Совет 11. Ставьте мерчандайзерам четкие цели

Наверное, с этого совета нужно было начать статью. Он осно- вополагающий в любом деле, связанном с менеджментом. На опыте проверено: чем четче цель, тем выше вероятность ее достижения. И мерчандайзеры здесь не исключение. Задания вроде “Нужно быть в такой-то точке и построить какой-нибудь дисплей”, продикто- ванные по телефону, обычно к желаемому результату не приводят. Помните, что задачи должны быть конкретными. Например, “по- строить десять дисплеев 1,5 × 1,5 × 1,5 м из новинок в десяти магази- нах сети по адресам (указываются адреса)”. Избегайте слов “какой- нибудь”, “как-нибудь”, “что-нибудь” и “где-то”. Если вы сами не знаете, чего хотите, то мерчандайзер не может знать этого тем более. Плюс ко всему результат задания должен быть измеряемым. Всегда нужно продумать критерий, по которому можно было бы судить, выполнена поставленная задача или нет.

Мерчандайзеры — это не только персонал, на который тра- тится сотни тысяч рублей в месяц, это прежде всего инструмент повышения продаж, представленности и узнаваемости ваших тор- говых марок. В услуги мерчандайзинга можно очень выгодно инвес- тировать деньги, но также просто можно их и потерять. Все зави- сит от того, насколько эффективно вы организуете команду и спла- нируете свою мерчандайзинговую активность в торговой точке.

С. Головченко // Advertology. Наука о рекламе. URL: http:// advertology.ru/article67446.htm

На представление товаров влияют и их физические харак- теристики. Например, для размещения обуви нужны специаль- ные удобные стеллажи. Портьеры привлекают больше внима- ния, если они размещены на стенах. Женская одежда требует особого подхода. Платья, халаты, пальто и плащи должны быть развешаны на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманеке- нах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, кото- рый предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш.

В специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, при представле- нии товаров их часто комбинируют по стилям и цветам. При сло- жившемся имидже магазина (средний ценовой диапазон) това- ры группируются по размерам. В магазинах с низкими ценами (типа “секонд-хенд”) товары могут находиться просто в контей- нерах или гондолах.

Следует учитывать природу товара. Торты должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, а пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно существует три типа выкладки: горизонталь- ная, вертикальная, дисплейная.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой ниж- ней полке размещается товар самых больших размеров или бо- лее дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки реко- мендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах. “Слабые” товары часто располагаются на середине пол- ки, а “сильные” начинают и заканчивают ряд. Этот эффект на- зывается “заимствованием популярности”: находясь в окруже-

нии сильных товаров, слабые заимствуют у них внимание по- купателей. Оборудование при горизонтальной выкладке това- ра устанавливается параллельно направлению движения поку- пательского потока. Необходимо предотвращать изменение на- правлений движения покупателей и возможность выхода из потока. Показатели эффективности горизонтальных выкладок товаров представлены на рис. 5.14.

Рис. 5.14. Показатели эффективности горизонтальной выкладки товаров

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стел- лажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При вертикальном представлении товар может располагаться на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного дви- жения глаз. Покупатели в таком магазине как будто читают га- зету — передвигаются слева направо, сверху вниз. При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продоволь- ственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина — на нижних пол- ках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать при- лавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до са- мого низа. Нередко товары представляют вертикальными по- лосами. В универмаге вы видите “колонны “ полотенец одного цвета, в супермаркете — стойки из оранжевых коробок с по- рошком “Tide”. Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110-160 см над уровнем пола. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80–110 см (нижняя) и 160–180 см

(верхняя) над уровнем пола.

Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эф- фективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста (рис. 5.15).