Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем субъектов маркетинга
Таблица 5.4 Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга В сложившейся практике торговли каждый субъект мар- кетинга разрабатывает и внедряет различные программы мер- чандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероп- риятия, в основном создание запаса, формирование ассортимен- та, расположение и представление товара. Эффективный мер- чандайзинг — и это главное правило — должен быть результа- том совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом ин- тересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится коор- динировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров. При организации процедур мерчандайзинга в цепочке “про- изводитель — оптовик — розничный торговец” может возник- нуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном сче- те преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по-своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают собствен- ные торговые марки, розничные торговцы также создают соб- ственные торговые марки (private labels) и организуют собствен- ные производства. Все участники процесса имеют свои коман- ды мерчандайзеров или нанимают команды из специализиро- ванных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзин- га всем сторонам необходимо договориться о единой контроли- руемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в це- лом. Классическая схема интегрированной кампании по мерчан- дайзингу представлена на рис. 5.3. Сплошными стрелками обозначены необходимые, но недо- статочные каналы обеспечения товаром, рекламными материа- лами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать програм- му мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные ком- муникационные каналы (пунктирные стрелки), позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандай- зинга магазина, оптовика и производителя.
Магазин получает возможность: • участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандай- зингу, организуемых различными производителями, эффектив-
Рис. 5.3. Интегрированная кампания по мерчандайзингу
нее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента (в этом случае руководство магазина опи- рается не только на свой опыт, но и на те данные об общих тен- денциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители); • пользоваться поддержкой производителей, которые обыч- но организуют программы мерчандайзинга в рамках своих рек- ламных кампаний; • использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж, обеспечение торговым оборудо- ванием, расходными материалами и проч. (как правило, все это поставляется бесплатно). Ориентированные на маркетинг поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и какого предло- жения ждут в конкретном магазине. Удовлетворение потребно- стей покупателя — основа концепции мерчандайзинга. 5.4. Îñíîâíûå ïðîöåäóðû ìåð÷àíäàéçèíãà
Мы уже отмечали, что в современных условиях каждое роз- ничное торговое предприятие должно стремиться создать соб- ственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, вы- делял его название и соответствовал фирменному стилю. Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, ко- торый отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необхо- димым средством создания имиджа магазина является мерчан- дайзинг. К основным процедурам мерчандайзинга относятся: – определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; – оценка справедливости цены на товар, указанной на цен- нике;
– планировка торгового зала и подбор торгового оборудо- вания; – размещение отделов и секций; – представление товаров в торговом зале; – оформление товара; – реклама на месте продажи; – промоушен-акции, дегустации, конкурсы; – подбор музыки и запахов для торгового зала; – подготовка квалифицированного персонала. Далее рассмотрим некоторые процедуры мерчандайзинга. 5.4.1. Ïëàíèðîâêà òîðãîâîãî çàëà è ðàçìåùåíèå òîðãîâîãî îáîðóäîâàíèÿ Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с опреде- ления ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого тор- гового запаса, которые увязываются с наличием торговой пло- щади, имиджем магазина, его целевой аудиторией. Затем решается вопрос планировки торгового зала мага- зина. Планировка торгового зала магазина определяет разделе- ние торговой площади на секции и маршрут движения покупа- телей по территории магазина. Стеллажи и товары на них рас- полагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем боль- ше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наибо- лее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной. С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предпри- ниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При пла- нировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Под- чиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Схема его движения представлена на рис. 5.4. Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, рас- положенный в дальних углах, может не попасть в поле его зре- ния. На рис. 5.5 показано распределение покупателей (в %) в процессе прохождения по торговому залу. При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охва- чен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осу- ществить данную задачу, иногда следует: • сократить проходы; • уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить; • в дальней части торгового зала разместить товары-“звез- ды” либо “зазывные” товары. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону откры- вается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут на- право. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной (рис. 5.6). Рис. 5.4. Направления движения покупателей в торговых залах разной формы в соответствии с естественными рефлексами Рис. 5.5. Распределение покупательского потока в торговом зале в соответствии с естественными рефлексами Исходя из этого должно быть продумано размещение вхо- да в магазин (вход — справа, выход — слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.
Рис. 5.6. Поведение покупателя в маленьком магазине
В зависимости от системы расстановки оборудования ис- пользуют различные виды технологической планировки торго- вого зала: • линейную (решетка); • боксовую (“трек”, “петля”); • смешанную; • выставочную; • свободную (произвольную). Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде парал- лельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торго- вого оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торго- вом зале схемы могут быть продольными, поперечными и сме- шанными, варианты которых представлены ниже. “Решетка” с линейным продольным размещением тор- гового оборудования: стеллажи с товарами располагаются пре- имущественно перпендикулярно входящему в зал покупатель- скому потоку (рис. 5.7).
Рис. 5.7. “Решетка” с линейным продольным размещением торгового оборудования
“Решетка” с линейным поперечным размещением обору- дования. При такой планировке стеллажи с товарами распола- гаются преимущественно параллельно входящему покупатель- скому потоку (рис. 5.8). Рис. 5.8. “Решетка” с линейным поперечным размещением торгового оборудования “Решетка” со смешанным линейным размещением обору- дования. Данная планировка предусматривает сочетание в тор- говом зале продольного и поперечного размещения (рис. 5.9). Рис. 5.9. “Решетка” со смешанным линейным размещением торгового оборудования
Боксовая планировка (“трек”, или “петля”) использует- ся, как правило, в крупных, например универсальных, магази- нах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны (рис. 5.10). Рис. 5.10. Боксовая планировка (“трек”, или “петля”) Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировок. Расстановка обору- дования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 5.11). Рис. 5.11. Смешанная планировка
Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары раз- мещаются на различном, как правило, нестандартном оборудо- вании и образуют демонстрационные композиции.
Свободная планировка предполагает расстановку обору- дования без определенной геометрической системы в соответ- ствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемон- стрирует дизайнер-проектировщик. Линейная планировка торгового зала позволяет четко фор- мировать потоки движения покупателей, создает лучшие усло- вия для группировки и размещения товаров, обеспечивает луч- ший просмотр торгового зала. При линейной планировке поку- патели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение поку- пателей на различных участках торгового зала. К преимуще- ствам линейной планировки также следует отнести наиболее эффективное использование площади торгового зала. В торго- вых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывает- ся смешанная планировка оборудования. Комбинация линейно- го, продольного и линейно-поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку боcльшая их длина приведет к избыточ- ному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруд- нит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн — они должны находиться в пределах ли- ний и не мешать движению покупателей. При свободной планировке торговое оборудование и инвен- тарь размещаются в произвольном порядке. Направления дви- жения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стел- лажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой пос- ледовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувство- вать себя непринужденно. Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример. Пример рациональной планировки торгового зала Один из магазинов располагается на 2-м этаже с входом по от- дельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на 1-м этаже, а до 2-го этажа доходила лишь не- большая часть. Желая изменить ситуацию, администрация мага- зина реализовала ряд решений по мерчандайзингу. Освещение лестницы и входа было изменено таким образом, чтобы 2-й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте яркая, бросающаяся в глаза реклама была размещена так, что покупатель мог прочитать ее целиком, только поднявшись на две-три ступеньки вверх. Затем покупатель видел новую рекламу с при- влекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лоте- реи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ароматизированных палочек. Благодаря их особому расположению запах внизу почти не ощу- щался, а на середине лестницы был приятно ощутим.
Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой таким образом, что покупатели редко посещали одну половину ма- газина. Рядом со входом была сооружена полустена, которая не ме- шала входу, но изнутри магазина скрывала выход. На эту полусте- ну был повешен своеобразный указатель, который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках. Часть торговой площади перед аркой была освобождена от то- варов, что также позволило сосредоточить внимание на арке. Внут- ри второго зала провели перепланировку витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в последовательность секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%. Пример нерациональной планировки торгового зала Небольшой супермаркет имеет площадь 200 м 2. Проанализиро- вавшие его состояние специалисты по мерчандайзингу выявили сле- дующие недостатки: • стеллажи расставлены не вдоль длинной стены, а поперек, что резко снижает обзор и усиливает впечатление тесноты; • ширина проходов между торговым оборудованием сведена к минимуму, поэтому загрузка товаров в зал возможна только сила- ми продавцов, без применения техники; • уровень освещенности недостаточен; • входные двери не оснащены автоматикой, а выход из магазина не позволяет вывозить покупки в тележках к автомобилю; • планирование торгового пространства не оставляет необхо- димой площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами; • имеются случаи нерационального размещения товара в зале, при котором закрываются или сужаются проходы между рядами, что в конечном счете мешает проходу покупателей с тележками; • структура персонала и распределение обязанностей в мага- зине не отработаны; в зале находится много сотрудников охраны, подсобных рабочих и других работников, которые при небольшой торговой площади зачастую перекрывают покупателям доступ к товарам. Итак, при хорошей планировке покупатель получает дос- таточное для продвижения пространство. Вместе с тем имею- щееся пространство — дорогой и ограниченный ресурс, необхо- димый для предоставления товара, — должно использоваться продуктивно: При планировке магазина, в частности, следует: • рассмотреть альтернативные варианты планировки; • распределить торговую площадь под отделы и прилавки; • решить, как использовать стены. Только после принятия решения о рациональной планиров- ке торгового зала можно переходить к размещению и представ- лению товара. 5.4.2. Ðàçìåùåíèå îòäåëîâ è ñåêöèé Необходимо рационально использовать торговую площадь, найти для каждого отдела наиболее удачное место. Важно пра- вильно определить последовательность размещения отделов (рис. 5.12). Большие зоны товара (секторы) должны быть распределе- ны по направлению движения клиентов. Необходимо распреде- лить отделы, порядок их размещения при соблюдении опреде- ленного направления движения. Прежде всего нужно осуществить меры, благодаря которым покупатели будут двигаться по магазину и покупать больше
Рис. 5.12. Последовательность отделов
товаров, чем они запланировали. Полезно при входе в магазин вешать схему, чтобы покупатели выбирали для себя конкрет- ный маршрут. Иногда делается такая планировка, при которой покупатели сначала проходят через секции недорогих импуль- сивных товаров, а затем попадают в отдел основных и более до- рогих товаров. Если покупатель с детьми, то вряд ли он сможет пройти мимо ярких праздничных сувениров и оставить ребенка без по- дарка. Передвижение стимулируется внешним разнообразием. Нельзя ограничиваться одноуровневыми помещениями с длин- ными рядами прилавков и вешалок. Следует использовать лес- тницы, подъемы уровня пола, наклонные переходы. Если в ма- газине используются тележки и пол должен оставаться плос- ким, следует варьировать высоту прилавков. Монотонности не место в торговом зале. Распределение торговой площади обычно начинают с того, что каждому товару выделяют место в соответствии с ожидае- мым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем про- даж бакалейных товаров составляет 10% от общей суммы про- даж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала. Затем начальная оценка изменяется в зависимости от ряда фак- торов. 1. Отделы располагаются так, чтобы максимизировать об- щую прибыль магазина; различные места внутри магазина об- ладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположе- ние. Однако если под самую прибыльную категорию отдать со- ответствующее прибыли место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, которые лояльны к другим товарным маркам. Необходимо экспериментировать с соотношением пло- щадей, отводимых на полках под разные товары, в целях мак- симизации общей прибыли магазина. 2. Место под товар может меняться в зависимости от сезона. 3. Необходимо учитывать методы представления товаров и моду на них. Модные товары должны быть представлены более наглядно. 4. Важным фактором является также взаимодополняемость товаров. При планировке магазина учитывается, в каком порядке покупатель замечает отделы. Инстинктивно осмотр начинает- ся справа налево (рис. 5.13). Рис. 5.13. Направление движения покупателей в торговом зале магазина
Зона доступа. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если покупатель приходит в магазин в пер- вый раз, он остро чувствует новые запахи, звуки, освещение. По- купатель привыкает к новой для него обстановке очень быстро. Если звучит музыка, то вскоре он ее уже не слышит. В первый момент покупатель получает массу новой информации и не успевает ее анализировать. Если в этой зоне представляется какая-то инфор- мация, то воспринимается она покупателями слабо. Зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентри- ровалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, кото- рые намерен купить, беглый взгляд бросает на те, которые не собирается покупать, достаточно быстро передвигается от то- вара к товару. Зона возвращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном для себя темпе, никуда не спешит. Ускоря- ет ход, как только видит кассу. Перед кассой он расслабляется. Покупатель замечает отделы по мере своего продвижения по магазину. Женщины любят покупать товары в середине ма- газина, а мужчины — у выхода. Правые проходы в магазине всегда более привлекательны. Лучшие места расположены ближе к проходам, входам, эска- латорам. В многоэтажном магазине ценность места по мере уда- ления от этажа, на котором расположен центральный вход, уменьшается. Товары для мужчин в крупных магазинах обыч- но размещают на нижних этажах, так как мужчины несколько пассивны в совершении покупок. Товары импульсивной покуп- ки размещают по высоте стеллажа на уровне глаз либо в пере- дней части магазина, либо у касс, где они всегда находятся на виду. Товары целевого спроса для конкретного магазина, т.е. те товары, за которыми сюда приходят покупатели, размещают в самых далеких местах, так как их покупатели все равно будут искать, а заодно и пройдутся по всему магазину. Широко применяется практика организации примыкаю- щих отделов. Например, рядом с отделом готового платья целе- сообразно поместить обувной отдел и шарфы, около гастроно- мии — продавать соусы и приправы. Некоторые отделы долж- ны быть более гибкими в формировании ассортимента, чем ос- тальные. Зимние куртки, к примеру, лучше продавать рядом со спортивной одеждой. Весной, когда в секции зимней одежды высвобождается свободное место, в ней размещают спортивные товары или купальные принадлежности. Летом увеличивается потребление минеральных вод, напитков и пива, а зимой — на- туральных соков. Соответственно отделы свежих фруктов и со- ков целесообразно размещать рядом с винно-водочным отделом. 5.4.3. Ïðåäñòàâëåíèå òîâàðîâ â òîðãîâîì çàëå Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудо- вания. При этом следует учитывать следующие факторы: • планировку магазина; • природу товара; • упаковку; • прибыль от товара; • имидж магазина; • частоту приобретения товаров отдельных групп; • габариты товаров; • затраты времени покупателями на осмотр и отбор товаров; • количество разновидностей товаров, предлагаемых поку- пателям в рамках отдельных групп.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-01-14; просмотров: 161; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.135.216.174 (0.061 с.) |