Семь шагов к эффективной упаковке

1. Выделить основные атрибуты товара и товарной группы — основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей маркой, либо товарной группой в целом).

2. Создать не менее трех альтернативных формулировок потре- бительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это по- может в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.

3. Создать 10–20 альтернативных текстовых решений (назва- ния товара; это могут быть и рекламные лозунги).

4. Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: название + графика), базируясь на альтерна- тивных формулировках потребительского позиционирования.

5. Протестировать альтернативные решения на группах по- требителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.

6. Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных ре- шений: текстовых и графических. Вычленить наиболее существен- ные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в твор- ческой концепции.

7. Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.

См.: М. Якупов, И. Качалов. Как создать эффективную этикет- ку. Десять секунд, чтобы понравиться, и десять контактов, что- бы купить / Агентство “Качалов и Коллеги” // Практический мар- кетинг. 2000. № 8.

Лучшему восприятию товара способствует правильно оформленные и рационально размещенные ценники. Покупа- тели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополни- тельной консультации продавца, поэтому ценники должны рас- полагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами по- ставляют магазину фирменные ценники. Желательно, чтобы размер ценника соответствовал размеру товара. Для крупнога- баритных товаров должны быть крупные ценники. Ценники мо- гут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чи- стыми и целыми.

 

5.4.5. Ðåêëàìà íà ìåñòå ïðîäàæè

Раньше рекламные материалы не считались существенной частью маркетинговой стратегии, однако отношение к ним быстро

меняется. Как показали исследования, возрастающая осведомлен- ность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не толь- ко от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т. е. место продаж, стимулирует принятие потребителем того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требова- ниям и пожеланиям, то, исходя из них, он делает покупку.

Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, ис- пользуют термин POS-средства или POS-материалы. Это назва- ние произошло от английского Point of Sale (POS) (место продажи). В США принят термин Point of Purchase (POP) (место покупки).

Задача POS-средств — повысить продажи конкретного то- вара (группы товаров) в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку “здесь и сейчас”. Этим POS - средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедли- тельной реакции покупателя.

Превратить потенциального потребителя в реального — вот в чем основная задача POS-средств, которые являются конст- руктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как сово- купности технологий размещения и представления товара в тор- говых залах. Иначе говоря, оказавшийся в магазине потреби- тель при прочих равных условиях сделает тем больше покупок, чем лучше размещенные там POS - средства удовлетворят его познавательные, эстетические и прагматические потребности.

POS - средства являются источником финального импульса для продвижения товара. Двумя их основными функциями яв- ляются:

1) напоминание потребителю о проводившихся ранее реклам- ных мероприятиях, т.е. завершение всей рекламной кампании;

2) расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS - материалы:

1) наружное оформление;

2) входная группа;

3) торговый зал;

4) место выкладки;

5) прикассовая зона.

Допустим, что у потребителя уже сформировалось жела- ние приобрести товар или воспользоваться услугой. Он ищет подходящий магазин. Чтобы потенциальный покупатель заме- тил место продажи (магазин), необходимы рекламные средства, локализующие его местонахождение. Это указатели, щиты, фасадные вывески, различные выносные конструкции.

Затем покупатель обращает внимание на витрину. Витри- на оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огром- ное значение имеет оригинальность оформления витрины, от- личие показа товара от его показа в других магазинах.

Витрины можно подразделить на следующие виды:

• фасадная — застекленный проем в фасадной части торго- вого предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно;

• демонстрационная витрина предназначена для ознаком- ления покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой гаммой;

• торговая — обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в прода- же, напоминать о приближении того или иного сезона;

• рекламировать товары-новинки, отражать новые направ- ления моды;

• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где воз- можно — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выс- тавлять следует лишь товары, имеющиеся в продаже. При офор- млении витрин необходимо учитывать потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На про- ходящих в непосредственной близости, напротив, максималь- ное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желатель- но выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витри- не искусственные изображения товаров в виде муляжей и бу- тафории нежелательно. Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно но- винок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо офор- мленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами витрины. Все выставочное оформление в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внима- ние от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор се- зонности. Обновление витрин нужно производить не реже од- ного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества ва- шего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное ко- личество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, если витрина заинтересовала покупателя, он вошел в магазин. Теперь важно, насколько ему понравится обстановка и атмосфера магазина и предлагаемый в нем товар. Товар, пред- ставленный по всем правилам мерчандайзинга, можно сказать,

продает и рекламирует себя сам. Рекламные элементы и пра- вильная презентация помогают потребителю найти необходи- мое изделие быстро и легко. Зайдя в магазин, потребитель сна- чала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, нахо- дится искомый товар, ориентируясь при этом на специальные POS-материалы с функцией зонирования (лайтбоксы с обозна- чением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара.

Что предпочесть? Конечно, то, что выглядит самым инте- ресным и привлекательным. Эти свойства товарам придают эк- спонирующие POS-материалы (подиумы и стеллажи), которые способствуют повышению индивидуальной приметности това- ров. Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпы- вающую информацию. Для этого используются просветитель- ские POS-материалы, содержащие информацию о потреби- тельских свойствах товара (таблички, называемые “немыми гидами”), информационные POS-материалы (ярлычки, этикет- ки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандист- ские POS-материалы с размещенными на них имиджевыми ма- териалами и юридическими советами. Если полученная инфор- мация устраивает потребителя, он загорается желанием лично удостовериться в качестве товара. В одних случаях это делает- ся самостоятельно с помощью контактных POS-материалов, которые предоставляют возможность дотронуться до товара или даже взять его в руки. Желательно, чтобы в торговом зале не- пременно были демонстрационные POS-средства (прилавки). Впрочем, для апробирования некоторых товаров требуются спе- циальные тестирующие POS-средства (примерочная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а по- том и до автомобиля с помощью транспортных POS-средств (тележки). Реклама на торговых тележках в супермаркетах уже давно применяется на Западе.

POS-средства настолько многочисленны, что произвести их полную классификацию достаточно сложно. Представляется логичным распределить POS-средства по функционально ори- ентированному признаку (табл. 5.5).

Таблица 5.5