальная ночная музыка (мягкий эмбиент), которая обволакивает звуками редких ночных покупате- лей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше.

Система работы с этими папками рекомендуется следующая: ответственным менеджером определяется ротация (последова- тельность активизации папок с музыкальным материалом), но дис- петчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за про- исходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток, вносят свои коррективы. Главное — избежать чрез- мерной субъективности при определении ротации, ведь люди раз- ные: одному нравится “Бони-М”, другому — шансон, но клиента это должно касаться в наименьшей степени.

См.: Анатолий Поляков “Музыка в супермаркете: настройте клиента на покупки” // Мое дело. 2003. №2.

Для создания комфортных условий можно использовать запахи. Замечено, что в супермаркетах, имеющих свои мини-

пекарни, продажи продуктов выше: запах свежеиспеченного хлеба пробуждает аппетит и стимулирует покупательскую ак- тивность. В магазинах, торгующих непродовольственными то- варами, применяются парфюмерные ароматы. Существует ис- следование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают на- душенные витрины, игроки оставляют на 35–50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.

Запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, каких покупателей обслуживает магазин. Интенсивность запа- ха зависит от пола покупателей (женщины более восприимчи- вы к запахам, чем мужчины), возраста (с годами чувствитель- ность притупляется). Установлено, что женщины предпочита- ют ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Непри- ятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей (у них возникает опасение, что здесь торгуют некачественными товарами) и усиливать эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные запахи, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетите- лей. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с ото- плением и кондиционированием.

Бизнес-ароматизация имеет несколько направлений. Одно из них — использование ароматов в брендинге. Другое — использование ароматов в ходе различных промоакций. В том числе когда реклам- ный стенд привлекает зрение, слух и обоняние покупателей. Осо- бенно это актуально в торговле парфюмерией и средствами ухода, но может применяться и в торговле продуктами, а также любыми другими товарами и услугами. Нужно отметить такую развиваю- щуюся технологию, как аромаполиграфия, когда запахом покрыва- ется печатная продукция. Согласно исследованиям, в таком случае текстовой информации усваивается на 26% больше.

По статистике, бизнес-ароматизация помогает увеличить пребывание покупателей в магазинах на 16%, готовность покупать —

на 15%, импульсивные покупки — на 6%. Актуально использование ароматов и при сезонном снижении продаж. В исследовании сети супермаркетов — сезонное снижение продаж в пяти ароматизиро- ванных магазинах на 2% меньше, чем в контрольных.

С помощью аромамаркетинга в торговых точках достигается множество целей. Аромамаркетинг — это избирательная аромати- зация воздуха для увеличения объема продаж и положительного вли- яния на клиента. Он позволяет подчеркнуть статус заведения и создать фирменный стиль, сформировать благоприятную атмос- феру для покупателей, выделить определенную группу товаров, улучшить восприятие потребителем качества товаров и услуг. Это приводит к ускорению роста объема продаж, стимулирует незап- ланированные покупки, увеличивает количество повторных посеще- ний торговых площадей. Кроме того, аромамаркетинг позволяет повысить работоспособность персонала, внимание и точность в работе, решить проблему неприятных запахов.

Аромамаркетинг преследует своей целью использование арома- тов для воздействия на целевую аудиторию через новый информа- ционный канал — обоняние. Создание неповторимой атмосферы при помощи аромамаркетинга в магазине позволит продавцу выделить- ся среди конкурентов, увеличить свой паблицитный капитал, до- полнить свой бренд фирменным ароматом.

В торговых точках методами аромамаркетинга не имеет смысла продвигать продукты первой необходимости. Продажи же кондитерских изделий, кофе, чая, фруктов имеет смысл стимули- ровать, и технологии ароматизации очень успешны. В Италии ле- том 2006 года применялась ароматизация точек продаж ветчины в вакуумной упаковке, не имеющей собственного запаха. В результа- те рост продаж составил более 300%. Ароматическое оборудование может быть использовано и для нейтрализации неприятных или неподходящих запахов. Например, запах квашеной капусты и соле- ных огурцов в отделе “овощи-фрукты” может быть заменен аро- матом фруктов, в рыбном отделе неприятный запах может быть нейтрализован ароматом лимона.

См.: Андрей Черкасов “Аромамаркетинг. Сделай прибыль аро- матной!” // Мое дело Магазин. 2007. № 1 (88)

Çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû

(ПК-3, ПК-6, ПК-13, ПК-17, ПК-18, ПК-19)

Контрольные вопросы

1. Что в себя включает комплекс маркетинговых коммуни- каций розничного торгового предприятия?

2. В чем различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта?

3. Вспомните одну из своих покупок и поясните механизм принятия вами решения о покупке.

4. Проанализируйте различные определения мерчандай- зинга.

5. В чем отличие этапов принятия решения о покупке четко запланированного и незапланированного товара?

6. Что влияет на покупку товаров предварительного выбора?

7. Рассмотрите последовательно этапы “лестницы” DAGMAR и объясните их значение при изучении поведения покупателей.

8. После выявления целевой аудитории необходимо принять решение о том, чего следует достичь с помощью рекламной кам- пании. Потребители могут реагировать в соответствии с иерар- хией эффектов:

a) осознание,

b) интерес,

c) оценка,

d) проверка,

e) одобрение.

Дополните каждый уровень иерархии эффектов определе- нием:

f) Совершение потребителем повторной покупки и исполь- зование товара или бренда благодаря благоприятному опыту первой попытки использования товара.

g) Оценка потребителем своего впечатления от товара или бренда.

h) Первоначальная покупка и использование потребителем товара бренда.

i) Способность потребителя выявить и запомнить товар или бренд.

j) Рост знания потребителя о свойствах товара или бренда до тех пор, пока не получит достаточную для него информацию и не будет удовлетворен некоторыми его свойствами.

9. Объясните необходимость использования в различных торговых предприятиях приемов мерчандайзинга.

10. Рассмотрите цели мерчандайзинга и поясните уровень заинтересованности в них разных субъектов маркетинга.

11. Покажите взаимосвязь составляющих комплекса мар- кетинга розничного торгового предприятия с задачами мерчан- дайзинга.

12. На конкретном примере рассмотрите взаимодействие производителя, оптовика и розничного торговца при разработ- ке и внедрении программы мерчандайзинга.

13. Перечислите основные процедуры мерчандайзинга. На примере супермаркета (универсама) вашего города проанали- зируйте их применение.

14. Проанализируйте виды планировки торгового зала изве- стных вам предприятий, выделив их достоинства и недостатки.

15. На примерах конкретных магазинов проанализируйте порядок размещения отделов и секций и оцените его целесооб- разность с позиций мерчандайзинга.

16. Какие типы выкладки товаров используются в рознич- ных торговых предприятиях? Поясните их достоинства и недо- статки.

17. Для каких товаров рекомендуется объемное представ- ление?

18. Какие товары целесообразно представлять по видам и стилям, по цветовой гамме?

19. Поясните роль упаковки в представлении товара, какие требования предъявляются к упаковке?

20. На какие функциональные зоны воздействия POS- средств разделяют магазины? На примере любого магазина по- кажите их использование.

21. Приведите примеры использования POS-средств по функционально ориентированному признаку.

22. Проанализируйте рациональность использования POS- материалов на примере конкретных магазинов.

23. Перечислите элементы создания атмосферы торгового зала магазина.

 

Кейс-измерители

24. В одном из микрорайонов города существует несколько магазинов, имеющих примерно одинаковый ассортимент. Цены тоже отличаются незначительно.

• Как в этих условиях можно привлечь потребителей?

 

25. Использование метода ABC при размещении товаров в секции “Соусы и приправы”.

В супермаркете соусы и приправы продаются в отдельной секции. Большим спросом пользуются соусы торговой марки “Балтимор”, соус “Чесночный” и майонез “Кальве”, которые бы- стро раскупаются, продаются с небольшой наценкой и факти- чески являются “зазывным” товаром. На долю этих продуктов приходится около 10% наименований от всего торгового ассор- тимента отдела, однако они составляют 50% в товарообороте.

Для покупателей-гурманов и любителей экзотики магазин предлагает редкие соусы и приправы, такие как соус “Китайс- кий сладкий” и “Чили”, майонезы “Соевый” и “Ароматный” и другие деликатесы, их удельный вес в товарообороте — 10–12%. Ассортимент других товаров рядового ассортимента подвержен частому обновлению (их доля — 40%).

С точки зрения управления характеристику товаров отде- ла “Соусы и приправы” можно представить следующим обра- зом (табл. 5.6).

• Учитывая характер движения покупателей, используйте метод АВС для размещения различных наименований соусов и приправ на ниже приведенной схеме отдела.

Таблица 5.6

Характеристика товаров отдела “Соусы и приправы”

Тесты

1. Маркетинговые коммуникации в розничном торговом предприятии включают:

A. Рекламные коммуникации.

B. Стимулирование покупателей.

C. Разработку нового товара.

D. Стимулирование торгового персонала.

E. Оценку конкурентоспособности торгового предприятия.

 

2. Рекламные коммуникации розничного торгового предпри- ятия включают:

A. Ценовое стимулирование.

B. Обучение персонала.

C. Рекламу на месте продажи.

D. Уровень организационной культуры.

E. Внешнее оформление розничного торгового предприятия.

3. Мероприятия по стимулированию торгового персонала — это…

A. Мотивация через материальные и моральные стимулы.

B. Прямой маркетинг.

C. Обучение.

D. Мерчандайзинг.

E. Private labels.

 

4. Товары специального ассортимента — это товары, в от- ношении которых у потребителя еще до возникновения потреб- ности…

A. Не имеется полной карты предпочтений.

B. Существует карта предпочтений.

C. Существует готовность приобрести любой товар из ряда известных заменителей.

D. Отсутствует желание приобретать наиболее доступный товар.

E. Существует необходимость дополнения карты предпоч- тений.

 

5. В магазине при четко запланированной покупке покупа- тель проходит этапы принятия решения:

A. Оценка товара.

B. Осознание потребности.

C. Покупка товара.

D. Поиск информации.

E. Выбор товара.

 

6. На этапе “убеждение и оценка” теории “шаг за шагом” деятель рынка должен воздействовать на покупателя:

A. Познакомить с товаром.

B. Заставить полюбить товар.

C. Привлечь внимание к товару.

D. Убедить купить товар.

E. Дать информацию о торговой марке.

7. Отметьте правильную последовательность воздействия на покупателя с помощью формулы AIDA:

A. Интерес, внимание, действие,  желание.

B. Желание, интерес, действие,  внимание.

C. Внимание, желание, интерес,  действие.

D. Внимание, интерес, желание,  действие.

E. Желание, действие, интерес,  внимание.

 

8. Чувствительных к цене покупателей можно стимулиро- вать с помощью…

A. Цены.

B. Имиджа торгового предприятия.

C. Бренда продавца.

D. Дисконтной карты.

E. Мерчандайзинга.

 

 

кам.

9. С помощью средств мерчандайзинга можно:

A. Использовать методы ценового стимулирования.

B. Увеличить оборот по наиболее выгодной категории товара.

C. Улучшить качество товаров.

D. Избежать резких перепадов покупательской активности.

E. Привлечь внимание покупателей к новым торговым мар-

 

10. Цели мерчандайзинга  производителя:

A. Увеличение общей прибыли  магазина.

B. Поддержание продаж товаров собственных марок.

C. Совершенствование торгового ассортимента магазина.

D. Увеличение доли запасов товаров собственных марок в магазине.

E. Формирование имиджа магазина.

 

11. Основные процедуры мерчандайзинга:

A. Оформление места продажи.

B. Реклама в СМИ.

C. Представление товаров в торговом зале.

D. Проведение РR-кампании магазина.

E. Организация специальных акций (промоакций, дегуста- ции).

 

12. При планировке магазина с использованием “решетки” с линейным продольным размещением оборудования:

A. Стеллажи с товарами располагаются перпендикулярно входящему в зал потоку.

B. Стеллажи с товарами располагаются параллельно вхо- дящему покупательскому потоку.

C. Применяется разбивка торгового зала на изолированные секции.

D. Предусматривается разнообразие комбинаций линейной и боксовой планировок.

E. Предполагается расстановка оборудования без опреде- ленной системы.

 

13. Вертикальная выкладка товаров предусматривает:

A. Размещение однородных товаров по всей длине обору- дования.

B. Демонстрацию мелких товаров в кассетах.

C. Размещение однородных товаров несколькими рядами сверху вниз.

D. Размещение товаров на стенах.

E. Размещение товаров на дополнительных точках продажи.

 

14. Наиболее удобная зона выбора товаров — это зона по- лок, расположенных над уровнем пола на высоте…

A. 80–110 см.

B. 110–160 см.

C. До 80 см.

D. Свыше 180 см.

E. 170–180 см.

15. Представление товаров по цветовой гамме целесообразно в магазинах:

A. Торгующих продовольственными товарами.

B. Желающих представить товар в больших количествах.

C. Торгующих непродовольственными товарами для обес- печенной категории потребителей.

D. Торгующих хозяйственными товарами.

E. Имеющих высокую наценку на товары.

 

16. Правильно оформленные и рационально размещенные ценники должны:

A. Соответствовать размеру  товара.

B. Располагаться точно над товаром.

C. Поставляться производителем вместе с товаром.

D. Читаться без дополнительной консультации продавца.

E. Располагаться точно под товаром.

 

17. К POS-средствам наружного оформления относятся:

A. Фасадные вывески.

B. Выставочные стенды.

C. Указатели.

D. Вобблеры.

E. Световые конструкции.

 

18. POS-средства — это…

A. Стикеры.

B. Реклама в газете.

C. Мобайлы.

D. Оценка работы персонала.

E. Специальные ценники.

 

19. Основные задачи витрины как функционального элемен- та магазина:

A. Участие в формировании торгового ассортимента.

B. Ознакомление с торговым ассортиментом, имеющимся в продаже.

C. Увеличение торговой зоны.

D. Отражение новых направлений моды.

E. Реклама товаров-новинок.

 

20. Назначение музыки в торговом зале:

A. Создание благоприятного фона.

B. Привлечение внимание покупателя к исполняемому про- изведению.

C. Создание приятной атмосферы.

D. Демонстрация ритмов современной эстрады.

E. Соответствие образу жизни клиента и создание гармо- нии между местом и звучащей музыкой.

 

 

Ãëàâà 6. Ðàñ÷åòíî-äåëîâàÿ èãðà “Ðûíîê”

 

6.1. Îáùèå ïîëîæåíèÿ

 

Цель применения расчетно-деловой игры — закрепление на практике теоретических положений, усвоенных при изуче- нии курсов “Маркетинг”, “Маркетинг торгового предприятия”, “Менеджмент” “Управленческое консультирование”. Освоение данной игры позволит научить студентов (слушателей) управ- лять предприятием торговли, реализовать нужную продукцию, побеждать в конкурентной борьбе, анализировать результаты принятых решений, проводить аудит хозяйственной деятель- ности.

В процессе игры моделируются ситуации, возникающие в практической деятельности предприятий с момента их созда- ния и во время их работы на рынке в течение трех лет в услови- ях конкурентной борьбы. Разумеется, в процессе игры допуска- ются отдельные упрощения и абстрагирование в некоторых слу- чаях от реальной коммерческой деятельности. Однако данная деловая игра способствует лучшему усвоению пройденного те- оретического материала и готовит студентов (слушателей) к реалиям работы на рынке в условиях конкуренции.

Игра проводится одним преподавателем в студенческой группе не менее 4 и не более 16 человек в течение двух дней подряд (из расчета 6 часов в день), после прослушивания лек- ционных курсов по соответствующим дисциплинам. Группа де- лится на 4–5 подгрупп, в каждой из которых насчитывается 3–4 студента. Каждая подгруппа имитирует деятельность ад-

министрации одного предприятия торговли (всего должно быть не менее 4–5 предприятий). На каждом “предприятии” избира- ется (или назначается преподавателем) директор, который выбирает себе заместителей по коммерческой работе, по эконо- мике и по общим вопросам.

Предприятия конкурируют между собой, так как они рабо- тают на одном рынке города N и реализуют однотипную про- дукцию (платья), различающиеся между собой только по раз- меру (малый, средний, большой) и по цвету (синий, красный и желтый). Конкурирующие предприятия могут устанавливать между собой контакты только через директоров.

Победившим считается то предприятие торговли, которое реализовало всю продукцию и стало самым рентабельным. По- бедители определяются по годам и по игре в целом.

“Окружающую среду”, т.е. банк, трудовые и фондовые бир- жи, деятельность поставщиков и покупателей и т.п. имитирует преподаватель.

В процессе деловой игры деятельность преподавателя рег- ламентируется “Методическими указаниями для ведущего”, а деятельность каждого предприятия торговли — “Методически- ми указаниями для участников деловой игры”.

Преподаватель же может по своему усмотрению вводить дополнительные условия, упрощая или усложняя возникающие в ходе игры ситуации.

 

6.2. Ìåòîäè÷åñêèå óêàçàíèÿ äëÿ âåäóùåãî

 

a. Ведущий знакомит участников деловой игры с “Общими положениями”; делит группу на подгруппы и выдает каждой подгруппе (“предприятию торговли”) “Методические указания для участников деловой игры”.

b. Директор каждого предприятия получает пакет методи- ческих документов на первый год. На каждое предприятие вы- дается: 1 экз. форм № 1, № 2 и № 3 (см. приложение 1), первона- чальный капитал 300 тыс. у.е. (см. приложение 4 — “Деньги”).

c. Ведущий объявляет о начале игры, рекомендует всем сту- дентам (слушателям) ознакомиться с содержанием методичес- ких указаний для участников деловой игры и сообщает о том, что в течение определенного времени (1,5–2 часа) надо составить пер- вый раздел бизнес-плана, в котором должны быть отражены цвет, размер, цена и специфика реализуемой продукции, а также за- полнить форму № 1. При этом следует сказать участникам дело- вой игры, что предприятие, имеющее один торговый зал, может реализовать продукцию только одного цвета и одного размера, а предприятие, имеющее два торговых зала и более, может реали- зовать товары либо двух цветов одного размера, либо одного цве- та двух размеров. После того как форма № 1 правильно заполне- на и разработан первый раздел бизнес-плана, предприятие мо- жет выйти на рынок торговых площадей для аренды торговых залов и на рынок рабочей силы. При этом следует сказать, что группа, которая первая правильно оформит все документы и вый- дет на рынок, будет иметь определенные преимущества (в част- ности, более низкие транспортные тарифы). Но возможны и дру- гие стимулы по усмотрению преподавателя.

d. При создании предприятия может возникнуть потреб- ность в кредите. Ведущий, он же банкир, может выдать долго- срочный кредит (при наличии первого раздела бизнес-плана и правильно заполненной формы № 1) на сумму до 600 тыс. у.е. каждому предприятию. Если в ходе беседы с банкиром выясни- лось, что потребность в долгосрочном кредите определена не- правильно и средств недостаточно, то банкир может выдать краткосрочный кредит (на 1 год) под 20% годовых. При этом об- щая сумма долгосрочного и краткосрочного кредитов не долж- на превышать 600 тыс. у.е.

e. При определении производственной программы каждое предприятие может обратиться за консультацией к маркетоло- гу (он же ведущий), который может дать следующие справки:

1) самая модная расцветка;

2) общее количество товаров, имеющих самую модную рас- цветку, которое будет продано;

3) самый ходовой размер;

4) общее количество товаров самого ходового размера, ко- торое будет продано;

5) самая непопулярная расцветка;

6) общее количество товаров, имеющих самую непопуляр- ную расцветку, которое будет продано;

7) самый неходовой размер;

8) общее количество товаров самого неходового размера, которое будет продано;

9) какова емкость рынка, т. е. общее количество товаров, которое рынок может принять;

10) какие виды товаров не будут проданы.

Количество справок не лимитируется, но все справки плат- ные. Все справки, кроме справки № 10, оцениваются 5 тыс. у.е. каждая. Справка № 10 стоит 10 тыс. у.е. Содержание справок ежегодно меняется в зависимости от конъюнктуры рынка (см. приложение 3).

f. Аренда торговых залов, заключение договоров на пере- возку, наем рабочих. Этот этап организуется в соответствии с правилами продажи и условиями, изложе